Une aspiration touristique

Expo Milano 2015 a choisi de relever le défi de « nourrir la planète ». L’exposition universelle du moment, qui espère recevoir plus de 20 millions de visiteurs, a déjà engrangé près de trois millions d’entrées depuis son ouverture le 1^er mai et vendu 15 millions de tickets, selon les organisateurs. « Les résultats sont au-delà de nos espérances », lance Piero Galli, directeur général des événements et divertissements d’Expo Milano, qui pense que l’objectif sera dépassé à la clôture de l’exposition universelle le 31 octobre prochain.

La plateforme de voyage GoEuro.fr, un site de recherche de voyages et de comparaison de tarifs en Europe, affirme avoir relevé une augmentation de 88 % des visiteurs français pour Milan en s’appuyant sur les recherches et réservations via son site. Selon ses estimations, 970 000 Français se rendront à Expo Milano installée au nord-ouest de la capitale lombarde. Toujours selon la même source, « le taux d’occupation des hôtels est prévu pour être de l’ordre de 98 % sur toute la saison ».

Le communiqué de ce site comparateur sur internet « s’attend à une augmentation du prix des vols vers Milan de 33 % ». La bonne santé de cette opération est confirmée par 5B Event, revendeur agréé sur le marché français, qui indique que « les objectifs de vente sont déjà atteints », et que la fréquentation, de l’ordre de 100 000 à 200 000 personnes par jour, a conduit les organisateurs à prolonger les horaires d’ouverture jusqu’à minuit. Si cela se confirme à la fin de l’exposition, les critiques qui avaient dénoncé les retards pris par le chantier et les dérives financières seront oubliées.

Les expositions universelles constituent en effet un sacré pari, à l’instar des Jeux olympiques ou des mondiaux du football dont la préparation prend souvent du retard, et les chantiers menés à marche forcée s’achèvent peu ou prou le jour de l’inauguration. Mais à l’arrivée, l’opération s’avère plutôt concluante pour les villes qui les organisent.

C’est en tout cas ce qui ressort des études menées pour le Bureau international des expositions (BIE) des précédentes expositions universelles.

Celle de Shanghaï, par exemple, caractérisée par sa démesure, a attiré 75 millions de visiteurs, chinois dans plus de 90 % des cas, sur les 523 hectares du site. Et la destination, perçue jusque-là comme économique plutôt que touristique, a gagné en notoriété, y compris auprès de la clientèle étrangère.

Alors que dans les années précédant l’exposition universelle le nombre de touristes étrangers à Shanghaï plafonnait un peu au dessus de cinq millions de visiteurs par an, depuis 2010, il oscille au delà des 7,5 millions.

Comme le montre le graphique 1, au lendemain de l’exposition l’emballement est un peu retombé, mais depuis le tourisme est reparti de plus belle, dépassant même le record de 2010. Bonne opération donc pour Shanghaï, y compris en termes de revenus puisque depuis l’exposition de 2010, la capitale économique chinoise est parvenue à franchir le cap des cinq milliards de dollars de retombées qu’elle ne parvenait pas à franchir auparavant (graphique 2).

Autre expérience, celle de Hanovre en 2000. Les résultats sont là plus contrastés. Alors que 40 millions de visiteurs étaient espérés, 18 millions « seulement » ont franchi les portes d’entrée à la première exposition universelle jamais organisée en Allemagne. Les visiteurs ont mis du temps à se décider, et l’exposition a vraiment attiré du monde dans les dernières semaines de son ouverture. Echec donc pour l’événement, encore qu’il faille le relativiser. Comme le relève Vicente Gonzales Loscertales, secrétaire général du BIE devant la commission de l’Assemblée nationale qui a étudié la candidature française à l’organisation de l’exposition 2025 à Paris, « faire venir 19 millions de visiteurs à Hanovre relevait plutôt de la prouesse ». Il n’empêche que, l’exposition a permis à la ville d’enregistrer plus de deux millions de nuitées en 2000, même 3,5 millions si l’on considère l’agglomération (graphique 3).

