Marché Un événement est une « action de communication ponctuelle, rassemblant un public et faisant l’objet d’une mise en scène destinée à marquer les esprits dans un but précis », dit l’ANAé, l’association des agences de communication événementielle, dont on estime le nombre à près de 400 en France. Comment se comporte le marché? Qui sont ces agences? Quel est leur quotidien? Quel regard portent-elles sur leur quotidien? Coup de projecteur sur le secteur et témoignages croisés.
L’événementiel est devenu un « vrai métier » qui permet de cibler un public, faire passer un message efficacement et être vecteur d’une communication marquante. Festif, créatif, il est le moyen de rassembler des individualités dans un but commun, formant ainsi un groupe autour d’un thème, d’une émotion. L’événementiel constitue un outil dont nombre d’entreprises en ont fait un élément clé de leurs stratégies marketing et de promotion de leur image. Un secteur sur lequel des agences dites événementielles se sont positionnées (aux côtés des hôtels, des châteaux, domaines, propriétés privées, centres de congrès, parcs des expositions, salles de location…). Les premières d’entre elles ont vu le jour dans le milieu des années 70, certaines viennent du tourisme, d’autres du spectacle, du conseil en entreprise, de l’animation… Avec pour fil conducteur: s’adapter en fonction des demandes de chaque client. En d’autres termes: faire du sur-mesure. Mais aussi innover, conseiller, créer, concevoir. Etre un assembleur en gérant différents prestataires. Et ce dans le cadre d’une convention d’entreprise, d’un séminaire, d’un incentive, d’un voyage de stimulation, de motivation, de challenge, de congrès, de colloque, de salon…
Si l’événementiel a connu une forte croissance jusqu’en 2007 (+ 10 % chaque année et un chiffre d’affaires cette année-là de 2,23 milliards d’euros), le secteur a, lui aussi, été touché par la crise. Celle-ci , qui a commencé à se faire ressentir dans tous les secteurs d’activités en 2008, est particulièrement apparu dans le monde de l’événementiel en 2009. Un contexte qui a conduit les entreprises à revoir l’organisation et le déroulé de leurs conventions et séminaires. A l’inverse, l’événementiel et l’incentive ont progressé pour des raisons de besoins de commercialisation et de motivation des équipes (les collaborateurs des entreprises). Des équipes auxquelles sont notamment proposées ce qu’on appelle le Team Building, ou faire participer les membres d’une entreprise à des activités, le plus souvent sportives. Les descentes en rafting ou encore le fameux saut à l’élastique ont ainsi connu leurs heures de gloire. Aujourd’hui, on leur préfère plutôt des courses à énigmes, tandis que la demande a aussi évolué vers d’autres prestations comme les visites de musées, le théâtre… Et ainsi proposer un package tout compris.
En 2011, l’ANAé (l’Association des agences de communication événementielle) annonçait via son traditionnel « baromètre flash » la reprise de l’activité des agences événementielles. Près de 50 % des agences de l’ANAé estiment que la situation du marché est plutôt bonne, indiquait alors le communiqué de l’association. Près de 75 % prévoyaient une augmentation de leur business en 2011 (+ 13,3 %). Près de 60 % des agences avaient répondu à un nombre important d’appels d’offres (+ 10,2 %) ». Toujours en 2011, selon une étude ANAé-Bedouk, 90 % des opérations étaient commanditées par des clients français et 77 % des événements étaient organisés en France (dont 58 % en Ile-de-France). Côté étranger, les destinations d’Europe du Sud affichaient une hausse de 15 %. Quant à la typologie de clients, les entreprises arrivaient en tête avec 83,5 % des opérations réalisées.
En 2013, le marché est qualifié de « stable »: « pour plus de 70 %, les agences et prestataires prévoyaient une évolution stable ou positive de leur marge brute. Le nombre d’appels d’offres était considéré comme stabilisé par 38 % des agences et prestataires, en progression pour 30 % et en diminution pour 27 % », toujours selon l’ANAé. En 2013, encore, la filière événementielle représentait un chiffre d’affaires de 2,5 milliards d’euros (voir encadré). Le baromètre de l’ANAé de septembre 2014 annonçait, lui, un « marché de l’événement tendu, mais des agences qui continuent à se développer ». Ces dernières déclaraient que leur « valeur ajoutée était relativement bien perçue par leurs clients ». Par ailleurs, 76 % des agences indiquaient être mises systématiquement en compétition (34 % sont reconduites régulièrement sans appel d’offres, 27 % sont remises en compétition, 32 % travaillent en contrat cadre sur plusieurs années). On l’aura compris, pour les agences événementielles, la fidélisation représente un enjeu de taille. Dans ce cadre, ce sont les grosses agences qui tirent plus facilement leur épingle du jeu. Elles décrochent davantage de contrats sur le long terme. Hors France, « L’Europe a concentré 50 % des destinations dans lesquelles les agences ont réalisé leurs trois plus grosses opérations entre mars et septembre 2014 », poursuit l’ANAé. En long-courrier, les États-Unis se positionnent en haut du classement. Ce sont les groupes de 300 à 900 participants qui ont constitué la plus importante part des opérations.
« Le niveau de la demande ne cesse de se comporter en montagnes russes, soulignait pour sa part le cabinet spécialisé Coach Omnium lors de la parution l’an passé de la 23e étude sur les séminaires, conventions, congrès, incentive et événementiels. « Les dépenses des entreprises françaises et étrangères établies en France ont été réduites de −5,2 % en 2014 par rapport à 2013. Cette rechute intervient après des hausses de la demande en 2013, 2011 et 2010, et après les baisses de 2009 et 2012. Ce comportement d’achats en yo-yo, devenu imprévisible, est observable depuis l’avènement de la crise financière, devenue économique en 2008 ».
