Stratégie Les low cost ont créé de nouvelles opportunités pour les voyageurs, démocratisé les city breaks le temps d’un week-end. Elles ont réinventé le transport aérien court et moyen-courriers et mis à mal le modèle des compagnies classiques. Et elles continuent leur montée en puissance. Mais, que proposent-elles en matière de politique commerciale groupes? Décryptage.
Arrivées en Europe au milieu des années 90, à la faveur d’une directive européenne, les compagnies low cost ont profondément modifié le paysage aérien ces dernières années. C’est l’américaine Southwest Airlines qui a ouvert le bal (elle a aussi gagné le sobriquet de Peanuts Airlines!), dont l’axe marketing très simple et pourtant révolutionnaire pourrait se résumer ainsi: « pour qu’un client bénéficie d’un prix extrêmement attractif, Southwest prend en charge son transport et uniquement son transport ». Aujourd’hui, la low cost américaine est devenue un géant mondial, elle transporte 100 millions de passagers par an aux États-Unis, elle n’a jamais perdu d’argent.
Quelle est la recette des low cost? Faire voler au maximum les avions, généralement entre les aéroports les moins chers d’Europe (aéroports dits « secondaires » ou excentrés, donc moins encombrés), le tout en employant le moins de personnel possible, en particulier au sol. Les vols sont directs, « point à point », les low cost n’assurant pas les correspondances. Les réservations se font via internet, pour éviter les frais induits par les agences de voyages et les systèmes de réservation informatique (et des billets non transférables, non échangeables, non remboursables). Tous les services annexes – nourriture, boissons à bord, bagages en soute – sont payants. Avec des charges et des dépenses beaucoup plus basses que celles des compagnies aériennes traditionnelles, notamment en termes de salaires et de conditions de travail, les compagnies low cost peuvent ainsi proposer des tarifs beaucoup plus bas, et de fait séduire une nouvelle clientèle. Toutes ces réductions de coût associées à de bons taux de remplissage des appareils (85 % en moyenne contre 70 % pour les compagnies régulières) permettent de maintenir ces prix bas.
L’arrivée de la compagnie irlandaise Ryanair, pionnière en Europe (elle a vu le jour en 1985), suivie par easyJet, a crée un nouveau marché. Depuis, de multiples acteurs sont apparus en Europe, d’abord au Royaume-Uni, puis progressivement sur le territoire européen. Ces opérateurs low cost étaient soit soutenus par des investisseurs financiers, soit par de grands groupes de transport aérien.
Mais, cette nouvelle offre à bas prix concurrence aussi les vols courts et moyens-courriers des compagnies traditionnelles, qui perdent de l’argent sur ces segments. Ces dernières, jusqu’au milieu des années 2000, ne s’engagent pas vraiment sur le marché des vols à bas coûts. Jugeant que le low cost est un métier trop différent du leur, elles continuent à se concentrer sur le long-courrier et les services les plus rentables.
Après Ryanair, les low cost fleurissent en Europe au début des années 2000, en investissant d’abord le segment du court-courrier. Neuf d’entre elles sont d’ailleurs membres de l’European Low Fare Association*, créée fin 2003. La Commission européenne a, en effet, décrété après 1997 la fin du monopole des compagnies nationales sur les liaisons intérieures.
Résultat: les compagnies traditionnelles vont, à leur tour, se résoudre à lancer leurs filiales à bas coût. Transavia chez KLM, puis chez Air France, Germanwings chez Lufthansa ou encore Iberia Express et Vueling pour le groupe IAG (British Airways/Iberia).
En France, easyJet s’est hissée au deuxième rang dès 2010, devenant la principale concurrente d’Air France. Son modèle a cependant évolué vers du middle cost, et contrairement à Ryanair, easyJet n’a pas craint de se positionner sur les aéroports les plus importants, quitte à supporter des coûts plus élevés, avec une offre de plus en plus élaborée de façon à aussi séduire une clientèle d’affaires. Ryanair et easyJet détenaient encore l’an passé 70 % du trafic low cost.
« Pour un voyageur sur quatre, le low cost est une nécessité face à un budget vacances qui se réduit, relevait le comparateur de voyages
Par ailleurs, les personnes interrogées considéraient « easyJet comme leur compagnie aérienne préférée, loin devant Ryanair (42 %),
Et les résultats ne sont pas à la hauteur de nos espérances! Loin de là… Nous avons, en effet, contacté plusieurs compagnies low cost, mais peu d’entre elles nous ont répondu.
