Royer Voyages: une activité groupes bâtie sur le GIR

En février dernier, le groupe alsacien Royer Voyages a réceptionné pas moins de six nouveaux autocars Mercedes Tourismo Euro 6 portant ainsi la flotte à 220 véhicules…

Bien loin du premier Berliet d’occasion portant les couleurs des Autocars Royer pour le transport des bateliers entre Offendorf et Herrlisheim acquis en 1933 par Ernest Royer, fondateur de l’entreprise en 1928. Le grand-père de Paul Royer, aujourd’hui Pdg du groupe. « Il avait démarré par une activité de transport de « petites » marchandises et un service de taxi, tandis que ma grand-mère tenait un bistrot à côté de la gare de Herrlisheim », raconte-t-il. Avant qu’elle aussi ne prenne ponctuellement le volant d’un petit autocar Citroën CLM. « L’essor de l’activité transport ne viendra qu’après la guerre avec notamment l’ouverture de la ligne Wissembourg-Haguenau-Strasbourg, que le train ne desservait plus à la suite de la destruction des lignes ferrées pendant le conflit mondial », poursuit Paul Royer. Et les deux premiers conducteurs habitant Herrlisheim font leur entrée dans l’entreprise. Un premier positionnement sur la ligne régulière, il y en aura – bien sûr – d’autres, avant de s’impliquer également dans le transport scolaire. En 1950, Ernest Royer achète son premier autocar neuf aux usines Marius Berliet de Lyon, et pose la première pierre du garage en centre-ville. Huit ans plus tard, Eugène Royer (fils d’Ernest et père de Paul) rejoint l’entreprise familiale, à l’atelier et à la conduite. Son épouse, Denise, viendra lui porter main forte et sera en charge de la partie commerciale. Il faudra attendre les années 70 pour voir se développer les premières excursions, et notamment à l’initiative de Jean-Claude Berling, entré dans l’entreprise à 14 ans en tant qu’apprenti…

C’est en 1985 – au moment où la loi a imposé de séparer les deux activités transport et tourisme – que Royer Voyages voit le jour « pour l’organisation et la vente de voyages en autocar, en avion et de croisières, dit Paul Royer. Le tourisme constituait déjà une forte activité pour l’entreprise avant cette année-là, elle n’était pas marginale et il y avait déjà une production maison ». C’est en 1987 (en octobre exactement) que Paul Royer intègre l’entreprise (30 autocars à l’époque) avant d’en devenir le Pdg en 1995. Par choix et après avoir notamment fait ses armes à Valence chez Maisonneuve (alors Courriers Rhodaniens) et Faure. Cette même année sont inaugurés de nouveaux locaux à l’extérieur d’Herrlisheim, sur un terrain de 15 000 m²: bureaux administratifs, service exploitation, service de production GIR et groupes constitués, agence de voyages, mais aussi ateliers, portique de lavage, parkings pour les autocars… et les voitures des clients.

A partir de là, une nouvelle page de l’histoire des Autocars Royer et de Royer Voyages va se tourner, prémices d’un développement par croissance externe via le rachat de sociétés de transport (des opportunités qui se présentaient…) et d’ouvertures d’agences de voyages. Avec, en 1989, un premier point de vente qui voit le jour au centre de Strasbourg, « et qui depuis a doublé sa superficie », glisse Paul Royer. En 1990 est rachetée l’entreprise familiale Staub (Rohrbach-les-Bitche – 57), en 1998 c’est au tour de Weber Littig (L’Hôpital – 57) d’entrer dans le giron du groupe Royer. Tandis qu’en 1999 est créée Royer Holding SA. Avant de poursuivre de nouvelles acquisitions: Knoery Frères en 2003 (Strasbourg Illkirch – 68, intégrée depuis dans Autocars Royer), KG Bus en 2006 (Ostheim – 68) qui deviendra Autocars Royer 68, Briam Socha en 2007 (Grosbliederstrofff – 57) et enfin Pauli Autocars (Kaysersberg– 68) reprise à Salaün en 2013, et dissoute depuis dans Autocars Royer 68. « Ces différents rachats d’entreprises sont intervenus parce qu’elles avaient à la fois des difficultés financières et pas de successeurs », explique Paul Royer. Et aucune d’entre elles n’avaient d’agences de voyages. Aussi, « à chaque fois que l’on reprenait une société d’autocars, je décidais d’ouvrir un point de vente sur site dans l’objectif de développer l’activité tourisme, tout en gardant à l’esprit de coller à nos axes de départ en autocar », indique-t-il. C’est ainsi que l’enseigne Royer Voyages s’installera à Colmar (1996), Haguenau (1998), Mulhouse (2000), Sarreguemines (2006), Metz (2010) avant une toute dernière ouverte en janvier 2015 au cœur de l’aéroport de Strasbourg. « L’aéroport rencontrait des difficultés depuis l’arrivée du TGV, la disparition de lignes Air France, la concurrence d’autres aéroports de proximité comme celui de Baden-Baden…Il a souhaité revenir sur le marché du « vol vacances » en s’inspirant du site de Baden-Baden qui disposait de nombreuses agences de voyages allemandes sur place », explique Paul Royer, saisissant cette opportunité en faisant acte de candidature. Une dernière agence de voyages (elle ne fait pas de billetterie) qui est venue s’ajouter aux 11 autres… Et qui depuis son ouverture « a apporté à l’entreprise 70 % de nouveaux clients », annonce le chef d’entreprise.

