Le Calvados sans modération

Tous les dix ans, les commémorations du D-Day placent la Normandie au cœur de l’actualité. Ce fut le cas le 6 juin dernier à l’occasion du 70^e anniversaire du Débarquement. De nombreuses cérémonies officielles (mobilisant 19 chefs-d’état et des milliers de vétérans) ont été organisées en Basse-Normandie, principalement dans la Manche et le Calvados. Commémorant ainsi la Bataille de Normandie, l’une des plus grandes de la Seconde Guerre mondiale sur le théâtre européen, qui allait s’engager au départ des plages normandes. Si la première d’entre elles fut Utah Beach à Sainte-Marie du Mont dans la Manche, les quatre autres se dérouleront dans le Calvados: Omaha Beach (Colleville-sur-Mer), Gold Beach (entre Asnelles et Ver-sur-Mer), Juno Beach (entre Saint-Aubin-sur-Mer et Courseulles-sur-Mer) et enfin Sword Beach (d’Ouistreham à Lion-sur-Mer). Autant de lieux, avec la Pointe du Hoc (un centre des visiteurs y a ouvert ses portes en début d’année), qui, aujourd’hui, sont immortalisés par des sites de mémoire: cimetière américain de Colleville-sur-Mer, Overlord Museum (ouvert en juin 2013), musée mémorial d’Omaha Beach, musée D-Day d’Omaha, de Gold Beach, centre Juno Beach, Batterie de Merville… Le débarquement des troupes alliées ouvrira la voie de la libération: Bayeux le 7 juin (musée mémorial de la Bataille de Normandie), alors qu’au même moment est conçu le port artificiel d’Arromanches (musée du débarquement, Arromanches 360); le 10 juillet, ce sera au tour de Caen d’être libérée (le Mémorial)… De nombreux musées, sites militaires, cimetières et parcours parsèment le département pour mieux comprendre ces moments clés de l’histoire, et ce de Blonville-sur-Mer avec les Batteries du Mont Canisy à Port en Bessin et son musée des Épaves sous-marines du débarquement, en passant par Douvres-la-Délivrande (musée Radar), Ouistreham (musée du Mur de l’Atlantique) ou encore Grandcamp-Maisy (musée des Rangers). Mais, si les plages du débarquement « constituent sans conteste une locomotive de l’attractivité touristique départementale, reconnaît Maryse Caillère, responsable clientèle groupes au sein de Calvados Tourisme, elles vont de pair avec une autre page de l’histoire départementale, celle de Guillaume le Conquérant ». En 911, le chef viking Rollon, premier duc de Normandie, reçoit de Charles III le Simple le territoire qui deviendra la Normandie.

Son descendant, Guillaume dit « le Bâtard », né à Falaise vers 1027, sera le septième duc de Normandie. Devenu Guillaume le Conquérant, il gagnera la bataille d’Hastings en 1066, comme le raconte la Tapisserie de Bayeux (70 m de long et 50 cm de large), se fera couronner roi d’Angleterre à l’abbaye de Westminster et créera le royaume anglo-normand. Par amour pour Mathilde de Flandre, lointaine cousine, il fit construire à Caen l’abbaye aux Hommes et l’abbaye aux Dames, distantes de seulement quelques centaines de mètres. À Caen, toujours, il fera édifier son château. Ses remparts, la Porte des Champs, les vestiges du grand donjon, la salle de l’Échiquier ou encore l’église Saint-Georges (devenue en mai dernier un centre d’interprétation de l’histoire du château à travers la présentation d’une maquette, de reconstitutions et d’animations audiovisuelles, et un espace d’accueil du public) témoignent de ce passé dans un lieu devenu aujourd’hui l’enceinte des musées de Normandie et des Beaux-Arts. Autre place forte: le château Guillaume le Conquérant à Falaise, édifié par les premiers ducs de Normandie, renforcée par les descendants de Guillaume et achevée par le roi de France, Philippe II Auguste. Ici, la scénographie mêle reconstitutions virtuelles, projections de personnages et mobilier réel.

