En quoi l’image est-elle déterminante dans le choix d’une destination? Comment construire cette image? A qui s’adresser pour faire valoir une destination? Autant de questions auxquelles devait répondre la conférence intitulée « Destinations: les nouveaux défis de l’image ».
Dans un monde saturé d’images, au sens propre comme au figuré, le sentiment prévaut qu’elles comptent énormément. Pour autant l’image ne suffit pas. Elle est déterminante, mais dans un ensemble plus vaste de considérations. « L’image d’une destination est essentielle », confirme Blaise Borezée, directeur général d’Interface Tourism, surtout dans un contexte où les destinations se multiplient et les touristes attendent énormément de leurs voyages. Dans le Mice par exemple, « l’image de la destination doit contribuer à valoriser l’entreprise et être en ligne avec ses valeurs pour la convaincre d’organiser à tel ou tel endroit son séminaire ou son incentive », relève Daniel Versschaere, directeur Marketing et Communication chez Kurt Salmon et vice-président d’Uniceo, un réseau international d’échanges entre professionnels responsables de l’achat d’événements. Philippe Mugnier, président-fondateur d’Attract, considère toutefois que « l’image n’est pas un objectif en soi, c’est un moyen. Elle crée un imaginaire, mais cela ne suffit pas à le transformer en un acte d’achat et de voyages ».
La construction de l’image elle-même est assez complexe. Et pousse à la finesse d’analyse. « L’image de Paris est déjà forte partout dans le monde, mais elle a des visages multiples: les jeunes européens n’ont pas la vision romantique que portent les Chinois sur la capitale française », relève Nicolas Lefebvre, directeur général de l’office de tourisme et des Congrès de Paris. En outre, l’image n’est pas seulement visuelle. « Il ne faut pas oublier le côté sensoriel de la destination, à l’instar du Québec qui a lancé une campagne de communication autour d’un voyageur aveugle », rappelle Blaise Borezée.
Outre la construction de l’image, le choix de la cible est important. Selon le directeur général d’Interface Tourism, « la désintermédiation pousse à toucher le grand public et les prescripteurs », sans toutefois négliger les autres interlocuteurs. Les outils de communication, avec l’importance grandissante des réseaux sociaux, multiplient les possibilités d’atteindre la cible choisie de manière plus fine. « L’expérience utilisateurs est de plus en plus évoquée, observe Blaise Borezée, le voyageur devient lui-même un ambassadeur de la destination », et peut créer un rapprochement plus aisé avec le destinataire du message. Pour autant, « les médias traditionnels ne doivent pas être oubliés », estime le directeur général d’Interface Tourism. Plus qu’une image, c’est donc un faisceau d’images, avec les outils adaptés pour les véhiculer, qui doit être considéré pour permettre à une destination de se démarquer des autres et d’exister au moment de passer du rêve à l’acte d’achat.