En 2014, l’activité tourisme a enregistré un chiffre d’affaires de plus de 18 millions d’euros, dont 44 % sur la revente TO (groupes et individuels), 35 % en GIR autocar et 21 % via les groupes constitués sur du produit autocar. Royer Voyages a fait voyager 48 558 clients.

Si les premières excursions touristiques ont démarré en 1970, l’offre a été matérialisée sur un support papier quatre ans plus tard. Sous forme de « petits carnets de voyages » en formules journée et plusieurs jours, en France comme à l’étranger, avant de passer à une « vraie » brochure en 1982. Celle-ci s’adressait uniquement à une clientèle GIR. « A l’époque, l’idée de faire une brochure groupes ne paraissait pas utile dans la mesure où les associations et les clubs se basaient sur cette offre GIR pour nous demander de concevoir sur-mesure leurs programmes », explique Paul Royer. Une situation qui, cependant, changera dans les années 90 avec l’arrivée d’une première brochure dédiée intitulée L’Esprit de groupe. Combinant des offres autocar (en majorité) et avion. Parce que « nous avons souhaité développer cette activité et que partant de là, il était nécessaire de matérialiser une offre que nous étions en mesure de proposer », justifie-t-il. Avec parallèlement la mise en place d’une démarche commerciale groupes et d’un personnel attitré qui se réparti aujourd’hui dans cinq sites du groupe Royer: Herrlisheim (Autocars Royer/Royer Voyages), Ostheim (Autocars Royer 68), Rohrbach-les-Bitche (Staub), Grosbliederstroff (Briam Socha) et L’Hôpital (Weber Littig). La production, elle, se fait au siège social à Herrlisheim, et même si les sociétés ont conservé leurs noms, l’offre touristique proposée est estampillée Royer Voyages. « Une offre étudiée et préparée par l’ensemble des équipes en charge du GIR et des groupes constitués de manière à faciliter les échanges, à partager », tient à souligner Paul Royer. La dernière brochure groupes éditée fait toujours la part belle aux produits autocar (sur 40 pages, seules quatre concernent les moyen et long-courriers ainsi que les croisières). Une dernière édition, qui date de 2013… et dont la prochaine ne paraîtra pas avant 2017! « Ce document a une durée de vie de quatre ans et ne mentionne aucun tarif, confirme Paul Royer, seul un cahier de prix paraît tous les ans. Nous ne voyons pas l’intérêt de changer chaque année notre production d’autant que nos clients groupes se basent souvent sur notre production GIR ». Qui, elle, ne fait pas l’objet d’une édition tous les quatre ans, mais de quatre éditions tous les ans… « Il faut dire que sur le marché groupes, l’essentiel de notre travail consiste encore aujourd’hui à faire du sur-mesure », ajoute-t-il. En d’autres termes, la brochure Royer Voyages se veut une « vitrine » de l’offre tout en venant afficher un positionnement de l’entreprise sur ce segment. Elle constitue un outil de travail dans la démarche commerciale. « Et chaque année, les équipes commerciales recontactent systématiquement les décideurs groupes pour faire un point, interrogeant sur les projets de voyages à venir », poursuit Paul Royer. L’occasion aussi de faire parvenir le cahier des prix annuel, tout en leur adressant parallèlement les brochures GIR. Au côté de l’envoi d’e-mailings. Ces décideurs groupes sont issus des associations, et plus particulièrement des « amicales classes » (des personnes se regroupant parce qu’elles sont nées la même année et voyageant ensemble tous les cinq ou dix ans pour marquer des chiffres anniversaire particuliers) qui représentent 70 % de la clientèle, et des collectivités pour les 30 % restants. Les comités d’entreprises, eux, se basent sur la production GIR.

