Chacun fait ce qui lui plaît

Le monde du tourisme est vaste et celui des réseaux sociaux plus encore, mais parviennent-ils à se rencontrer? Du côté des utilisateurs, cela semble évident. Après les amis et la famille, les voyages sont la troisième bonne raison pour les adeptes du virtuel de fréquenter les réseaux sociaux. Une étude du cabinet Deloitte publiée début 2015 sur « les habitudes des voyageurs sur les réseaux sociaux à travers le monde » rappelle que les utilisateurs américains passent dorénavant plus de temps à fréquenter les réseaux sociaux qu’à regarder la télévision. Quand on connaît la place qu’a tenue le petit écran (devenu d’ailleurs de plus en plus grand au fil du temps) dans la vie quotidienne des Américains, il est manifeste que le bouleversement n’a rien d’anecdotique. La moitié des 10 500 utilisateurs des médias sociaux interrogés dans 12 pays par les consultants de Deloitte déclarent avoir laissé une trace de leur appréciation, Like ou Follow, sur la page d’un acteur du tourisme présent dans les médias sociaux. Plus des deux tiers des personnes interrogées ont également fait savoir qu’ils se fiaient aux commentaires sur les réseaux avant de concrétiser l’acte d’achat. Il ne fait plus de doute que les consommateurs de voyages sont connectés aux réseaux sociaux. Et Deloitte de se tourner vers les entreprises pour leur demander: et vous?

C’est aussi la question qu’a posée Tourisme de groupe à quelques acteurs du tourisme, des autocaristes principalement. Et la réponse est venue naturellement. Ces professionnels sont bien eux aussi présents dans les médias sociaux, mais chacun à sa manière et avec sa sensibilité.

« Depuis deux ans au moins », indique Pascal Girardot à la tête de Voyages Girardot. Ce sont même les clients qui ont poussé l’entreprise bourguignonne à se lancer, explique-t-il. Ils y étaient, il fallait les rejoindre.

Jonathan Margouët, qui a pris les commandes de DMA Autocars, en Lorraine, raconte: « J’avais ouvert une page Facebook avant même de succéder à mon père à la tête de l’entreprise. Il m’avait laissé faire, et nous étions dans les premiers à utiliser ce moyen de communication. Mais l’actualisation était moins régulière qu’aujourd’hui », reconnaît le jeune dirigeant pas même trentenaire. « Cela doit bien faire au moins quatre ans que Voyages Francotte a mis un pied dans les réseaux sociaux », indique Ghislain Francotte. Pour l’Alsacien Paul Royer, qui dirige l’entreprise éponyme, c’est plus récent. Cela fait un an que sa société s’implique vraiment de façon régulière sur Facebook.

Le nom de ce réseau revient à tous les coups dans la bouche de nos interlocuteurs. Le plus ancien réseau social, constamment perfectionné depuis son lancement en 2004 et son apparition hors des universités en 2006, occupe une place prépondérante dans les esprits, comme dans les faits d’ailleurs, dès lors qu’il est question de réseaux sociaux. Sa plateforme est en effet simple à utiliser, gratuite, bien sûr, et permet par sa souplesse d’adapter la plupart des contenus à sa présentation.

Voyages Francotte n’a d’ailleurs: retenu que Facebook pour une simple et bonne raison: « C’est là que sont nos clients! » remarque Ghislain Francotte. Pour autant, le patron ardennais reste ouvert à d’autres réseaux. « Twitter, je ne dis pas non. Beaucoup de mes collègues y sont alors pourquoi pas! », mais pour l’instant c’est Facebook qui raffle tout.

En Bourgogne, Pascal Girardot a même ouvert plusieurs comptes Facebook, qui ne s’adressent pas nécessairement aux mêmes cibles, grand public pour l’un, professionnel pour l’autre.. et Twitter, mais pas LinkedIn. Sur sa page principale de Facebook, Voyages Girardot compte plus de 950 « J’aime », ce qui n’est pas si fréquent pour des entreprises de voyages ou de services de transport en autocar.

Cependant, à écouter les conseils des consultants de Deloitte, il ne sert pas à grand chose de comptabiliser le nombre de Like et de followers « si cela ne s’inscrit pas au cœur d’une stratégie digitale et d’un objectif marketing bien défini ».