Du jamais vu jusque-là. Et si les lendemains immédiats n’ont bien entendu pas pu rivaliser avec ces chiffres, la capitale de la Basse-Saxe a réussi dix ans après à dépasser les données de 2000. Aujourd’hui, sa fréquentation est même supérieure avec près de 2,1 millions de nuitées en 2014, dont 22 % de la part de touristes étrangers. Dans ce cas non plus, l’exposition universelle n’a pas fait de tort à la destination, bien au contraire, même si le site de l’exposition de Hanovre est encore aujourd’hui largement à l’abandon, ce qui contrarie davantage les habitants que les touristes qui ont aujourd’hui bien d’autres attractions à découvrir.

Beaucoup plus réussie a été la reconversion du site de l’exposition de Lisbonne en 1998, qui est devenu, avec le parc des Nations, un nouveau quartier animé de la capitale portugaise au nord du centre historique. Ses effets stimulants sur l’économie et le tourisme sont aujourd’hui largement démontrés. La fréquentation de Lisbonne a bondi de 21 % en 1998, renforçant le taux d’occupation des hébergements de manière significative.

Là aussi il a fallu plusieurs années pour retrouver un niveau aussi élevé de touristes, mais l’emploi dans le secteur s’y est développé bien plus vite et plus fortement que dans le reste du pays après l’exposition.

La part des touristes étrangers s’est également accrue et, est même devenue plus importante quelques années après l’exposition qu’en 1998. Encore ne s’agit-il dans le cas portugais que d’une exposition internationale qui n’avait pas les ambitions d’une manifestation universelle. En termes financiers, l’opération n’est en revanche pas nécessairement une affaire, si l’on considère les investissements requis. Pour réussir Shanghaï, la Chine aurait ainsi investi 58 milliards de dollars, pulvérisant là encore tous les records. Encore faut-il relativiser là aussi les données.

Pour reprendre le cas d’une exposition universelle dont le succès a dépassé de loin toutes les espérances, celle de Montréal en 1967, qui a accueilli plus de 50 millions de visiteurs quand on n’en attendait que 30, les organisateurs ont néanmoins mangé leur chapeau en perdant 210 millions de dollars canadiens, bien au delà du déficit de 150 millions de dollars initialement prévu. Le coût des expositions universelles est élevé.

L’historien Pascal Ory, cité par le rapport de la mission parlementaire, estime d’ailleurs que l’« une des raisons pour lesquelles les Anglais ont très vite décidé d’en finir, c’est qu’ayant fait leurs calculs, ils ont constaté que les expositions universelles leur coûtaient plus cher qu’elles ne leur rapportaient. La France, elle, a considéré que le déficit faisait partie de l’ensemble ».

De fait, les polémiques qui ont fustigé le gouffre financier de l’exposition de Montréal doivent d’un autre côté reconnaître que les revenus touristiques de la métropole québécoise ont eux bondi de 600 millions à plus d’un milliard de dollars l’année de l’exposition.

Si ce souci demeure – le projet défendu par Jean-Christophe Fromantin pour organiser à Paris l’exposition universelle de 2025 se fera « sans argent public », assure-t-il (voir page 16) – il reste que l’économie d’une exposition universelle est loin de se limiter à la caisse des entrées.

D’ailleurs, progressivement, le concept a évolué: des démonstrations des capacités techniques et technologiques d’un pays, de son aptitude aux prouesses scientifiques, on en est venu à une vision plus culturelle et intellectuelle de ce qu’il fallait montrer, les innovations n’étant jamais loin mais surtout en terme de communication auprès du grand public.

Et c’est tout l’intérêt pour le pays hôte que de bénéficier de campagnes de promotion massives à même de marquer durablement les touristes à travers le monde, qu’ils se rendent à l’exposition ou qu’ils fassent patienter quelques années de plus leur curiosité.