Et c’est également tous les quatre ans que les équipes de l’entreprise rencontrent les décideurs groupes à l’occasion du « salon des voyages groupes Royer Voyages » qui se tient en octobre à Herrlisheim. Sur deux jours. Au moment de la parution de la brochure. Entre 500 et 1 000 responsables sont au rendez-vous après avoir bénéficié d’un ramassage par les Autocars Royer (dix véhicules sont mobilisés lors de la manifestation). « Une opération qui porte ses fruits et s’avère nécessaire », estime Paul Royer, une opération à laquelle il consacre un budget de 20 000 euros. « Les décideurs groupes y rencontrent nos prestataires, c’est rassurant pour eux et cela permet d’établir une relation de confiance », poursuit-il. Avec à la clé des offres spéciales proposées aux groupes qui achèteront dans les deux mois suivant la tenue du salon: des réductions, mais aussi des excursions ou encore des boissons offertes… Ce salon est complété par l’organisation ponctuelle d’éductours à la demande des clients, généralement en autocar. Tandis « qu’il nous est arrivé de faire des éductours avion, avant la signature du contrat, permettant à des personnes mandatées par le comité d’entreprise de venir juger sur place les prestations, ajoute-t-il. Mais, si le contrat n’est pas signé, ils s’engagent au préalable à payer les frais engagés ». Une situation cependant à laquelle n’a jamais été confrontée l’entreprise…

« Le groupe constitué est aujourd’hui en pleine mutation, estime Paul Royer. Sur l’autocar, le constat est la diminution du nombre de participants, des remplissages donc moins importants pour les autocars mais que nous pallions – pour garantir le départ – en proposant d’inscrire le groupe sur un voyage de notre brochure GIR tout en bénéficiant de tarifs avantageux ».

C’est ainsi que dans sa brochure groupes, Royer Voyages consacre quelques lignes pour des minigroupes de 10 à 20 pax. « Ce n’est pas toujours facile à mettre en place, il faut savoir convaincre le décideur groupe, et une fois cette barrière psychologique franchie, ce sera au tour du conducteur de savoir gérer la situation », relève Paul Royer. L’autre constat que fait le chef d’entreprise est la durée inégale d’une année sur l’autre des voyages en autocar vendus. Une situation qu’il a cependant du mal à expliquer. Evitant d’évoquer la question du budget « prétexte à justifier de tout et de son contraire », glisse-t-il. D’autant qu’il constate une hausse du panier moyen malgré un marché difficile, mais « un marché marqué par une grande et réelle fidélité de la clientèle, même s’il y a moins de volume réalisé ». Avant d’ajouter: « quant aux groupes avion, force est de constater que les traditionnelles destinations du bassin méditerranéen sont aujourd’hui totalement abandonnées. L’Asie et les États-Unis continuent à bien fonctionner, tandis qu’en moyen-courrier sont privilégiées l’Espagne (les îles notamment), les îles grecques, la Sicile, la Sardaigne, la Crête… ». Et d’une manière générale de révéler qu’en 2015, « l’activité groupe affiche du retard avec des répartitions assez inégales sur l’année et une saisonnalité très marquée ». Les affaires sont plus difficiles sur le marché en général, résume le chef d’entreprise. Groupes constitués et GIR confondus.

Une clientèle GIR qui « tarde de plus en plus dans sa décision d’achat, et qui vient au moins trois fois en agence avant d’acheter, relève Paul Royer. Aujourd’hui, on fait l’essentiel de notre activité à 90 jours des départs ». Parallèlement, il constate cependant que le GIR en autocar « fonctionne très bien », qu’il « s’agit d’une activité importante ». Et d’argumenter par des chiffres: 14 104 personnes totalisées en 2014 pour un chiffre d’affaires de 6,6 millions d’euros. Et à fin juin dernier, déjà une hausse de + 6 % enregistrée… Fort, on l’a dit, de quatre brochures qui sont publiées chaque année: une « printemps/été » (72 pages) qui paraît en janvier, une « été/automne » (12 pages) éditée en mai, une troisième « automne/hiver » (20 pages) disponible en septembre, et enfin une dernière spéciale « Costa Brava » (quatre pages), paraissant en janvier, uniquement en produits autocar et axée sur l’Espagne avec plusieurs offres d’hébergement.

La « printemps/été » (autocar, avion et croisières incluant des promos si les réservations sont effectuées tôt) est adressée par mailings, distribuée en boîtes aux lettres sur des zones géographiques ciblées, et fait également l’objet d’encartage dans la presse locale (Dernières Nouvelles d’Alsace, l’Alsace dans le Haut-Rhin, et Le Républicain Lorrain en Moselle).

La deuxième – « été/automne » est diffusée par boîtes aux lettres et en encartage presse à travers les mêmes journaux cités précédemment. « Cette brochure nous permet de relancer des départs l’été, tout en profitant parallèlement d’une opportunité que l’on trouverait chez un prestataire qui aurait souhaité faire une opération spéciale avec nous », explique Paul Royer.

La troisième – « automne/hiver », qui met l’accent sur les fêtes de fin d’année, les marchés de Noël, est diffusée par boîtes aux lettres.

