Initiative Travailler ensemble pour promouvoir et vendre leur département (ou leur région), c’est le choix qu’ont fait certains institutionnels et agences de voyages réceptives. Un partenariat choisi et matérialisé souvent par la signature d’une convention entre les deux parties. Loin des sempiternelles querelles qui opposent régulièrement les secteurs privé et public. Exemples.
Eu égard à son hétérogénéité intrinsèque, l’activité touristique serait-elle le domaine presque idéal de la coopération économique entre secteurs public et privé? Si c’est déjà le cas dans de nombreux secteurs de cette industrie, qu’en est-il entre structures institutionnelles (office de tourisme, agence de développement et/ou de réservation touristiques) et agences de voyages spécialisées dans le réceptif? Deux opérateurs dont le point commun est la volonté affichée de promouvoir un même territoire. Et de le vendre pour les agences réceptives, même si cette mission peut être aujourd’hui partagée avec les structures institutionnelles. Pour ces dernières, rappelons que la commercialisation est une compétence facultative au sens de la loi (à ce jour, une grande majorité d’entre elles sont immatriculées). Cette fameuse Loi Novelli dont l’objectif était de renforcer la compétitivité des entreprises et développer la commercialisation de la destination France, en offrant un fort potentiel aux opérateurs de voyages. Une loi laissant aussi présager à un développement et une structuration de l’offre sur la base de partenariats public/privé… Certains ont franchi ce pas. A l’initiative des institutionnels et des réceptifs.
De longues années durant, les structures du secteur public et les agences de voyages se sont regardées en chien de faïence. Les premières assuraient la promotion de leur territoire sans chercher à la vendre autrement que par leurs propres structures (via alors leurs services loisirs accueil, aujourd’hui disparus), aux ambitions forcément limitées. Les secondes ne s’intéressaient guère à la France, dont la production était jugée trop atomisée pour fournir une offre cohérente et rentable. Il faut dire aussi qu’il y encore une vingtaine d’années en arrière, certaines régions françaises n’attiraient pas beaucoup de touristes. Les offices de tourisme, les comités régionaux du tourisme et les comités départementaux du tourisme ont donc pris la place des opérateurs privés en vendant des prestations.
Une situation qui a donné naissance à la notion de carence
Précurseur en la matière, le Var qui s’était lancé dans la commercialisation de produits touristiques en 1994 (ce n’est plus le cas aujourd’hui) a souhaité durant ces années 90 se rapprocher des agences de voyages… Un souhait que l’institutionnel varois a concrétisé en faisant paraître annuellement une brochure à destination des dsitributeurs. La commercialisation sa faisait alors à travers, par exemple, les réseaux Afat, Ailleurs Voyages, Accor Travel, Fnac, Galeries Lafayette ou encore Kuoni. Les agences étaient commissionnées à hauteur de 12 % et à 10 % pour les locations touristiques. Ce partenariat a cependant pris fin il y a quelques années maintenant pour des raisons à la fois stratégiques et financières, « l’agence de développement touristique du Var s’attachant aujourd’hui à relayer les offres des producteurs via une plateforme dédiée sur le web », indique Michel Caraisco, en charge des relations presse pour la structure varoise. Des offres qui concernent uniquement le marché individuel. « Nous n’éditons plus de brochures dédiées aux individuels et aux groupes comme par le passé », ajoute-t-il. Depuis, le département du Var a fait depuis des émules. A l’exemple de l’office de tourisme de Mulhouse, qui en 1999 a choisi de se rapprocher d’un réceptif privé (voir page 18). Parce qu’elle n’a jamais souhaité franchir le pas de la commercialisation. Et puis étaient déjà en place des agences réceptives. La première collaboration a d’abord reposé sur des offres individuels et groupes, avant de ne concerner aujourd’hui que le second marché. Une convention de partenariat annuelle est signée entre les deux parties. « Nous définissons un cahier des charges des produits souhaités auprès de l’agence qui a son tour va concevoir les forfaits et les commercialiser », résume Nathalie Birling, chargée de promotion – service groupes à l’office de tourisme et des congrès de Mulhouse. Charge ensuite à la structure institutionnelle de les promouvoir. On pourrait également citer l’office de tourisme de Carcassonne qui a organisé sa production réceptive en partenariat avec l’agence de voyages réceptive Sud France (région Languedoc-Roussillon). La structure institutionnelle définit les besoins en produits selon les marchés, puis en discute avec Sud France qui en assure la conception. La promotion est, quant à elle, assurée par l’office de tourisme.
