Le Groupe Salaün sauve sa croissance

La culture autocariste prédomine toujours chez le TO Salaün. Il peut demander 1 200 euros par personne pour huit jours de voyage puisque le service est là! ». C’est ainsi que Benoît Dieu, directeur de la filiale belge (BT Tours) du voyagiste breton décryptait les raisons de sa réussite –relative– en 2014, lors de la convention du groupe le 10 janvier dernier à Bénodet, en Bretagne. Elle a rassemblé la moitié de ses salariés, soit 350.

Un sentiment de soulagement se dégage des chiffres. Ce 10 janvier, le « nous ne nous en tirons pas si mal dans le contexte », était sur toutes les lèvres. Avec 210 000 clients et 230 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2014, le groupe Salaün a sauvé sa croissance. Il est en septième position au niveau national. « Le premier à capitaux exclusivement familiaux », rappelait à la tribune Stéphane le Pennec, le directeur général. Dans le tour-operating, son cœur de métier, Salaün termine l’année avec 1,5 % de pax en plus et une augmentation de 4 % de son volume d’affaires. « Respectivement 5,3 et 6 points de plus que la profession », ajoute Stéphane Le Pennec. Dans son activité agences de voyages (98 points de vente en France et en Belgique), le groupe est en baisse de 3,5 millions d’euros, à 95 millions. Mais dans son ensemble, avec ses quatre sociétés d’autocars, Salaün devrait terminer tout de même l’année en bénéfice. Une sorte de performance, compte tenu des événements dramatiques de 2014. Et Stéphane Le Pennec de les égrèner, mois après mois. Avant de résumer la situation d’une formule: « Notre métier? Passionnés de voyage et gestionnaires de crises! ».

Au-delà de la mobilisation des équipes, particulièrement soulignée pour la grève d’Air France, la première compagnie aérienne utilisée par le groupe, la principale raison de la bonne tenue de la « maison » Salaün est la diversité de son offre. Disparues des réservations, la Tunisie, l’Egypte, l’Ukraine, toute l’Afrique à cause du virus Ebola, la Jordanie, Israël, l’Ouzbékistan, Chypre, l’Inde, le Cambodge et voilà que d’autres destinations permettent tout de même aux clients de partir. La première destination 2014 a été le duo États-Unis/Canada. Les autres grandes réussites ont été l’Espagne, la Grèce, l’Italie, Malte, le Portugal, la Russie, le Vietnam. « Nous sommes présents sur les cinq continents », savourait Stéphane Le Pennec. « Peu de TO offrent une si large gamme et avec ce rapport qualité/prix », témoignait, pour sa part, Séverine Bourgin. Elle est responsable de la commercialisation des produits Salaün dans l’Est de la France, notamment dans les ex-agences Pauli, loin des terres d’origine du groupe. La programmation 2015 vient accentuer cette variété d’offres: 40 voyages complètement nouveaux (Colombie, beaucoup de combinés de deux pays) et 60 revisités. Avec un nouveau catalogue Les Chemins de l’Histoire, ancienne marque Frémont, Salaün lance 20 voyages pour « fous de découverte », comme Baltique-Mer Egée ou Brest-Samarcande.

Pour le reste, Salaün travaille essentiellement pour une clientèle en forme, choyée par l’époque. Voyager aux quatre coins du monde est le rêve partagé et encore accessible pour beaucoup de seniors. Le TO les cible très directement: 57 % de ses clients ont plus de 65 ans, 91 % plus de 55 ans. Une clientèle relativement disponible et argentée. « Nous ne sommes plus dans les années directement impactées par la crise comme nous l’étions après 2008. Il y a une envie de partir et il reste des moyens pour voyager », constatait Stéphane Le Pennec. Pour cette clientèle, l’autocar apparaît comme un excellent moyen pour le faire. C’est l’une des forces de Michel Salaün d’avoir toujours insisté là-dessus. Avec les Royal Class (Neoplan-Starliner), il a fait de l’autocar un moyen de transport aussi confortable, voire plus, que l’avion. Il poursuit aujourd’hui dans la même veine avec les Imperial Space (Van Hool Astronef). Ces autocars, il les répartit à travers le monde. Des réceptifs ont investi avec lui, au Portugal, en Andalousie, en Grèce et au Maroc. Le pré-positionnement des autocars Salaün occupe donc une double page dans le catalogue 2015. « Mon grand projet est d’en avoir un ou deux aux États-Unis », confiait Michel Salaün à la tribune de la convention. Autre carte, résolument autocariste et particulièrement adaptée à la clientèle senior, le ramassage à domicile reste plus que jamais en vigueur. Trente mille clients en 2014, 800 villes, 70 départements, presque toute la France est « couverte ». Ce service explose même à Paris depuis deux ans. Les gens sont pris en charge. Ils évitent les transports en commun et embouteillages.

La commercialisation dans ce qu’elle a de bizarrement autocariste fonctionne aussi. Stéphane Le Pennec, l’exposait à l’aide d’un court clip. Elle repose sur la proximité et sur un outil principal: la distribution de dépliants, au format tabloïd, en boîte aux lettres ou encartés dans des magazines, présentant une sélection des produits en catalogue. La dépense reste lourde: dix millions d’exemplaires, plus de deux millions d’euros par an. Mais elle est indispensable. « Nationaltours, racheté en 2007, nous l’avons relancé grâce à cela. On peut me dire que l’heure est à l’électronique mais le papier, c’est encore ce qui marche », expliquait Stéphane Le Pennec. C’est ce qui ramène les clients aux agences de voyages. L’une des priorités de 2015 parie encore sur ce tabloïd qui passe de 16 à 24 pages. Il était distribué autour des agences de voyages Salaün et de ses partenaires. Il va être proposé plus largement. Salaün va faire le tour des agences de voyages qui le revendent, en leur suggérant que le tabloïd porte leur adresse. Un tabloïd multi-adresses en quelque sorte. « Les clients, une fois dans l’agence peuvent acheter autre chose que du Salaün. Mais d’expérience, si c’est ce qu’ils veulent, l’agent de voyages a intérêt à le leur proposer », relevait Stéphane Le Pennec. Cette méthode va être utilisée notamment dans le Sud-est, terre aimée par les retraités, incontournable donc pour Salaün. Autre nouveauté 2015, les sites du groupe vont aussi ramener les internautes, géolocalisés, vers les agences. Dès qu’ils le demandent, ils sont rappelés par un agent de voyages. Le système est en passe d’être généralisé dans les points de vente du groupe. Avant l’échange par chat d’ici deux mois et l’échange par vidéo sur internet avant l’été. « En 2015, on attaque vraiment sur le web », annonçait Jean-Christophe Plancke, responsable des développements web. Il compte diviser ainsi par trois le temps passé par l’agent de voyages sur chaque dossier.

« En 2015, la priorité est d’optimiser les marges bénéficiaires », indiquait Michel Salaün. Mais il faudra sans doute continuer de faire face à quelques crises quelque part dans le monde.