L’Échappée Bière: les groupes sans faux-cols

En juillet dernier, 73 députés emmenés par l’apparenté UMP du Nord, Jean-Pierre Decool, proposaient d’inscrire la bière au patrimoine culturel français. « La bière est une boisson populaire, symbolique de la tradition locale », expliquait-il alors. Elle est aussi la plus consommée au monde.

Un souhait qui ne saurait déplaire à Olivier Faure, Nicolas Lescieux (deux nordistes « pur sucre ») et Aurélie Baguet (nordiste d’adoption), eux, qui en novembre 2013, ont choisi « de redonner ses lettres de noblesse à ce produit et à la filière? » en créant la première agence réceptive en France dédiée à la bière et au patrimoine brassicole. S’inspirant ainsi de ce qui se fait dans les régions viticoles où l’œnotourisme est – sans conteste – un secteur d’activité porteur. Ils voulaient créer ensemble une entreprise, alors ils se sont dits pourquoi pas la bière?, d’autant qu’elle constitue une des richesses du patrimoine du Nord. «  Mettre en avant la bière, la culture, les hommes et les lieux qui s’y attachent », tel est aujourd’hui l’objectif de la nouvelle agence L’Échappée Bière, et ce à travers une offre de circuits de visites de brasseries et d’abbayes, des cours, des dégustations… Et en priorité à destination des professionnels du tourisme de groupe.

Tout a commencé fin 2012 lorsque les trois amis décident de se lancer ensemble dans l’aventure entrepreneuriale, après avoir chacun travaillé dans différents secteurs, autres que le tourisme. « C’est en décembre 2012 que nous avons eu comme une révélation, explique ainsi Olivier. Amateurs de vins, nous savions que l’œnotourisme était une activité qui faisait légion dans les régions viticoles. Et un jour, nous nous sommes dit pourquoi pas chez nous? Pas autour du vin, bien sûr, mais autour de la bière, des brasseries artisanales et de toute la culture brassicole qui irrigue le Nord/Pas-de-Calais » Dans un premier temps, il a fallu que chacun parfaire ses connaissances dans le domaine « pour passer de simples amateurs éclairés à celui de professionnels potentiels », dit Nicolas. Et ce en alliant la théorie à la pratique: lectures, apprentissage chez les brasseurs professionnels, et bien sûr « nous nous sommes astreints à un strict et épuisant programme de dégustations afin d’affiner notre palais », poursuit Nicolas. La seconde étape a consisté à réaliser une étude de marché auprès d’un échantillon de 500 personnes basés dans le département du Nord et en Île-de-France, afin de connaître l’intérêt sur le plan touristique d’une offre potentielle. « Les retours ont été encourageants puisque 80 % des répondants étaient intéressés par la découverte de ce patrimoine brassicole, et ce quelles que soient les générations », confie Nicolas. La bière apparaissant comme une porte d’entrée thématique à une découverte plus large du territoire nordiste. « Ces résultats ont conforté notre choix », ajoute Aurélie. D’autant que parallèlement un projet de « route de la bière » est à l’étude à l’initiative du Syndicat des Brasseurs du Nord, tandis que le Président de la fédération internationale des agences de voyages francophones souhaite, de son côté, rassembler des professionnels proposant des « routes de la bière » en Nord/Pas-de-Calais et en Wallonie, et ce à travers une offre de journées et de séjours de deux à trois jours.