Si on met de côté Air Berlin qui nous a fait savoir « qu’elle n’était pas une low cost », et easyJet qui « n’est pas parvenu à récupérer les informations nécessaires », force est de constater que, seules, Ryanair, Transavia et Volotea ont bien voulu nous dévoiler leur stratégie commerciale groupes.
Comment expliquer cette « fin de non recevoir » de toutes les autres La réponse s’impose: leur évident manque d’intérêt à travailler la clientèle groupes…
Des stratégies basées avant tout sur le client individuel (et de plus en plus sur le segment voyages d’affaires). Et de fait, cette clientèle groupes n’est pas considérée comme prioritaire.
Pourtant à regarder de plus près les sites internet de ces différentes compagnies low cost, il faut reconnaître que la plupart d’entre elles dispose d’un espace groupes. C’est le cas de la lettonne Air Baltic, de la roumaine Blue Air, de l’Islandaise Wow air, qui d’ailleurs lance ce printemps des rotations transatlantiques vers Boston et Washington via l’Islande ou encore la britannique Jet2.com.
Certes, le contenu n’est pas très dense, mais il a au moins le mérite d’exister.
Ainsi, toutes proposent de faire une demande de devis en ligne sur la base de dix personnes, (voire 11 ou 12) en ayant seulement à mentionner le nombre de passagers, la destination et les dates choisies.
Notons cependant qu’Air Baltic et la Polonaise Wizz en disent un peu plus sur leurs sites en matière de conditions d’accueil groupes, mais la palme du « contenu le plus développé » revient sans conteste à Germanwings, qui propose de remplir un formulaire, précise les modalités de réservation ou encore évoque les possibilités d’annulation. Coups de projecteur, donc, sur Ryanair, Transavia et Volotea.
Les qualificatifs « bas coût », « bas prix » ou « low cost » n’ont pas de signification juridique, et n’apparaissent d’ailleurs pas sur la page d’accueil des sites des compagnies. L’accent est mis, le plus souvent, sur le prix minimal du billet.
L’essor des compagnies aériennes low cost au détriment des compagnies « historiques » ne se dément pas en Europe. Si l’on regarde la croissance du trafic passagers en 2014, la palme revient à un représentant des compagnies traditionnelles: IAG, maison-mère de British Airways, qui totalise 15 % de passagers en plus, soit 77,3 millions au total. Un bond qui s’explique par l’intégration des résultats de Vueling, sa filiale espagnole à bas coûts. Chez les acteurs du low cost – toujours en 2014 – easyJet (la plus rentable des compagnies européennes) a devancé avec une hausse de 6,5 % du trafic passagers (à 65,3 millions) sa rivale irlandaise Ryanair. Cette dernière a vu son trafic passagers progresser de 6 % à 86, 4 millions de personnes, confortant ainsi la place de leader européen qu’elle détient depuis 2010. Si l’on compare les taux de croissance des deux principaux acteurs du low cost aérien et ceux affichés par l’ensemble des compagnies classiques (Air France, Lufthansa et autres British Airways), la hausse moyenne enregistrée par ces dernières n’est que de 2,7 %.
Le poids pris par les compagnies low cost Ryanair et easyJet ne devrait pas se réduire avant un petit moment. Le temps pour les Transavia, Vueling ou Germanwings de monter en puissance. L’offre low cost n’est pas encore stabilisée, et devrait encore continuer à croître.
Eurowings, la filiale low cost de Lufthansa, exploitera à partir du 25 octobre prochain, au départ de Cologne en Allemagne, des vols long-courriers à partir de 99,99 euros l’aller simple. Douze ans après les fameux vols vers les Antilles à 99 euros l’aller simple lancés – dans un geste désespéré – par la compagnie française Air Lib peu avant sa liquidation début 2003… Avec deux A330-200 équipés d’une classe économique et d’une classe affaires, Eurowings desservira Dubaï, Pukhet et Bangkok en Thaïlande, Punta Cana en République dominicaine, Varadero (Cuba) et Bridgetown à la Barbade. D’autres destinations suivront au fur et à mesure de l’arrivée d’ici à 2017 des cinq autres A330 prévus dans un premier temps. Les navigants viendront de Sun Express, une compagnie charter co-détenue par Lufthansa etr Turkish Airlines. Les coûts d’exploitation d’Eurowings seront inférieurs d’environ 40 % à ceux de Lufthansa, ce qui devrait lui permettre de dégager un bénéfice d’ici douze à vingt-quatre mois. Les passagers auront droit à un seul bagage et un espace pour les jambes de 30 pouces. Il leur faudra, par ailleurs, régler un supplément pour les repas.