Public et privé travaillant main dans la main, c’est aussi la voie qu’ont choisi de prendre en février 2012 la structure institutionnelle Aube-en-Champagne et neuf agences de voyages réceptives départementales. Objectif: unir les efforts et harmoniser les moyens afin de répondre aux mieux aux besoins et attentes de la clientèle groupes. Tout commence deux ans auparavant au moment où Aube-en-Champagne Tourisme se restructure, réorganise ses services tout en marquant sa volonté de travailler encore plus le marché groupes. A cette époque, les agences de voyages départementales ne montraient alors pas d’intérêt particulier pour travailler cette clientèle groupes. Sans doute faute de temps et de personnel, privilégiant plutôt leur mission de distributeur auprès des individuels… Une première brochure dédiée est éditée en 2011, avec la volonté de montrer que le marché groupes ne relevait pas de l’utopie pour le département. Et si le pari était réussi, des agences réceptives pourraient elles aussi s’intéresser à cette clientèle. Aube-en-Champagne Tourisme avait fait le bon choix et doublera même le nombre de dossiers réalisés. Un succès qui n’a pas laissé indifférentes certaines agences réceptives auprès desquelles la structure institutionnelle s’est rapidement rapprochée. L’échange a révélé un objectif commun: celui de vendre la destination au plus grand nombre de groupes. Neuf des dix agences réceptives départementales ont été séduites. L’entente une fois scellée sera concrétisée par la mise en place d’un « Club des réceptifs de l’Aube », dont le fonctionnement s’appuie sur des engagements de part et d’autre des deux parties publique et privée, au travers d’une convention de partenariat annuelle. Dans la pratique, Aube-en-Champagne Tourisme assure la promotion, les agences réceptives la commercialisation. « La brochure groupes est conçue en partenariat avec les agences réceptives », indique Estelle Mazard, chargée de clientèle au sein d’Aube-en-Champagne Tourisme. Et si cette dernière reçoit une demande en direct, elle la renvoie aussitôt auprès des neuf agences. Celle souhaitant la traiter en informe aussitôt les autres. Elles peuvent même être plusieurs à présenter un devis aux clients sur un même programme. A eux ensuite de faire leur choix. Par ailleurs, si une demande n’est pas traitée, quelle qu’en soit la raison, Aube-en-Champagne Tourisme s’en charge en dernier recours. D’où l’intérêt de bien s’entendre! « Ce qui est le cas, chacun joue le jeu, il y a véritablement une complémentarité », confirme Estelle Mazard, qui regrette cependant de ne pas pouvoir mesurer les retombées concrètes apportées par ce partenariat, « car les agences réceptives répondent aussi en direct sur des demandes groupes ».