Passée l’enquête, vient le temps pour L’Échappée Bière de concevoir ses premiers produits packagés à destination des groupes pour être présentées lors de nombreuses rencontres qui allaient suivre avec les responsables de brasseries artisanales du Nord/Pas-de-Calais (et uniquement artisanales). « L’occasion de s’assurer que le lieu était en mesure d’accueillir cette clientèle spécifique, comme de mettre au point les conditions des visites afin de construire une offre adaptée en fonction des particularités propres à chaque brasserie », explique Nicolas. Une fois les brasseurs convaincus, d’autres rencontres sur le terrain seront organisées avec, cette fois, les restaurateurs, « dans l’objectif de proposer dans un premier temps des formules en demi-journée et journée complète, avec notamment une restauration dans un estaminet », précise Nicolas. Puis, les fondateurs se sont également rapprochés de l’office de tourisme de Lille dans la quête de conseils et, bien sûr, de référencement. Restait alors à ficeler la partie réglementaire, juridique et financière de l’agence réceptive (garantie financière, attestation de capacité, inscription au registre des opérateurs de voyages et de séjours…). Et en novembre 2013, L’Échappée Bière est créée, un nom choisi « un peu au hasard, mais qui traduisait parfaitement notre cœur de métier, tout en étant connoté au concept d’excursions », glisse Nicolas. Avec l’objectif « d’apporter une valeur ajoutée à l’offre par la maîtrise d’une connaissance de la filière », souligne Aurélie. Aujourd’hui, Olivier et Nicolas en sont les co-gérants, avec pour salariée Aurélie, ils ont été rejoints depuis par un autre associé, Charlie. L’Échappée Bière est domiciliée à Lille, et devrait ouvrir son « premier » bureau d’ici la fin de cette année, voire au début de l’année prochaine.

Depuis novembre 2013, l’offre a été développée, structurée. Les circuits de visite (réalisables en français et en anglais), sont déclinés en quatre thématiques: « bière passion » comprenant la visite de trois sites brassicoles; « bière et gastronomie » alliant la découverte de la boisson à celle d’une fabrique artisanale (chocolat, fromage, bêtises de Cambrai…); « bière et patrimoine » combine la visite d’une brasserie à celle d’un site-phare du patrimoine régional ou d’un musée, à l’exemple du Louvre-Lens; et enfin, « bière et mémoire » avec pour fil conducteur l’histoire. « Pour la clientèle individuelle, nous pré-programmons les circuits de visite, et chacun s’inscrit via notre site internet sur le circuit de son choix, explique Nicolas. Pour les groupes, nous proposons des forfaits clé en main pour donner des idées, et nous sommes à même de concevoir tout programme sur mesure ». Aux côtés des visites de brasserie (avec pour guides soit Olivier, Nicolas ou Aurélie, soit un membre du personnel de la brasserie) et de découvertes patrimoniales, L’Échappée Bière a aussi inscrit à sa palette de prestations des cours de dégustation (appelés biérologie), des visites d’anciennes abbayes, des balades au cœur de champs de houblon, un atelier des sens, etc. « Notre offre groupes, sur la base de 20 pax, s’adresse aussi bien aux autocaristes, qu’aux comités d’entreprise, clubs, associations, amicales et entreprises pour leur séminaire, week-end de congrès ou journée de team-building », précise Olivier. À ce jour, une dizaine d’offres sont disponibles pour les groupes loisirs (cinq sur le segment événementiel), et aux côtés des journées et demies-journées sont venus s’ajouter des séjours (de deux et trois jours), en région mais aussi en Belgique. Cette production est, pour l’instant, accessible en ligne, sur le site mis en place dès la création de L’Échappée Bière, et conçu par « typologie de clientèle via des onglets spécifiques, soit individuels, groupes et entreprises », précise Nicolas. L’édition d’une brochure papier est envisagée, et ne serait dédiée qu’aux professionnels du tourisme « avec une tarification adaptée », poursuit-il.

Depuis que L’Échappée Bière est en activité, ce sont « surtout les entreprises qui nous ont le plus sollicités, indique Nicolas, tandis que parallèlement « nous avons fait appel à des autocaristes pour transporter nos clients », à l’exemple des Voyages Catteau. Et début juillet dernier, contact était pris avec l’entreprise nordiste Mariot-Gamelin afin « de l’intéresser au projet des « routes de la bière », qu’elle pourrait commercialiser auprès de sa clientèle groupes, annonce Aurélie. Notre proposition semble avoir séduit, mais devrait se faire dans un premier temps sur des programmes d’une journée » Depuis ce mois de septembre, Olivier, Nicolas et Aurélie ont amorcé « une commercialisation plus dynamique », ciblant une clientèle régionale et francilienne. Avec pour objectif de réaliser à fin décembre un chiffre d’affaires situé entre 100 et 120 000 euros, tandis que des groupes ont d’ores et déjà réservé pour 2015. « Nos offres sont accessibles à tous, de l’expert au novice, conclut Nicolas. Elles se veulent conviviales et instructives, gourmandes et participatives ». Le slogan de L’Échappée Bière? « Avant vous buviez de la bière, apprenez à la découvrir! ».