Malgré les nombreuses destructions dues au débarquement et à la Bataille de Normandie, « la richesse patrimoniale du Calvados compte plus de 900 monuments historiques », souligne Maryse Caillère. De l’époque de Guillaume le Conquérant datent de nombreuses églises (Saint-Étienne, Saint-Nicolas et Sainte-Trinité à Caen, Notre-Dame de Guibray à Falaise). L’art gothique s’épanouit dans la seconde moitié du XII^e siècle, surtout dans les monuments religieux (cathédrale de Bayeux et de Lisieux, églises de Norrey, de Langrune, Saint-Jean et Saint-Pierre de Caen ou encore l’abbatiale de Saint-Pierre-sur-Dives). Parallèlement, l’art militaire des fortifications, élevées tout au long du Moyen-âge, a laissé des témoignages à Caen, Falaise, Vire ou encore aux châteaux de Creully et Crèvecœur-en-Auge. La Renaissance, elle, a été moins féconde. Néanmoins, les châteaux de Fontaine-Henry, Fontaine-Etoupefour et Saint-Germain-de-Livet, l’ancien couvent des dominicaines de Pont-l’Évêque, ou encore des demeures du Pays d’Auge, tel le manoir de Champ Versant à Bonneboscq, témoignent de cette époque. Les XVII^e et XVIII^e siècles ont laissé leur empreinte dans un grand nombre d’hôtels particuliers, construits notamment à Caen et à Bayeux, et ont marqué l’édification ou la rénovation de nombreux châteaux (Balleroy, Bénouville). Au XIX^e siècle, afin d’asseoir les institutions administratives et judiciaires nouvellement créées, les pouvoirs publics déploient une activité de construction importante (hôtel de la Préfecture à Caen, hôtels de ville, tribunaux, halles…). À partir de 1840 et jusque dans les années 30, le développement des bains de mer et des loisirs est à l’origine de la création sur toute la côte normande d’un patrimoine bâti (Deauville, Trouville, Honfleur). Le XX^e siècle, lui, sera marqué par l’édification de la basilique Sainte-Thérèse de Lisieux, et la reconstruction d’après-guerre. Un siècle qui s’est achevé sur la création d’un ouvrage monumental: le pont de Normandie, enjambant l’estuaire de la Seine en reliant les villes de Honfleur et du Havre. Tout un patrimoine monumental que vient compléter un patrimoine industriel avec la dentelle, à découvrir à la Maison d’Adam et Eve à Bayeux, mais aussi aux musées de Normandie à Caen, de Courseulles et de Honfleur ainsi qu’au musée Baron Gérard à Bayeux, là où se dévoile un autre savoir-faire, celui de la porcelaine fine. Y sont exposées 5 000 pièces de collection. Quant au patrimoine rural, tuile plate et ardoise couvrent la plupart des toitures de Beuvron-en-Auge et de Beaumont-en-Auge (tous deux classés « plus beaux villages de France »), Blangy-le-Château ou Fervaques présentent des façades typiques en colombages. Plus à l’ouest, constructions en pierre de taille ou en plaquettes aux assises bien régulières donnent un caractère urbain aux bourgs de Fontaine-Henry, Reviers, Amblie ou encore Colombiers-sur-Seulles. Nombre de villes du Calvados affichent un patrimoine architectural typique: le vieux quartier de Caen, Bayeux et ses nombreux hôtels particuliers, Orbec, Pont l’Évêque, Honfleur et leurs pittoresques quartiers en pan de bois ou encore Trouville partagée entre le quartier des pêcheurs et celui des bains de mer… « Le Calvados est un département aux multiples facettes, divisé en cinq pays d’accueil touristiques aux caractéristiques propres: le Bessin, la Plaine de Caen, le bocage virois, la Côte de Nacre, la Côte fleurie, le Pays d’Auge et la Suisse normande », résume Maryse Caillère. Des facettes composant une palette de couleurs touristiques thématiques, entre nature et gastronomie (car n’oublions pas les distilleries et les fromages départementaux!), entre ensembles architecturaux et lieux chargés d’histoire, entre patrimoine rural et religieux, « autant d’ingrédients prétextes à être combinés pour agrémenter tout circuit de découverte départemental, et en particulier à destination de la clientèle groupes », souligne-t-elle.