C’est en 2013 que le département d’Ille-et-Vilaine engage une réflexion quant à la reprise en main départementale du marché groupes. Stratégie et méthodologie sont définies, l’offre existante recensée dès septembre de la même année. Le 1er janvier 2014, le service loisirs accueil arrête son activité, le comité départemental du tourisme suspend sa mission de production et de commercialisation des forfaits. La structure se rapproche de la dizaine d’agences réceptives départementales « afin de mettre en place une convention de partenariat engageant les deux parties, indique Tiphaine Drapeau-Guérin, responsable accompagnement des filières professionnelles au sein du comité départemental du tourisme Haute Bretagne Ille-et-Vilaine. L’objectif est de leur proposer de concevoir des produits groupes (mais aussi individuels, ndlr) dont nous assurons la promotion , mais des produits qui seront commercialisés par ces agences ». A fin mai 2014, cinq agences réceptives avaient déjà signé avec le comité départemental du tourisme. Elles sont aujourd’hui au nombre de 12! « Depuis l’an passé, et tout au long de cette année 2015, nous avons continué à les solliciter, les rencontrer afin d’activer le réseau », indique Tiphaine Drapeau-Guérin. Dans la pratique, les agences réceptives fournissent à la structure institutionnelle plusieurs packages d’un à plusieurs jours, qui leur sont propres, valorisant chaque territoire du département. Packages qui seront au préalable sélectionnés par le comité départemental du tourisme. La démarche a également concerné les prestataires en mesure d’accueillir les groupes (sites, hôteliers et restaurateurs). « A ce jour, une vingtaine d’offres est accessible via le web, avec pour objectif d’éditer très prochainement un support papier », annonce Tiphaine Drapeau-Guérin, qui si elle ne peut encore à ce jour dresser un premier bilan, se félicite cependant « d’une initiative partenariale qui a une réelle utilité où chacun trouve son compte ».
Quelques institutionnels ont choisi de matérialiser ce type de partenariat en tant qu’apporteur d’affaires. C’est le cas, par exemple, de l’agence de développement économique et touristique des Hautes-Alpes. « Notre objectif est de nous positionner comme l’interlocuteur unique des professionnels pour leurs clients groupes, confirme Isabelle Nicolas, chargée du tourisme d’affaires et des groupes. Nous agissons en tant que relais entre eux et les prestataires hauts-alpins, qui eux, seuls, sont amenés à commercialiser leur offre ». Ces prestataires sont, par exemple, aussi bien des agences réceptives (au nombre de trois aujourd’hui) que des hôteliers. « Ils payent une adhésion à notre Club affaires et groupes, nous concevons ensemble les produits, charge à nous ensuite de les promouvoir à travers notamment des participations à des salons », poursuit Isabelle Nicolas. Et aux partenaires privés de les commercialiser.. « Un professionnel intéressé par un des nos produits packagés doit nous contacter, et en fonction de ses attentes et de ses besoins, nous le conseillons et le dirigeons vers le prestataire qui saura le mieux répondre à sa demande ». Cette collaboration touristique a été mise en place en 2013, « et je ne peux que tirer un bilan positif, souligne Isabelle Nicolas. Les Hautes-Alpes ont gagné en notoriété à travers nos actions de promotion, et nous avons apporté du chiffre d’affaires à nos partenaires. Cette complémentarité fonctionne très bien ».
Aux côtés des Hautes-Alpes, on pourrait également citer Savoie Mont-Blanc Tourisme, qui s’est positionnée sur le marché groupes en choisissant de dévoiler – via une brochure dédiée – une sélection d’offres packagées à la fois conçues par Savoie Mont-Blanc Tourisme (ex-service loisirs accueil)… et par d’autres prestataires privés. « Nous ne commercialisons pas ces offres, nous nous positionnons en tant qu’interlocuteur unique, facilitateur d’accès à ces offres en mettant en relation les prescripteurs de voyages en groupe avec les autres acteurs touristiques du territoire », explique Véronique Halbout, responsable du département groupes et distribution au sein de Savoie Mont-Blanc Tourisme.
Autre cas de figure: celui de l’agence départementale du Finistère dont la double particularité sur le marché groupes est de ne concevoir aucun produit, et de n’avoir aucune activité de commercialisation. Un choix justifié par une volonté de privilégier les prestataires groupes départementaux. Et se positionner là encore comme un relais entre les prestataires finistérienss et les professionnels en faisant le choix d’assurer la promotion de leurs offres. Comme de leur donner la possibilité de s’appuyer sur un service dédié au sein de l’agence de développement touristique, qui leur ramène de l’activité. Ce choix finistérien vient d’ailleurs d’être dupliqué en août dernier du côté morbihanais avec la toute première édition d’un Manuel des ventes groupes… Il rassemble plus de 300 prestataires départementaux, agences réceptives incluses.