En novembre 2014, une étude d’American Express Meeting & Events (« Global Meetings Forecast 2015 ») dévoilait les tendances pour cette année, qui s’annonçait « en léger recul ». Avec des dépenses globales des entreprises diminuant de 3,8 %, une légère baisse du nombre de participants aux événements, une durée moyenne plus longue des réunions internes en France (3,2 jours contre 1,4 au niveau européen), une hausse des tarifs groupes dans l’hôtellerie, dans le transport aérien, un recours en hausse à des lieux non-traditionnels, des grandes villes privilégiées…
Vivre de l’inédit, de l’insolite, du différent, de l’authentique est une attente qui se révèle de plus en plus déterminante, quels que soient les marchés émetteurs.Si les organisateurs d’événements parlent de « ROI » (retour sur investissement), les participants, eux, vont évoquer le « ROE » (retour sur émotion). « Dans un contexte de sur-sollicitation , de course contre la montre et de frénésie de l’immédiateté, les événements se doivent d’offrir des instants qui pourront être vécus comme une respiration , même dans un contexte de business », relève Atout France dans son Mémento 2015 – secteur des rencontres et événements professionnels.
Dans ce cadre, la France a matière à répondre, au regard de son attractivité – tant sur le plan du patrimoine naturel, historique et culturel – qui n’est plus à démontrer: des sites naturels classés, une destination « bord de mer » (5 500 km de côtes), mais aussi « montagne » (six massifs), « villes », aux côtés d’une trentaine de sites classés au Patrimoine mondial de l’Humanité, plus de 8 000 musées, 17 % de vignobles, 80 % d’espaces naturels, la gastronomie, la mode et le shopping, des parcs de loisirs forts en thèmes…
Sans oublier les investissements futurs pour des projets d’envergure. À l’exemple du Nouveau Grand Paris qui verra le jour à l’horizon 2030, la métamorphose du site de la porte de Versailles à Paris annoncé pour 2025, le déploiement des grandes métropoles régionales, la création de Zones Touristiques Internationales instituées par la loi Macron, l’ouverture des Villages Nature développés par les groupes Euro Disney et Pierre et Vacances (première phase livrée en 2016) ou celle de la Cité des Civilisations du Vin à Bordeaux (annoncée également pour l’an prochain) ou encore de l’International Trade Center de Roissy en 2018.
Représentés par l’ANAé, mais aussi par l’Association des agences-conseil en communication (AAC), « les professionnels des meetings & events jouissent en France, mais aussi à l’international, d’une réputation en termes de savoir-faire technique », estime Atout France, toujours dans son Mémento 2015. Et ce, qu’il s’agisse de Business Unit de grands groupes tels qu’Havas Event, Publicis Events, Auditoire, de grandes agences indépendantes comme Le Hopscotch Global PR Group ou de petites structures dédiées 100 % à l’événement. « Ces spécialistes créent pour leurs clients des formats et contenus inédits afin de porter les messages, les nouveaux produits, les opérations de communication dont le point commun demeure la rencontre des publics en live », conclut Atout France.
• 2,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires
• 80 % des événements d’entreprise sont des séminaires, 23 % des manifestations événementielles et des conventions
• 37 % des entreprises ont organisé au moins trois événements, 63 % ont fait plus de trois événements par an
• 58 % des entreprises privilégient des manifestations d’une journée, 44 % de deux jours et 32 % de plus d’une journée
• 50 % des événements professionnels comptent de 50 à 200 personnes, 8 % moins de 50 personnes
• L’hôtel (63 % de la demande) reste depuis plus de vingt ans le premier lieu d’accueil de manifestations professionnelles
• 46 % des entreprises incluent des activités périphériques ludiques, culturelles ou sportives à leurs événements professionnels
(Source: JDN – septembre 2014)
→ En juin dernier, le groupe Carlson (CWT) annonçait le rachat d’Ormès, agence spécialisée dans la communication événementielle pour les entreprises. En rapprochant sa filiale CWT Meetings & Events du groupe Ormès, CWT “confirme sa stratégie ambitieuse sur le marché événementiel et crée le leader français dans la conception et l’organisation d’événements pour les entreprises (MICE/Corporate)”, soulignait le communiqué du groupe.
→ Mi-juillet, BCD M&I et BCD Travel Groups ont fusionné leurs deux organisations, et ainsi créé une nouvelle unité opérationnelle mondiale baptisée « BCD Meetings & Events ». Même si les divisions de voyage en groupe et de réunions de BCD collaboraient déjà étroitement, l’intégration officielle des deux entités élimine la duplication de certains produits et services qui étaient jusqu’alors proposés séparément par chaque organisation.
→ En juillet dernier, la marque Public Système a quitté la scène événementielle au profit de Hopscotch Event et Hopscotch Travel. Ces deux entités rejoignent les autres activités Hopscotch Paris, Relations publiques; Hopscotch rouge; Hopscotch congrès et Hopscotch luxe.
Selon le classement de l’association internationale des congrès et conventions (ICCA), c’est Paris qui a accueilli le plus d’événements Mice dans le monde en 2014 avec 214 événements. La capitale française devance Vienne en Autriche (202 événements), Madrid en Espagne (200), Berlin en Allemagne (193) et Barcelone en Espagne (182). Londres au Royaume-Uni a progressé d’une place avec 166 événements accueillis en 2014.