Stratégie Faire du sur-mesure? Un véritable défi! Mais un moyen pour les professionnels de se démarquer de la concurrence (valeur ajoutée), tout en fidélisant leur clientèle (mise en confiance). Voire l’amener par la suite sur une production classique, clé en main (compétences reconnues). Un enjeu qui n’est pas négligeable, comme l’a montré le débat animé par Stéphane Jarre.
Le sur-mesure? Chantal Celle, chargée des groupes au sein de l’entreprise Migratour au Puy-en-Velay, en Haute-Loire (voir encadré) y consacre 25 % de son travail, et n’hésite pas à qualifier ce pourcentage « des plus intéressants à réaliser en tant que producteur »… Et de poursuivre: « Nous n’avons jamais édité de brochure groupes et plutôt privilégié le web où sont accessibles nos offres dévoilées sans tarifs. Par ailleurs, nous disposons d’une base de données en interne à la fois de prestations sèches, et de produits-types packagés nous permettant de concevoir à la carte », indique-t-elle.
Du « sur-mesure », « à la carte »… Deux notions que les participants à l’atelier-débat « Produire sur-mesure: enjeux, conséquences et moyens » proposé lors de ce Tour & Group 2014 organisé à Naples, ont souhaité d’emblée distinguer. Ainsi, faire du sur-mesure, « c’est partir d’une feuille blanche, la remplir, en d’autres termes tout créer »; quant à concevoir à la carte, « c’est s’appuyer soit sur des prestations seules à disposition qu’il s’agira alors de combiner, soit sur des forfaits pré-établis qu’il suffira de moduler ». Deux façons de travailler, mais qui ont en commun l’objectif (avec la volonté affichée) de pouvoir faire face à une demande croissante de la clientèle de programmes personnalisés. Et « la tendance est forte » constatent tous les participants.
Chez Migratour, « je suis seule à la production groupes, et il n’y a pas de commercial, explique Chantal Celle. En matière de sur-mesure, les demandes sont particulièrement issues d’associations spécifiques. J’ai ainsi été confrontée à des dentellières et à des amateurs de villes d’art ». Dans la pratique, cela se traduit par la recherche de « sites pointus » axés sur le centre d’intérêt commun de ces clients associatifs. « Un travail intéressant, motivant, qui nous sort des circuits classiques que nous concevons et programmons tout au long de l’année », ajoute Chantal Celle. Un challenge aussi. Une typologie de clientèle que la chargée des groupes du Puy-en-Velay n’a pas démarché, et qui n’avait donc pas a priori connaissance de cette capacité de l’entreprise à monter des offres répondant à son entente. « Nous avons la chance d’avoir une clientèle entrante », glisse-t-elle. Mais si Migratour, comme l’ensemble des professionnels, sont à même de répondre à ces demandes sur-mesure, comment le faire savoir aux clients? À cette question, nombre de participants mettent en avant la nécessité de disposer d’une brochure groupe. « On a besoin de support pour cette clientèle pour montrer notre offre et susciter l’envie d’une production plus particulière », estime ainsi Daniel Richou, directeur de Richou Voyages (49). Une base sur laquelle on bâtit du sur-mesure ensuite. « C’est obligatoire », renchérit même Anne-Sophie Lecarpentier, directrice générale de Périer Voyages (76). La brochure, vitrine de la production et outil commercial d’un autocariste-voyagiste qui permet de communiquer sur son savoir-faire: « voilà ce que nous sommes capables de faire, et que nous pouvons adapter, moduler ou créer de toutes pièces en fonction de vos souhaits ». Et en concevant de l’exclusif, en d’autres termes, un produit unique qui ne sera pas comparable avec un autre, c’est aussi se démarquer de la concurrence. Faire ce que les autres ne font pas. C’est apporter de la valeur ajoutée, tout en valorisant parallèlement le voyagiste. C’est aussi fidéliser. « Si le client est satisfait de son programme sur-mesure, il peut être amené à revenir vers nous sur des produits en brochure (clé en main) parce qu’il sera en confiance », estime Anne-Sophie Lecarpentier. Et de poursuivre: « Concevoir du sur-mesure, c’est aussi faire avancer l’entreprise ». La faire évoluer. « Ce n’est pas bon de rester que sur la vente de nos « petits programmes » classiques », ironise-t-elle.
Mais avant de plancher sur un programme sur-mesure, quel qu’il soit, « il s’agit d’abord de bien cerner la demande du client, lui poser les bonnes questions pour ne pas se tromper », souligne Chantal Celle. Préparer le terrain, tout en gagnant sur le temps à passer à rechercher les prestations adéquates. Car du temps, il en faudra! Mais, un temps pouvant être « rentabilisé » selon Christian Audrain, responsable de Keolis Voyages à Nantes (44) car « ces recherches ne seront pas vaines pour la suite, puisque le (ou les) programme ainsi établi pourra être inséré dans sa production de base, réutilisable… et tout aussi modulable à souhait ». Un aspect confirmé par Chantal Celle: « Nous avons mis en place (et vendu) un produit spécifique, que nous avons intitulé « rando-car ». Cela nous a pris du temps pour le monter, mais nous l’avons ensuite décliné pour répondre à d’autres demandes ». Un investissement, donc, sur du long terme. Un temps pouvant aussi être « facturé », car il sera « forcément question de prendre un peu plus de marge », relèvent plusieurs participants. « Il ne faut pas oublier que ces prestations spécifiques ne sont pas au même prix que des prestations standards, et que cela aura évidemment une répercussion sur le prix final pour le client », glisse Sébastien Guillaud, directeur réseau au sein de Jacqueson Tourisme à Rethel (08). Partageant ce dernier constat, Olivier Roy, responsable groupes chez Voyages Catteau à Lomme (59), estime cependant qu’au travers de sa production sur-mesure en journée et en week-end notamment (soit 30 % environ), il « ne peut pas marger si facilement que cela, en raison d’un prix psychologique à ne pas dépasser pour les clients ». Passer sur des prix… qui ne passent plus.
Sauf que le tarif proposé correspond à une demande particulière. Une singularité clairement recherchée (et affichée) « par une typologie de clientèle qui, de fait et contrairement à d’autres, ne vient pas forcément chercher d’abord un prix », estime Daniel Richou. Mais – on l’aura compris – du sur-mesure façon haute couture! De fait, pas question de mettre « un débutant aux commandes!, s’exclament les participants, il faut évidemment être expérimenté ». Compétent. Réactif. Créatif aussi.
L’entreprise Migratour, créée en 1981, a ouvert sa première agence de voyages en 1988. Elle partage ses activités entre le transport et le tourisme. Le premier secteur est le plus important avec 3,6 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés (exercice clos au 31 octobre 2014), réparti à parité sur les segments de l’occasionnel et du régulier. Migratour dispose d’un parc de 65 autocars. Quant à l’activité tourisme, toujours au 31 octobre 2014, elle a enregistré un chiffre d’affaires de 1,9 million d’euros, dont 55 % issus des groupes et 45 % des individuels.