En mai 2014, l’Agence Pyrène Voyage (Selectour Afat), l’Agence de développement touristique Ariège-Pyrénées et l’office de tourisme du Pays de Mirepoix ont choisi d’unir leurs forces, en signant une convention de collaboration autour d’accords de commercialisation sur le marché des séjours groupes (CE, associations, clubs, entreprises…). Ces structures sont engagées depuis longtemps sur le marché touristique des séjours groupes et individuels. Pyrène Voyage avec le réseau Selectour Afat Voyages offre des séjours aux quatre coins du monde, en France et bien sûr en Ariège. Le réseau Tourisme Ariège Pyrénées au sein duquel sont associés l’Agence de développement touristique Ariège Pyrénées et l’office de tourisme de Mirepoix comme dix autres offices de tourisme ariégeois, produisent et commercialisent des produits groupes sur le département. “Dans un contexte toujours plus concurrentiel, Pyrène Voyage, l’office de tourisme de Mirepoix et l’agence de développement touristique Ariège Pyrénées ont pris conscience de la force et de la valeur ajoutée que pouvait représenter une collaboration intelligente de leurs structures pour nos destinations”, expliquait alors un communiqué commun. L’idée est de mettre en commun des moyens pour renforcer l’attractivité des produits, renforcer leur promotion et faciliter leur commercialisation. “Chacun contribue en apportant des moyens que l’autre ne peut fournir”, poursuivait le communiqué. Et un modèle économique pour cette convention qui stipule que Pyrène Voyages verse 30 % de la marge brute aux partenaires publics, travaillant comme apporteurs d’affaires en toute transparence. Un modèle qui permet de créer une synergie entre l’ingénierie touristique et la commercialisation de produits pour les groupes comme pour les individuels. Cela peut aussi permettre de lutter contre le paracommercialisme entre acteurs publics et privés…
La mise en marché est un volet prioritaire pour Rn2D, réseau national des destinations départementales, qui pour ce faire peut aussi passer par la signature d’accords « public/privé ». Depuis 2006, il tisse un réseau de partenaires commerciaux avec lesquels les agences de développement et/ou de réservation touristiques peuvent collaborer tout en bénéficiant de conditions négociées. C’est aussi un moyen pour Rn2D de proposer à ces distributeurs nationaux de faciliter la relation commerciale avec les départements à travers la négociation pour le compte de l’ensemble des agences de développement et/ou de réservations touristiques, la coordination des actions, les rencontres nationales… « Encore aujourd’hui, c’est toujours notre objectif, confirme Pascale Vinot, chargée de mission au sein de Rn2D. Des discussions sont en cours avec d’autres distributeurs ». Mais, nous n’en saurons pas plus…
Le tour-opérateur Visit France a été le premier partenaire privé de Rn2D en 2006 permettant une distribution des offres « diffuses » à travers les agences de voyages. « Le bilan de ce premier partenariat, qui a duré jusqu’en 2013, a été très satisfaisant, commente Pascale Vinot. D’une part parce qu’il a généré jusqu’à 250 000 euros de volume d’affaires par an pour les territoires, d’autre part il a permis aux départements d’adapter leurs process à une collaboration avec les agences (à l’exemple des délais de réponse). La collaboration a pris fin parce que nos stratégies commerciales respectives ont évolué, et que nous souhaitions tester de nouvelles collaborations, notamment online ».