Cette clientèle groupes, Calvados Tourisme s’y intéresse de longue date. Se structurant au fil des ans, et opérant aujourd’hui sous la direction du service marketing et promotion. Avec la particularité « d’avoir fait le choix dès l’origine de ne pas commercialiser notre offre, indique Maryse Caillère. La structure institutionnelle ne s’est jamais dotée d’un Service Loisirs Accueil d’autant qu’à l’époque des agences réceptives étaient déjà en place ». Calvados Tourisme va donc s’attacher à mettre en avant les prestataires départementaux, spécialistes de l’accueil des groupes, en éditant une brochure les listant, et parallèlement en répondant à des demandes de guidages. Et au fil des ans, élargir ses missions « en mettant à disposition notre connaissance du terrain pour aider les professionnels du tourisme à la réalisation de circuits d’un à plusieurs jours, de séjours thématiques, en apportant du conseil pour répondre à chaque demande ou encore en prenant en charge la pré-réservation d’hébergement », détaille Maryse Caillère. Succincte à l’origine, la brochure fait aujourd’hui plus de 70 pages. Avec deux éditions qui paraissent en septembre, une en français tirée à 1 560 exemplaires (elle est essentiellement envoyée aux professionnels accompagnée d’un flyer mettant l’accent sur les nouveautés), l’autre en anglais éditée à 840 exemplaires. Le contenu de la brochure est rubriqué en fonction des cinq territoires touristiques départementaux, avec la liste des différents prestataires (présentation, tarifs et coordonnées) complétée par celle des hôtels et restaurants. Tous les nouveaux entrants (environ une dizaine chaque année), quels qu’ils soient, sont repérables via un logo spécifique, « et si le lieu ne dispose pas d’un parking autocars sur place, est mentionnée la distance entre celui-ci et l’endroit où il faut stationner », précise Maryse Caillère. Pour intégrer le guide Spécial Groupes du Calvados, chaque prestataire doit d’abord répondre à trois conditions: être demandeurs de clientèle groupes, accepter d’ouvrir leur établissement ou d’accueillir en hébergement ou en restauration en semaine et en week-end et non pas à leur convenance, et enfin « recevoir une visite de Calvados Tourisme avant toute acceptation », souligne Maryse Caillère. Une fois ces trois conditions remplies, reste au prestataire à s’engager sur plusieurs critères. Par exemple: des restaurants avec au moins une salle de 40 couverts, des hôtels d’une capacité de 20 chambres minimum, un accès routier aux sites aisé pour l’autocar, un parking sur place ou à proximité immédiate, des toilettes, etc. « Nous assurons un suivi tous les ans, via l’envoi d’un questionnaire, à chaque préparation de la nouvelle édition », ajoute t-elle. Et de poursuivre: « Nous n’intervenons pas sur les tarifs proposés, ni sur les gratuités éventuellement appliquées ». Pour la réservation des guides conférenciers, Calvados Tourisme a mis en place un site internet dédié, permettant aux professionnels de réserver en direct. Grâce à un moteur de recherche, il est possible de connaître rapidement le (s) guide (s) disponible (s) à une date précise et dans une langue choisie. « Un mail peut ainsi être envoyé au guide en direct via un formulaire pré-formaté », ajoute Maryse Caillère. Parallèlement, sur le site généraliste de la structure institutionnelle, via un onglet « pros », puis « groupes » (ou directement via « espacepro-calvados ») se décline à la fois le contenu de la brochure, mais aussi des forfaits et circuits d’un à deux jours suggérés par Calvados Tourisme (à chaque étape sont mentionnées les coordonnées du prestataire). On y trouve aussi une rubrique destinée aux voyages scolaires, ainsi que des circuits tourisme et handicap.

Pour faire connaître son offre, Calvados Tourisme ne ménage pas ses efforts à destination des professionnels. En partenariat avec les offices de tourisme et les sites touristiques sont menées des actions sur le terrain, auprès des clients et des prospects. Généralement en février et en fin d’année, sur un à trois jours. « Nous avons ainsi effectué 16 démarchages terrain l’an passé, et les personnes qui se déplacent s’attachent à promouvoir toute l’offre départementale », indique Maryse Caillère. Des déplacements en Sarthe, à Paris, en Aquitaine, en Vendée et Pays de la Loire, en Picardie, en Basse-Normandie, en Belgique… Des newsletters portant sur les nouveautés et l’actualité sont également envoyées (une en avril, l’autre en décembre) tant auprès des professionnels français qu’étrangers. De plus, « quinze jours avant la parution de la brochure, nous envoyons des « e-flash » à un listing d’agences françaises et étrangères afin d’annoncer son arrivée imminente », ajoute Maryse Caillère. Et pour la première fois l’an passé, Calvados Tourisme a lancé une opération spéciale destinée aux autocaristes français, « en s’invitant chez eux » à travers l’envoi de neuf cartes postales chaque mois (l’opération a débuté en octobre 2013). Chacune d’entre elles présentait un paysage différent avec un texte abordant une thématique (seniors, terroir, le printemps, le chemin des écoliers…) incitant les professionnels à prendre contact avec Maryse Caillère. « Et sur simple demande de leur part, nous leur proposions de leur envoyer un cadre collector pour les rassembler », dit-elle. Ce sont ainsi pas moins de 260 envois qui ont été effectués, et suivis par des relances téléphoniques. « Essentiel pour maintenir le contact, et dont les retours – promotionnellement parlant – ont été positifs », dit Maryse Caillère. Calvados Tourisme participe également à des salons organisés par des autocaristes, à l’exemple de ceux du normand Périer Voyages ou du belge Voyages Léonard. Et si, à ce jour, la mise en place d’eductours a plutôt concerné les professionnels étrangers, la structure institutionnelle se dit prête à accueillir les autocaristes français avec leurs clients sur demande. « J’aime le service rendu », dit Maryse Caillère, ajoutant par ailleurs que les demandes groupes « changent, et évoluent vers des prestations plus actives, comme la randonnée, par exemple, mais aussi sur des programmes journées plus light combinant une visite, un repas et une animation ». Et, si le 70^e anniversaire du Débarquement a mis un coup de projecteur sur la Normandie, et plus particulièrement sur le Calvados, les demandes, elles, sont venues en majorité de l’étranger….