La bière, ou tout au moins ce qui y ressemblait, était déjà consommée dans l’Antiquité. On trouve des traces de rites l’utilisant dans les temples babyloniens sous le règne de Nabuchodonosor. On dit aussi qu’elle était l’une des principales boissons des Égyptiens dès le deuxième millénaire av. J.C. En Gaule, la cervoise (infusion d’orge germé, de blé, de seigle et d’avoine, non houblonnée) était très appréciée. Mais cet engouement prend fin avec l’introduction du vin lors des conquêtes romaines. À cette époque, il n’y a pas de recette définie, on mêle diverses épices à une décoction d’orge et d’eau. C’est l’ajout du houblon qui donne naissance à la dénomination de bière en 1435 (époque à laquelle le mot apparaît dans un texte officiel régissant l’activité des brasseurs). Au Moyen-âge, la production est avant tout familiale, mais elle dépasse rapidement le stade domestique.

En effet, exemptés des taxes touchant cette activité, les moines nordistes s’intéressent très tôt à une source de revenus non négligeable, et contribuent dès le VII^e siècle au développement de la culture de la bière, allant jusqu’à en faire une vraie science qui atteint son apogée aux XI^e et XII^e siècles. L’activité prend de l’ampleur, au-delà des portes des abbayes, puisque les religieux forment des apprentis laïcs. On assiste ainsi au XIII^e siècle à l’émergence de corporations de brasseurs à Arras ou encore Saint-Omer. Au XV^e siècle, la recette de ce breuvage se fixe pour atteindre sa forme actuelle. Les textes réglementant la fabrication se succèdent jusqu’au début du XIX^e siècle. À cette époque, les nouvelles techniques issues de la révolution industrielle sont appliquées, de l’élaboration à la commercialisation, menant à une concentration des moyens de production et à l’arrêt de nombreuses brasseries artisanales.

Au début du XX^e siècle, on recense plus de 2 600 brasseries en Nord/Pas-de-Calais. Plusieurs facteurs contribuent à entretenir ce savoir-faire sur le territoire. Les matières premières y sont depuis longtemps présentes: la terre et les conditions climatiques sont idéales pour la culture de l’orge et des autres céréales; la qualité de l’eau est de même excellente, car naturellement riche en éléments minéraux. Enfin, il ne faut pas oublier que, depuis le Moyen-âge, c’est "la boisson ordinaire des Flamands". Sa consommation est appréciée dans toutes les couches sociales, tant pour son goût que pour ses qualités nutritionnelles et caloriques. Ces vertus, ajoutées à son coût peu onéreux, en font la boisson quotidienne d’une région très industrialisée où pullulent les estaminets, principal cadre de la sociabilité pour les ouvriers (à Arras en 1923, on en compte pas moins de 268!). Un grand nombre d’entre eux sont d’ailleurs loués, achetés ou bâtis par les brasseries elles-mêmes, afin d’assurer la distribution et le débit d’une partie importante de leur production. Élément fondamental de la sociabilité, la bière accompagne fêtes privées ou publiques, manifestations et cortèges carnavalesques. Mais les deux guerres mondiales ont porté un préjudice considérable à cette industrie, surtout dans le Pas-de-Calais, où l’on constate un grand nombre de destructions. Ces catastrophes précipitent l’accélération d’un mouvement de concentration déjà entamé, tandis que la taille des brasseries évolue en sens inverse. Aujourd’hui, la région possède encore quelques brasseries artisanales de tradition familiale, mais aussi des établissements d’envergure nationale et internationale, soit une quarantaine d’entreprises qui diffusent près d’une centaine de bières différentes. Deux tiers des brasseries françaises sont toujours localisées dans le Nord/Pas-de-Calais.