Vous avez dit tourisme de groupe?

En 2009, lors de la première édition du MAP Pro, le cabinet conseil spécialisé Protourisme présentait une étude (portant sur 2008) sur le tourisme de groupe, s'intéressant aux voyages des Français dans l'Hexagone et à l'étranger (hors tourisme d'affaires, croisières et séjours en clubs de vacances). Le premier Observatoire national du tourisme de groupe voyait ainsi le jour. Protourisme allait réitérer la démarche l'année suivante en 2010, tandis qu'en 2011, l'étude portait sur les groupes allemands et espagnols se rendant en France. Puis, plus rien. Mais, suite à l'acquisition du MAP Pro par Reed Expositions France, Thomas Desplanques, désormais directeur du salon, a souhaité « reprendre le flambeau » en relançant la démarche. « Ce sera un rendez-vous récurrent, il s'inscrira dans la continuité », a t-il promis*.

C'est ainsi que dès le premier jour du MAP Pro, soit le mercredi 24 septembre, entraient en scène Christophe de Chassey, sous-directeur hébergements et filières touristiques à la direction de l'ingénierie et du développement à Atout France, et Magali Knight, consultante à Protourisme. Dans la salle: une petite vingtaine de participants. Après avoir rappelé les chiffres clés du tourisme en France (premier secteur économique, 7,3 % du PIB, 1,24 million d'emplois directs, 83 millions d'arrivées de touristes internationaux…), et d'ajouter que « 100 millions de visiteurs étrangers étaient attendus dans l'Hexagone à l'horizon 2020 », Christophe de Chassey soulignait « les potentialités offertes sur le marché groupes à travers le segment des seniors, qui de 20 % aujourd'hui en France, devrait passer à 32 % à l'horizon 2050 ». Relevant par ailleurs « une montée en puissance des classes moyennes », avant de donner un coup de projecteur sur un autre segment de clientèle potentielle: les jeunes européens (sur 43 % partants, 25 % ciblent la France). Et Magali Knight de prendre le relais pour présenter les résultats « d'un premier volet d'une étude sur le marché du tourisme de groupe en France, dans la continuité de l'observatoire national (voir encadré) initié en 2009 ». Le second volet devrait être dévoilé en 2015. Il permettra d'approfondir les modes de fonctionnement des acteurs majeurs du marché du tourisme de groupe, d'analyser les nouvelles tendances d'offre produits, d'identifier des success stories comme des bonnes pratiques, et enfin de décliner les grands axes de développement stratégique de la filière.

Avant d'entrer dans le vif du sujet, Magali Knight se devait de poser le cadre de l'étude – une étude réalisée sur la base d'entretiens qualitatifs auprès des acteurs majeurs du marché, et une enquête téléphonique omnibus auprès de 2000 Français. « Nous avons défini la notion de groupe comme étant composé de dix personnes ou plus, dit-elle. Par ailleurs, nous avons pris en compte un déplacement de deux jours au minimum, donc hors excursions, et nous n'avons pas inclus dans cette étude le segment du tourisme d'affaires ». Et contrairement aux deux précédentes études (2009 et 2010), le secteur des croisières a été intégré cette année dans l'enquête. « L'an passé, 6,9 millions de Français ont réalisé au moins un voyage organisé, totalisant 82 millions de journées dont un quart effectué en France, et le reste à l'étranger », poursuit Magali Knight. Autres chiffres: 2,10 milliards d'euros générés, dont 1,6 milliard d'euros sur l'Hexagone. « Le tourisme de groupe a gagné des parts de marché: 13 % en 2013 contre 11 % en 2008 », ajoute-t-elle.

En France, si le nombre de journées a augmenté, la durée moyenne des séjours a, quant à elle, diminué (6,5 jours en 2008, 5,8 jours en 2013). Diminution également du côté de l'étranger passant de 10,3 jà 8,9 jours. Les Français sont partis plus souvent, et 38 % d'entre eux ont fait au moins un séjour en Europe et à destination du reste du monde, 33 % en France. D'autre part, entre 2008 et 2013, le panier moyen est passé de 395 euros à 453 euros pour la France, et de 1275 euros à 1242 euros à l'étranger. Quant au profil de la clientèle groupe, pas de réelle surprise: elle est âgée de 65 ans et plus (40 % sont des retraités), dispose d'un revenu supérieur à la moyenne (27 %, par exemple, ont plus de 3500 euros), habite une ville de plus de 100 000 habitants. Et Magali Knight de rappeler les différents profils types définis lors de la présentation de la première étude en 2009: « le boulimique », « le sociable », « l'anxieux », « l'hédoniste » et « le contraint » (voir encadré). « Cette typologie doit permettre de donner quelques pistes de travail pour les professionnels dans la conception de leurs produits », ajoute-t-elle.