Enfin, la spéciale « Costa Brava » fait l’objet d’une large diffusion, également par boîtes aux lettres, sur les départements 57, 67 et 68, ainsi qu’une partie du 54 et du 90. « Il s’agit ici de mettre en avant un produit d’appel que l’on commercialise depuis plus de vingt ans, explique Paul Royer, avec des départs du printemps jusqu’à l’automne et un autocar Royer qui reste une semaine sur place pendant la durée du séjour, avant l’arrivée d’un autre véhicule ». Quatre parutions dont le tirage total équivaut à 2,3 millions d’exemplaires. Et un budget communication qui s’est établi l’an passé à 312 000 euros, incluant les salons (Royer Voyages participe aux Salons Tourissimo à Strasbourg et SITV à Colmar), les impressions des brochures et leur distribution.

Aux côtés des brochures, Royer Voyages propose à sa clientèle GIR de passer également via le site web, pour prendre connaissance de l’offre, bien sûr, mais aussi avec la possibilité de réserver en ligne uniquement sur les produits autocar. « Mais, les ventes restent à ce jour marginales, soit 20 000 euros », avoue Paul Royer.

Aux côtés de sa propre production GIR et revente TO, Royer Voyages distribue depuis 2006 l’offre de l’allemand TUI. « Pour répondre à la demande de nos clients alsaciens qui trouvaient que TUI était moins cher que les tour-opérateurs français », explique simplement Paul Royer. Avec les avantages qu’apportent les agences de voyages alsaciennes à la clientèle française, et que ne propose pas TUI: une assurance moins chère, aucun frais de dossier, un numéro d’appel fonctionnant 24h sur 24… « Et nous enregistrons de très bonnes ventes », poursuit le chef d’entreprise. Un constat que Paul Royer aimerait bien dupliquer sur le marché français où il est confronté « à la difficulté de ne pas avoir une vision globale », et « de faire face à des affaires plus tendues ».

Sans compter les événements géopolitiques, qui ont bouleversé la donne dans les ventes. Bassin méditerranéen en tête. Royer Voyages ne programme plus l’Egypte depuis trois ans, a arrêté la Tunisie, tandis que le Maroc et la Turquie font aujourd’hui l’objet d’un seul programme chacun. « Les clients ne sont plus demandeurs de ces destinations, et préfèrent se reporter sur l’Italie ou encore la Grèce par exemple », conclut Paul Royer.

• Volume d’affaires 2014: 18,753 075 millions d’euros

• L’entreprise a fait voyager 48 558 clients l’an passé, dont 74 % en GIR et 26 % en groupe (21 % en autocar et 5 % en avion).

• Les groupes sont principalement issus des régions Alsace et Lorraine.

• 70 % des groupes constitués sont des clubs, des associations et des « amicales classes »; 30 % sont issus des comités d’entreprises et d’institutionnels.

• 12 points de vente: Strasbourg, aéroport de Strasbourg, Ostheim, Mulhouse, Grosbliederstroff, Sarreguemines, Haguenau, Colmar, Rohrbach-les-Bitche, L’Hôpital, Metz et Herrlisheim.

• En 2014, les groupes en autocar ont privilégié la Haute-Savoie, le Périgord, la Bretagne, la Champagne. Côté étranger: l’Autriche, l’Allemagne, l’Italie et la Hollande.

En aérien: les îles grecques, Madère, le continent américain et les croisières. En 2015, les tendances sont sensiblement identiques avec en plus Majorque et la Thaïlande.

Autocars Royer (67)

– CA 2014: 5,405 858 millions d’euros dont 56 % en occasionnel et 42 % en régulier.

Autocars Royer 68

– CA 2014 de 4, 000 849 millions d’euros dont 54 % en occasionnel et 43 % en régulier.

Briam Socha (57)

– CA 2014 de 4,368 862 millions d’euros dont 61 % en régulier et 36 % en occasionnel.

Staub Voyages (57)

– CA 2014: 2,489 617 millions d’euros dont 80 % en régulier et 14 % en occasionnel.

Weber Littig (57)

– CA 2014: 1,627 960 million d’euros dont 50 % en régulier et 42 % en occasionnel.

Ces cinq entreprises représentent un parc de 220 autocars à travers principalement deux marques: Mercedes et Van Hool.

Ces véhicules se répartissent en 130 autocars mixtes, interurbains et scolaires et 90 autocars Tourisme et Grand Tourisme.

Le nombre de salariés est de 270 dont 230 conducteurs.

L’activité « transport » se déploie sur six sites:

• Herrlischeim (Alsace)

• Ostheim (Alsace),

• Rohrbach-les-Bitche (Moselle),

• L’Hôpital (Moselle)

• Grosbliederstroff (Moselle)

• Strasbourg Illkirch est rattaché à celui d’Autocars Royer à Herrlisheim.