Laurent Lhomme – directeur général
« Nous travaillons ponctuellement avec des low cost, notamment easyJet sur l’Italie, pour des questions de tarifs essentiellement. Un aspect qui constituent leur seul avantage, car ces compagnies manquent encore de souplesse pour travailler avec des agences de voyages. Je pense notamment à leur politique de frais en cas de modifications. De plus, il est très difficile de positionner un groupe. Si on travaille avec les low cost sur notre activité groupes, c’est à la demande de nos clients car ils se sont renseignés en amont sur les tarifs. Aujourd’hui, ces compagnies ne font pas le nécessaire pour mieux accueillir les groupes. Elles ont encore beaucoup de travail à faire ».
Didier Baudron, directeur de production
« Nous travaillons un peu avec les low cost, à l’exemple de Transavia, easyJet et Vueling lorsque les tarifs sont plus intéressants que sur du régulier et/ou que nous n’avons pas d’autres alternatives avec le régulier ou le charter. Le tarif constitue le principal avantage de ces compagnies low cost. Pour leurs inconvénients, je dirai notamment une réservation difficile, un paiement immédiat pour certaines…J’ajouterai que les low cost n’ont pas une bonne image auprès de notre clientèle troisième âge. Quant à leur intérêt pour le marché groupes, je pourrai le résumer en trois points: ni tarifs, ni conditions particulières, ni service ».
Benjamin Gourdon, directeur
« Nous travaillons régulièrement avec Ryanair, easyJet et plus rarement avec Vueling ou Volotea. Nous venons même de créer un site web dédié aux groupes avec – entre autres – des offres basées sur des vols low cost. Un passager sur quatre vole aujourd’hui sur une compagnie dite « low cost », nous ne devons pas nous passer d’une offre aussi importante. Côté avantages, on accède à une offre extraordinaire de vols directs! Pour peu que les projets soient initiés longtemps à l’avance, nous faisons bénéficier à nos clients de tarifs très compétitifs tout en préservant nos marges. EasyJet, Vueling et Volotea ont des services groupes. Ryanair aussi, mais pas dédié au marché français, nous avons cependant nos astuces pour la contacter… Quant aux inconvénients, il est vrai que l’on travaille à vue! Pas d’options, des tarifs très fluctuants qui nous obligent à faire des estimations et un règlement uniquement en carte bleue.
Font-elles le nécessaire pour accueillir dans les meilleures conditions les passagers en groupe Pour le moment, ce n’est pas flagrant. Mais, les avantages pour le client sont bien supérieurs aux inconvénients qui, eux, incombent exclusivement à l’agence… ».
Pascal Marcot, gérant
« On ne travaille pas avec les compagnies low cost, c’est prendre trop de risques quant on sait qu’il faut réserver très tôt et qu’il n’y a pas toujours le contact adapté pour répondre à nos sollicitations. Il y a une réelle complexité dans les conditions commerciales. Ce n’est déjà pas toujours facile de travailler avec une compagnie traditionnelle, alors avec les low cost, mieux vaut redoubler de vigilance lorsqu’il s’agit de s’engager ».
Comme les années précédentes, les compagnies low cost ont poursuivi en 2014 leur montée en puissance. Avec une hausse de leur trafic de 12,6 %, elles expliquent en grande partie les bons résultats globaux des aéroports français. Les low cost représentent maintenant plus d’un quart du trafic métropolitain et plus d’un bon tiers du trafic provincial. Dans l’Hexagone, 14 aéroports ont un trafic low cost supérieur à 50 % dont Béziers (99,69 %), Carcassonne (99,61 %), Beauvais (99,35 %) ou encore Dole-Jura (87,04 %) et Bâle-Mulhouse (59,71 %).