Jonathan Margouët a opté pour Facebook, mais aussi pour Instagram qui ressemble à un album photos en ligne. Toutefois, ce dernier médium est moins souvent réactualisé que le premier. « Nous avions aussi ouvert un compte Twitter, mais j’ai préféré arrêter car c’est une interface assez violente qui oblige à réagir instantanément. Viadeo et LinkedIn, je ne m’en suis pas encore occupé pour l’entreprise, mais les cibles sont aussi différentes de celles qu’on peut rencontrer via Facebook. Ce sont davantage des professionnels, des prestataires. Mais hôteliers, responsables de musée nous contactent parfois via les réseaux sociaux, c’est vrai », raconte le patron lorrain.

Paul Royer a fait exactement les mêmes choix, d’abord celui de Facebook puis, dans la foulée, celui d’Instagram. Plus récemment l’entreprise DMA Autocars a aussi adopté « google+ », mais elle y est moins active que sur les autres réseaux. Pour l’instant, « LinkedIn semble davantage tourné vers le monde professionnel que vers la clientèle grand public », relève Jonathan Margouët.

Pour le patron de Voyages Girardot, c’est très clair: la volonté est d’être présent sur les différents canaux permettant d’entrer en contact avec la clientèle, potentielle ou existante. « C’est une manière de communiquer avec les clients, et on y a même intérêt », affirme Pascal Girardot.

L’approche de Jonathan Margouët est plus ludique, davantage portée sur la connaissance et reconnaissance de la marque que sur les affaires proprement dites. « On s’est pris au jeu. On publie des annonces, des propositions de voyages à la journée. Je sais que des conducteurs d’autocar regardent nos pages, que des passionnés suivent notre actualité. C’est pour nous le moyen de montrer que DMA Autocars est une entreprise ouverte », considère le dirigeant lorrain.

Ghislain Francotte reste également prudent sur ses objectifs. « L’idée est de se faire connaître et d’inciter les clients à se rendre sur le site web de Voyages Francotte ».

Paul Royer est à peu près dans les mêmes dispositions d’esprit. « On s’est aperçu que de nombreux clients et prospects étaient eux-mêmes sur Facebook. Pour nous, cela peut être sympathique d’échanger avec eux en sortant d’un cadre professionnel forcément plus rigide, confie Paul Royer. C’est surtout le moyen de discuter avec nos clients, de leur présenter nos produits les plus originaux, de leur en parler mais sans objectif commercial particulier, simplement l’envie de partager nos goûts pour les voyages avec d’autres qui les aiment aussi. C’est plus personnel qu’un site web et cela nous permet d’élargir notre horizon ».

Les conseils de Deloitte aux chefs d’entreprise du tourisme d’aborder les réseaux sociaux sous un angle business, n’ont pas reçu un très grand écho dans les faits, et ne semblent pas vraiment convaincre surtout si la volonté n’est de toute façon pas celle-là. De ces considérations, il va de soi que la hauteur de l’investissement dans les réseaux sociaux est grandement liée à l’objectif poursuivi. Premier investissement: l’humain.

Chez Voyages Girardot, c’était au départ l’équivalent d’un mi-temps de travail qui était consacré aux canaux virtuels, réseaux sociaux compris. Mais par la suite« il m’est apparu important d’avoir une salariée sur ce poste », confie Pascal Girardot. A présent la chargée de communication s’occupe aussi de l’animation des pages de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Elle a également la responsabilité des newsletters électroniques, des mises à jour du site internet et joue le rôle de webmaster.

Jonathan Margouët, qui est d’une génération où les réseaux sociaux sont aussi simples d’usage qu’un coup de fil autrefois, continue d’être le seul à s’en occuper dans l’entreprise. « Disons que je suis un peu le community manager de nos réseaux sociaux, dit-il sans forfanterie. Je le fais dès que j’ai un moment ou quand nous avons des raisons de communiquer. Mon smartphone n’est jamais loin, ça peut aller très vite ». Mais s’il a la haute main sur l’édition sur Facebook pour DMA Autocars, il n’a pas pour autant voulu avoir le monopole des contributions. « Tout le monde dans l’entreprise peut apporter sa pierre à l’édifice. Si, à l’occasion d’un circuit ou d’une sortie, nos conducteurs photographient l’autocar dans des lieux insolites par exemple, je la publie », explique Jonathan Margouët.