Côté produits, quelles sont les attentes de la clientèle groupe? Magali Knight en liste cinq: « elle veut plus de souplesse dans les programmes avec un rythme moins soutenu, plus de liberté dans les horaires, le choix dans les visites et la diversité des restaurants, plus d'intimité avec des groupes à taille humaine, composés par affinités et permettant davantage d'échange et de rencontre, et enfin plus d'originalité dans la thématique du voyage mais aussi dans le choix des modes d'hébergement insolites et de moyens de transport alternatifs ». Pour appuyer ses propos, elle donne des pistes, à travers des offres ou expériences menées par des acteurs du tourisme: les « croisières slow » lancées par Costa Croisières à travers sa gamme « Néo Collection »; de l'expérience menée par la fédération flamande des autocaristes (BAAV) et la Busworld Academy (plateforme d'informations pour les autocaristes du monde entier) qui ont créé des programmes avec des options différentes d'activités, des repas avec plusieurs choix de menus; de la Rn2D qui a mis en place des programmes pour les minigroupes; de l'Agence de développement et de réservation touristiques de l'Ariège qui édite une brochure groupe dédiée aux regroupements familiaux; ou encore de l'originalité avec le « voyage du siècle » de Salaün Holidays (à 13 500 euros tout de même par personne ! Avec cependant la possibilité pour des clients de rejoindre les participants à l'étape de son choix). « L'enjeu du tourisme de groupe est d'aller vers des clientèles plus jeunes, poursuit Magali Knight, et pour le touriste de pouvoir composer ses vacances à la carte tout en étant en groupe ». Sauf que parallèlement « la mauvaise image de l'autocar pèse toujours », glisse-t-elle.

L'étude s'est également intéressée au panorama des acteurs. En d'autres termes: qui fait du tourisme de groupe? La liste est longue. D'un côté les producteurs: autocaristes, tour-opérateurs, groupistes, réceptifs et institutionnels, de l'autre les distributeurs: agences de voyages physiques, agences de voyages en ligne et autocaristes. « Les opérateurs sont devenus polyvalents, ce qui « brouille » le marché », constate Magali Knight. D'autant qu'en France, la clientèle groupe est aussi la cible des hébergeurs, des restaurateurs, des sites touristiques, des parcs d'attractions…

Dans ce paysage confus, quelles évolutions possibles pour les acteurs du marché groupes? « La rentabilité de plus en plus délicate (diminution des marges) peut être compensée par des créations de synergies technologiques et commerciales, suggère Magali Knight. L'évolution peut aussi passer par le développement de l'offre individuelle à des prix groupes, le principe des achats groupes à l'exemple de Groupon ».Et de poursuivre son propos en évoquant les regroupements d'indépendants qui créent de nouveaux types d'intermédiation à travers leurs besoins de mutualiser leurs coûts de communication et de commercialisation. A l'exemple du site « Oscar » lancé à l'occasion du MAP Pro par Franck Le Péculier, directeur de voyager-encar.com. « Oscar » fournit clé-en-main aux autocaristes toute une base de données pour créer leur circuit sur mesure, à leur nom, pour l'instant en France, « d'où un gain de productivité et d'énergie pour les équipes de production », commente Magali Knight. Autre exemple: le Club Lor'Tour, rassemblant 50 membres producteurs de prestations groupes. Mis en place par le comité régional du tourisme de Lorraine, il a pour objectif de mettre en marché et de promouvoir l'offre groupe auprès des professionnels. Ou encore le Service d'informations spécifiques aux transports – Sisat -, une bourse d'échange professionnelle destinée au transport touristique en autocar. « Le client final revendique son autonomie avec des portes ouvertes vers la désintermédiation au travers des possibilités qu'offre internet », prévient Magali Knight en guise de conclusion. Compliquant ainsi la tâche des professionnels du tourisme de groupe.