En 2008, Rn2D a signé un autre partenariat, cette fois avec Databox, pour la vente de coffrets cadeaux thématiques « courts séjours en France » (œnotourisme, découverte des terroirs, écotourisme…). « C’est le partenariat public/privé qui a généré le plus de résultats pour les départements, révèle Pascale Vinot. Il a permis de générer en tout près de trois millions d’euros de volume d’affaires avec plusieurs dizaines de milliers de séjours vendus ». Les départements ont ainsi surfé sur la vague des box pendant cinq années, jusqu’en 2013, avant que là encore Rn2D fasse le choix « de tester de nouvelles collaborations online ».
Aujourd’hui, c’est le partenariat avec TourCom (275 points de vente) qui est au coeur des préoccupations de Rn2D. Signé le 23 septembre 2014. » C’est un partenariat plus large que la simple vente btob de séjours, estime Pascale Vinot. Nous essayons de mettre en place des actions permettant de donner le réflexe France aux agences de voyages: formations sur les destinations, publi-rédactionnel, participation aux workshops, à des éductours… ». Rappelons que ce partenariat doit permettre aux agences de proposer une gamme de séjours sous l’appellation « Destination France ». Et ce, que ce soit à destination des individuels que des groupes. Les partenaires institutionnels commissionnent les agences à hauteur de 10 % sur les produits individuels et de 3 % sur les groupes. Vingt agences de développement et de réservation touristiques sont à ce jour partenaires, des agences qui estiment « qu’il est encore trop tôt pour tirer un premier bilan de ce partenariat ». Même si certaines d’entre elles confiaient « avoir déjà engrangé quelques ventes sur de l’individuel comme sur du groupe ». Certes, encore « marginales ». Mais, un début. « Au moins deux ans seront nécessaires pour tirer un « vrai » bilan, le temps que cette production France se mette en place », estimait pour sa part Richard Vainopoulos, président de TourCom, à l’occasion du premier workshop réceptifs organisé l’an passé par le réseau, et destiné à faire rencontrer institutionnels et agences.
Faire coopérer les secteurs public et privé, l’idée n’a pas échappé au secrétariat d’État du Tourisme français au moment où celle qui occupait encore ce poste (Sylvia Pinel) lançait les fameux « contrats de destination ». Eux qui invitent à rassembler autour de projets communs tous les acteurs du tourisme locaux – publics et privés – à collaborer à la politique touristique d’une région. Avec pour objectif de renforcer la compétitivité et l’attractivité de la France. Une dernière initiative, qui ajoutée aux autres, nous amènent à penser que la collaboration et la complémentarité entre les différents acteurs du tourisme du public et du privé est à même de constituer un modèle à suivre pour le bénéfice du territoire et de son économie.
En 2008 a été signé un protocole d’accord entre le Snav et les fédérations des offices de tourisme, des comités départementaux du tourisme et des comités régionaux du tourisme, qui fournit des procédures de partenariat entre le public et les agences privées.
« Aujourd’hui, il y a nécessité à booster notre destination, alors pourquoi ne pas tisser des liens avec des agences réceptives en définissant un cadre où tout le monde serait gagnant », lance d’emblée Valérie Crouineau, chargée de promotion au sein de l’agence de développement et de réservation touristiques du Gard (ADRT). La structure institutionnelle travaille déjà avec certaines agences, mais « au coup par coup », glisse-t-elle, et notamment sur des produits thématiques (pleine nature et œnologie en particulier). Des partenariats « informels », que l’ADRT souhaiterait aujourd’hui « plus affirmés ». Dans cet objectif, elle réfléchit actuellement à l’élaboration « d’un cahier de bonnes pratiques » qui listerait les engagements de chacun. Côté produits, ils concerneraient aussi bien les marchés groupes qu’individuels. « Nous allons d’ici la fin de cette année nous rapprocher des agences réceptives gardoises (une dizaine environ, ndlr) afin d’échanger ensemble sur l’intérêt et les conditions de ce partenariat », conclut Valérie Crouineau, avec le souhait de le rendre opérationnel au printemps 2016.