Par nature, les réseaux sociaux, s’ils veulent justifier leur qualificatif sont aussi l’occasion de dialoguer. Impossible de se contenter de publier sans regarder les réactions que soulève un post. Néanmoins, Jonathan Margouët estime que pour l’instant il n’a pas besoin d’engager un community manager à temps plein pour animer les pages de ses réseaux sociaux. Tant qu’il parvient à dégager un peu de temps à cette partie de son activité, il continuera à le faire lui-même. « Nous sommes une petite structure », justifie-t-il.

En termes d’investissements, Voyages Girardot ne considère pas non plus que la dépense nécessite davantage que la rémunération du temps de travail de la salariée qui se charge de la communication. Chez Voyages Francotte, c’est l’épouse du patron qui se charge de la communication via Facebook.

Dans les Ardennes comme en Lorraine, l’arrivée des réseaux sociaux n’a pas bouleversé non plus le caractère familial de l’entreprise et la polyvalence de ceux qui les dirigent.

En Alsace, chez Royer Voyages, deux personnes s’occupent d’animer les pages des réseaux sociaux que l’entreprise a adoptés, mais pas du tout à temps complet. L’une d’entre elles est à l’extérieur de l’entreprise et a d’autres activités par ailleurs, tandis que la seconde personne est effectivement salariée de la société alsacienne. Pour autant, elle ne consacre aux réseaux sociaux que 8 à 10 % de son temps de travail. L’animation se fait aussi en lien avec les services commerciaux même si ces derniers ne se mêlent pas directement des médias sociaux.

La vigilance toutefois est assez indispensable dès lors que le public peut intervenir dans la page, en laissant des commentaires, comme sur Facebook, ou en faisant part de ses appréciations en moins de 140 signes bien sèches sur Twitter.

« Certains clients réagissent à nos posts, même pour quelques uns de manière assidue. Les commentaires sont modérés. Et l’entreprise répond immédiatement aux publications laissées par les clients sur ses pages Facebook », indique Pascal Girardot. « Nous répondons aux commentaires, parfois nous les retirons, mais surtout nous prenons contact avec les clients qui nous postent des observations sur Facebook », explique, de son côté, Ghislain Francotte.

Mais cette interaction entre vendeur et consommateur est aussi le sens même des réseaux sociaux.

« Cela permet d’écouter les réactions des clients, d’avoir d’une autre façon des retours sur les voyages que nous proposons. S’ils ne sont pas satisfaits, nous voulons que nos clients nous le disent. Il est important qu’on le sache et qu’ils nous disent pourquoi. En principe on laisse le commentaire mais on répond systématiquement aux clients, en toute transparence. Et à chaque fois que cela se produit, on prend contact avec eux. Mais il arrive aussi qu’il y ait des réactions sur Facebook qui n’ont rien à voir avec le tourisme ou avec l’entreprise », observe Paul Royer. Si les réseaux sociaux permettent l’instauration d’un dialogue, encore faut-il avoir des choses à dire.

Voyages Girardot, qui exploite avec un sens commercial plus affirmé les réseaux sociaux, place des offres de voyages sur ses pages Facebook. Les informations sortent d’ailleurs en même temps sur Twitter. Sur Facebook, des commentaires d’experts (chefs de groupe, clients habitués, techniciens au retour d’un repérage…) sont affichés, repris ensuite dans les newsletters. « Facebook est un outil commercial comme un autre, mais il développe davantage le sentiment d’appartenance à un univers commun », estime Pascal Girardot. D’où la présence aussi de photos et de coups de cœur ou d’appréciations, de clips vidéos et de jeux, de remarques sur les événements ou manifestations du moment à ne pas manquer.