L’an passé, le service groupes de Calvados Tourisme a totalisé 401 demandes, dont 246 issues du marché français (dont à parité 66 de Normandie et de l’Île-de-France). Les demandes ont principalement porté sur du guidage et des circuits. Parmi le profil de demandeurs, 35 étaient des associations, 34 des autocaristes, 29 des tour-opérateurs et 22 des agences de voyages. Concernant plus particulièrement les visites guidées, 194 ont été demandées (96 concrétisées), dont 117 émanant de la France. Par ailleurs, 41 % des groupes ont visité des sites techniques, 30 % ceux liés à la Bataille de Normandie et 28 % des musées. « Le Mémorial de Caen et la Tapisserie de Bayeux sont les sites les plus prisés », ajoute Maryse Caillère, responsable clientèle groupes au sein de Calvados Tourisme.

Sur le segment du tourisme d’affaires, 44 demandes (principalement en provenance du Calvados) ont été enregistrées en 2013, « en baisse de 25 % par rapport à l’année précédente, alors qu’il était jusqu’alors en progression constante », relève Jessica Peyre, chargée du tourisme d’affaires & marchés étrangers au sein de Calvados Tourisme, et d’ajouter, cependant, que « l’effet 70^e anniversaire a profité à l’activité » . Aucune brochure n’est éditée, mais « l’offre est en ligne sur un site dédié listant les prestataires opérant sur ce segment, poursuit-elle. Nous adressons trois fois par an des newsletters à destination des entreprises, des agences de voyages événementielles et incentives, nous leur proposons également des éductours ». Calvados Tourisme est également membre du Club Tourisme d’Affaires d’Atout France.

Le 20 février dernier, à l’occasion de la tenue des Assises territoriales en Basse-Normandie, Sylvia Pinel, alors ministre de l’Artisanat, du Commerce et du Tourisme, a signé un contrat de destination « tourisme de mémoire » avec une vingtaine de partenaires publics et privés, visant à créer une offre touristique adaptée autour de cette thématique. En France, ce sont quelque six millions de visiteurs qui se rendent chaque année sur les lieux de souvenir, dont la moitié vient de pays étrangers, générant plus de 45 millions d’euros de chiffre d’affaires. « Ce contrat de destination, signé pour cinq ans, s’articule autour de trois volets, « marketing » avec des actions de promotion, « structuration de l’offre » intégrant des actions liées à la mise en réseau, à la qualité des conditions d’accueil, à l’attractivité des contenus, aux projets d’investissements et enfin « intelligence économique » permettant d’évaluer l’impact des actions mises en œuvre, détaille Philippe Gay, directeur de Calvados Tourisme. Le premier volet est piloté par le comité régional du tourisme de Normandie, le second par le comité régional du tourisme ainsi que la Basse-Normandie, et le dernier par Atout France ». Il faut savoir que le Calvados « est le premier département français en terme d’offre mémorielle à travers 25 sites », poursuit-il. Et des chiffres qui parlent: 200 millions d’euros générés par le secteur, 4,2 millions de visites sur l’ensemble des sites. « Ce qui est ni anecdotique ni marginal », dit Philippe Gay. Par ailleurs, le gouvernement français a annoncé le 24 avril dernier qu’il avait transmis la demande auprès de l’Unesco quant à l’inscription des plages du Débarquement au patrimoine mondial. Une demande appuyée de longue date par la région Basse-Normandie. Une première étape car la décision par l’Unesco pourrait prendre au plus tôt dix huit mois après l’évaluation du dossier.