Le boulimique

Il privilégie le circuit traditionnel

Le sociable

Il mise sur l'échange et la convivialité

L'anxieux

Il est attentif à la qualité des prestations

L'hédoniste

Il a besoin d'une grande liberté

Le contraint

Il part en groupe pour pratiquer des activités qu'il ne ferait pas seul

Source: Protourisme

En 2009, une étude sur le marché du tourisme de groupe est présentée au MAP Pro par le cabinet conseil spécialisé Protourisme. Que révélait-elle? Sur 73 % de Français ayant effectué un voyage personnel en France et à l'étranger en 2008, 11 % d'entre d'entre eux (soit 5,5 millions de personnes) sont partis au moins une fois en groupe. Ces voyages totalisent 70 millions de journées, dont 22 % passées sur le territoire national (pour une durée moyenne de 6,5 jours) et 78 % à l'étranger (10,3 jours). Le coût moyen d'un voyage en groupe s'établit à 395 euros en France , passant à 1275 euros hors de nos frontières. Le voyageur en groupe est majoritairement une femme (58 % des partants), inactif (48 %), et a plus de 50 ans (52 %). Deux tiers disposent d'un revenu par ménage supérieur à 2 000 euros et 22 % supérieurs à 3 500 euros.

Les clients urbains dominent: 47 % habitent des villes de plus de 100 000 habitants. Enfin, 51 % des personnes interrogées disent partir occasionnellement en groupe, 30 % sont des habitués et 19 % des néophytes. Lorsqu'on choisit de partir en France, 41 % des partants s'appuient sur une association. Pour l'étranger, les voyagistes sont sollicités. Le nombre de participants est en moyenne de 40 pax sur la France et de 37 pax pour l'étranger. La formule séjour remporte les suffrages en France, à l'étranger, place aux circuits. Quant aux avantages du tourisme de groupe, plus de la moitié des partants mettent en avant la convivialité, la découverte (là où ils ne pourraient pas aller seuls) ou encore le voyage organisé. Les contraintes: manque de flexibilité dans les horaires vécue comme un marathon, manque de liberté, programmes trop chargés. Et en point noir, le service (un quart des voyageurs sont insatisfaits des services apportés par l'organisateur, en termes d'après-vente, de facilités de paiement, de conseil personnalisé et de l'ambiance du point de vente).

Au terme de l'étude, Protourisme distinguait cinq typologiques de voyageurs en groupe: « le boulimique » (34 % de la clientèle) privilégiant le circuit traditionnel (consommateur frénétique qui veut tout faire dans un minimum de temps), « le sociable » (25 %) qui mise sur l'échange et la convivialité, « l'anxieux » (19 %) qui est attentif à la qualité des prestations, « l'hédoniste » (16 %) qui a besoin d'une grande liberté, et enfin « le contraint » (5 %) partant en groupe pour pratiquer des activités qu'il ne ferait pas seul.

En 2010, l'étude révèle que 9 % des personnes interrogées ont effectué un voyage en groupe en 2009, soit 4,7 millions de personnes. La destination France est plébiscitée affichant une hausse de 8 %, représentant 1,7 million de partants et 16 millions de journées (+ 5,8 % comparé à 2008). Mais érosion de l'étranger avec 14 % de partants en moins. Le coût moyen du panier est en hausse: il passe à 445 euros en France. La durée moyenne du séjour diminue légèrement à 6,4 jours. Les longs séjours reculent au profit des courts séjours. Les partants en voyage de groupe réalisent en moyenne 1,5 séjour par an. Le chiffre d'affaires réalisé sur ce secteur d'activité augmente en France, passant à 1,1 milliard d'euros, soit 150 millions supplémentaires par rapport à 2008. La taille du groupe diminue passant à 32 pax. Comme en 2008, les mêmes avantages du tourisme de groupe sont mis en avant. Idem pour les contraintes auxquelles s'ajoute le fait de ne pas supporter le supplément single. S'affirme par ailleurs la tendance du « tout compris », avec un œil de plus en plus attentif au contenu du programme, restauration comprise. Et parmi les attentes: partir en groupe à « taille humaine » ou encore avoir plus de souplesse dans les programmes.