Jonathan Margouët est aussi sur cette ligne, mais pour lui c’est aussi la possibilité de montrer la vie de l’entreprise. « Des tiers peuvent ainsi voir ce qui se passe chez DMA Autocars, comment on travaille, ce qu’on y fait. Ils ont accès aux coulisses de nos métiers, du passage à l’atelier d’un autocar à la découverte de paysages spectaculaires photographiés au cours d’un circuit ou d’une sortie ». Pour rester dans la ligne directrice qu’il s’est fixée, il précise cependant: « Nous avons près de 500 Like rien que par le bouche à oreille car je me refuse à faire de la publicité sur Facebook pour nos pages. Nous voulons communiquer différemment avec nos usagers ou clients, qu’ils soient jeunes ou seniors. D’autres possibilités sont offertes par les réseaux sociaux, comme la publicité ciblée ou la prise en charge de la billetterie, mais ce n’est pas le souhait de DMA Autocars. Nous n’avons pas de visée commerciale directe avec les réseaux sociaux, et quand on parle de nos produits c’est plutôt sous l’angle événement que pour les vendre à tout prix ». Les nouveaux véhicules, les activités de mécénat, les événements vers lesquels ont été transportés des joueurs locaux sont autant de possibilités de montrer son ancrage local, son insertion dans la vie régionale et l’activité de l’entreprise.

Paul Royer est dans le même état d’esprit vis-à-vis des réseaux sociaux. « On essaye de mettre des photos quand un membre de nos équipes est en prospection sur une destination, quand il visite un hôtel ou d’autres prestataires. On peut aussi échanger des idées ou des points de vue sur une destination qu’on ne programme pas ou sur ce qui se passe dans le monde du tourisme. C’est une manière aussi d’intéresser les gens à nos activités, de se rapprocher. Mais ce n’est pas si évident de créer une dynamique sur les réseaux sociaux, quoi qu’on en pense. » La page Facebook de Royer Voyages présente aussi des offres commerciales, par exemple pour compléter un GIR, « mais nous essayons de trouver un équilibre qui ne transforme pas les réseaux sociaux en vecteurs commerciaux. » A l’opposé des suggestions des consultants du cabinet Deloitte donc qui justement considèrent que les entreprises s’investissant dans les réseaux sociaux devrait justement oublier le terme social et lui préférer une terminologie plus marketing.

Voyages Francotte profitent de sa présence sur Facebook pour mettre en avant ses offres. « On les poste sur le réseau social systématiquement lorsqu’on établit la programmation », indique-t-il.

Le risque d’un téléscopage entre les différents canaux de promotion de produits existe cependant, de même que l’écueil d’une sollicitation excessive de clients potentiels ou fidèles.

Voyages Girardot édite au moins une newsletter par semaine, mais il l’adresse à des cibles différentes, de sorte que les clients ne reçoivent pas plus d’une lettre électronique par mois pour éviter le phénomène de saturation et les réactions qui pourraient s’ensuivre. « Rien ne se substitue à rien, tout se complète », résume Pascal Girardot.

L’articulation entre les différents canaux de diffusion n’est pas neutre. Au contraire, elle oblige à adapter sa politique commerciale. Surtout quand l’entreprise a adopté le yield management, comme Voyages Girardot. Dès qu’une proposition est présentée dans la newsletter, « dans la demi-journée, des demandes arrivent déjà », observe Pascal Girardot. Avec internet, « il y a une accélération des réactions de la clientèle », poursuit-il. Après avoir été expédiée avec la newsletter, l’offre est ensuite proposée sur internet, site web et réseaux sociaux, puis viendra la brochure papier, conçue en fonction des réactions suscitées par les publications sur le web. Il ne sert à rien de mettre en brochure ce qui a déjà été entièrement commercialisé via le web et les réseaux sociaux. Les communications dans la presse, notamment quotidienne, ferment le ban.

Cependant, ce calendrier échelonnant les vecteurs d’information et de communication dans le temps peut vite devenir complexe à gérer, notamment d’un point de vue tarifaire, du fait de la mise en œuvre du yield management. « Nous avons quelquefois une gamme tarifaire qui ne tient qu’une seule journée », explique ainsi Pascal Girardot, tout simplement parce que l’engouement via internet a permis de bien avancer dans la vente du produit. Du coup les tarifs en brochure doivent aussi être revus.