Le Bureau international des expositions (BIE), dont le siège est à Paris, encadre depuis 1931 l’organisation des expositions d’ampleur internationale à travers le monde. En dehors des expositions horticoles et de la triennale de Milan qu’il chapeaute également, il distingue deux grandes catégories d’expositions, chacune répondant à des critères et caractéristiques précis: les universelles et les internationales.

Les expositions universelles ne peuvent être organisées tout au plus que tous les cinq ans. Elles doivent durer six mois et attirer plusieurs dizaines de millions de visiteurs.

De fait, compte tenu de l’ampleur du défi à relever pour attirer le monde entier, il n’y a que peu d’expositions qui ont obtenu le label « universel »: Milan en 2015, Dubaï en 2012, Shanghai en 2010, Hanovre en 2000, Séville en 1992, Osaka en 1970, Montréal à peine trois ans plus tôt en 1967, Seattle en 1962, Bruxelles en 1958, Port-au-Prince en 1949.

Les expositions internationales spécialisées se déroulent entre-temps, avec des contraintes moindres: durer jusqu’à trois mois et attirer plusieurs millions de visiteurs.

Leur thématique est plus ciblée. Les prochaines expositions internationales ayant reçu le label du BIE auront lieu à Antalya en Turquie en 2016, et à Astana au Kazakhstan en 2017.

Auparavant, en 2012, Yeosu en Corée du Sud, en 2008 Saragosse en Espagne, en 2005 Aichi au Japon, en 1998, Lisbonne, au Portugal ont monté une exposition internationale.

À la veille du cinquantième anniversaire de la fédération des Emirats arabes unis, Dubaï compte recevoir le monde entier en organisant l’expostion universelle de 2020 sur le théme « Connecter les esprits, construire le futur », où il sera question de développement durable, d’opportunités pour l’emploi et de mobilité. Premier événement de cette ampleur organisé dans la région, l’exposition de Dubaï devrait attirer selon ses promoteurs autour de 25 millions de visiteurs, dont 70 % en provenance de pays étrangers.

Mais « Dubaï veut atteindre les 20 millions de touristes avant cette date », indique Pascal Maigniez, directeur pour la France de l’organisme de promotion du tourisme et du commerce de Dubaï (DDTC).

De fait, le petit village de pêcheurs au bord d’une crique du golfe arabo-persique a largement montré en deux ou trois décennies ses appétits touristiques.

L’organisation de l’exposition universelle en 2020 vient comme une consécration. La reconnaissance internationale du caractère touristique de la destination se construit de jour en jour. « En termes de revenus du tourisme, Dubaï est en croissance. La destination ne se brade pas », se félicite Pascal Maigniez. Actuellement, ce sont 416 000 emplois qui dépendent directement du tourisme et du transport aérien, 750 000 demain. Ils ont servi 11,6 millions de touristes en 2014.

L’exposition universelle marquera l’aboutissement d’une stratégie suivie depuis plusieurs années déjà avec le plan « Vision 2020 » qui doit tout autant développer l’hôtellerie, y compris de moyenne gamme, que favoriser la place aéroportuaire de l’émirat et les liaisons aériennes avec le reste du monde. Avec l’exposition universelle, Dubaï entend démontrer de manière éclatante sa capacité à accueillir de grands événements internationaux et s’affirmer comme un pays incontournable dans la région qui s’étend du Moyen-Orient au Sud-Est asiatique. D’ici 2020, pas moins de 18 milliards d’euros vont être investis dans les infrastructures, les bâtiments, la communication, les technologies innovantes, indique Pascal Maigniez. Les projets qui verront le jour avant même l’ouverture de l’exposition dessinent aussi les contours des ambitions de l’émirat, avec l’ouverture d’un musée du Futur en 2017, de Bollywood, du projet Safari et de Legoland en 2016, du parc à thème « Marvels » cette année. Les touristes internationaux, les familles et les accros aux technologies du futur seront servis… et tous se retrouveront sans doute à l’exposition de 2020, condensé des ambitions de l’émirat et de son affirmation comme destination touristique d’envergure.