Facebook et le site internet sont totalement différents pour Jonathan Margouët. Le site web de l’entreprise, refondu l’an dernier, reste sa vitrine. Sa présentation est plus solennelle. En revanche Facebook est par nature plus vivant, actualisé plus fréquemment, racontant la vie de l’entreprise à un moment donné et les moments s’enchaînent. L’entreprise n’a pas abandonné les brochures groupes, et joue sur la complémentarité de ces différents canaux de communication.

Cette approche vaut aussi pour l’entreprise alsacienne Royer Voyages qui privilégie toujours les brochures ainsi que le site web comme modes de communication avec la clientèle.

Même si des tentatives ont été faites pour réduire l’usage du papier, notamment en renvoyant vers le site internet.

« Les mailings par voie postale ou par internet, les newsletters ou encore Facebook ne nous empêchent pas de continuer à éditer des brochures papier. Même s’ils fréquentent les réseaux sociaux, notre clientèle seniors restent quand même attachée aux supports imprimés », remarque Ghislain Francotte.

« Nous avons des retours, mais ils restent encore insuffisants. Les réseaux sociaux où nous sommes présents génèrent du buzz, mais peu de clients », observe Pascal Girardot, ce qui ne leur retire aucun mérite cependant. Difficile aussi de dire quel est l’impact de la présence sur les réseaux sociaux pour DMA Autocars. Jonathan Margouët estime que le retour sur investissement est complexe à évaluer. « Dire que grâce à Facebook j’ai gagné des clients, je ne parierais pas là dessus »! En revanche, l’impact sur l’image de l’entreprise est évident selon lui. « Depuis qu’on a créé le site internet, on touche beaucoup plus de monde, observe pour sa part Ghislain Francotte, et Facebook nous a permis de gagner un peu plus de contacts aussi, mais c’est surtout un mode de communication, une prise de contact qui doit se poursuivre par téléphone ou sur le terrain ».

Les retours commerciaux sont difficiles à mesurer, confirme Paul Royer. « En revanche notre présence sur les réseaux sociaux est importante pour le capital sympathie et le capital confiance que nous accordent nos clients. Les réseaux sociaux permettent de se faire une meilleure idée de nos activités, de la vie de l’entreprise et de ce que font nos équipes. Et l’on peut imaginer que ceux qui nous suivent sur les réseaux sociaux sont attachés à notre marque ou intéressés par ce que nous faisons. Cela soude des fidélités », estime Paul Royer. Les réseaux sociaux favorisent les relations interpersonnelles.

Nos interlocuteurs partagent peu ou prou le même avis sur ce point là: les réseaux sociaux ne sont pas particulièrement adaptés pour stimuler les contacts avec les groupes constitués.

Pascal Girardot confirme que les réseaux sociaux fonctionnent surtout en btoc, même si « de temps en temps, des offres groupes » retiennent aussi l’attention.

« Les groupes constitués? Ce n’est pas sur Facebook qu’on va les trouver! Ce ne sont pas les réseaux sociaux qui vont nous ramener cette clientèle. Pour cela, le terrain est irremplaçable. C’est grâce à ces contacts concrets, à nos commerciaux, à nos conducteurs que nous pouvons avoir des groupes constitués comme clients », affirme sans hésiter Jonathan Margouët.

Paul Royer est du même avis. Pour les groupes, les modes de communication traditionnels demeurent essentiels. Il constate en outre que le contenu des pages de l’entreprise est plus facile à animer pour l’activité voyages que pour la partie transports proprement dite.

« Les groupes consultent aussi internet, le site web essentiellement, mais les relations directes, sur le terrain sont irremplaçables, affirme aussi Ghislain Francotte. Les décideurs groupe nous contactent parfois lorsqu’une destination qui les intéresse est évoquée sur nos pages internet, remarque toutefois le patron ardennais. Ils y trouvent aussi des idées de voyages. Mais les réseaux sociaux touchent principalement la clientèle individuelle ».

Reste donc l’image de l’entreprise et la notoriété que peuvent lui conférer une présence sur les réseaux sociaux. Pour la clientèle groupe, les commerciaux de terrain sont encore loin d’être obsolètes. Mais jusqu’à quand, au rythme des innovations qui enrichissent le web et son utilisation, rien n’est jamais définitif.