Stratégie Si les « groupes loisirs » constituent fort logiquement le gros des troupes de la clientèle des autocaristes, qu’en est-il du côté des « groupes affaires »? Combien d’entreprises s’intéressent à ce segment d’activité? Et de quelle manière? Tourisme de groupe a enquêté.
Tourisme d’affaires? Sous ce segment se cache les déplacements à but professionnel, et combine les composantes classiques du tourisme entre prestations (hébergement, restauration, sites, activités…) et le transport. Il peut être divisé en quatre secteurs: les congrès et les conventions d’entreprise, les incentives (séminaires ou voyages de stimulation), les voyages de récompense et les voyages d’affaires individuels.
Qui aujourd’hui fait du tourisme d’affaires, offres à l’appui? Nombre d’acteurs touristiques! Mais, certes à plus ou moins grande échelle: les voyagistes classiques ou spécialisés (agences événementielles), les institutionnels (en particulier offices de tourisme et comités départementaux du tourisme), des sites, des parcs d’attractions, des hébergeurs, des croisiéristes, des transporteurs…
… Et des autocaristes? Eux qui ont le double avantage de posséder le moyen de transport et d’avoir une activité de producteur, et donc à même d’assembler des prestations à la carte. Mais, dans la pratique, ce n’est pas forcément si simple.
Et faire du tourisme d’affaires une niche d’activité s’appuie sur certaines conditions (… et contraintes?). Tout dépend en fait de l’intérêt porté à cette activité. Et des moyens que l’on veut y mettre. Décryptage.
Force est de constater qu’aujourd’hui, la plupart des autocaristes s’impliquent sur ce marché, mais à des degrés divers. « L’autocar est notre outil de travail, nous avons pour vocation à transporter des personnes, et par conséquent tout déplacement à effectuer ne peut évidemment pas nous laisser indifférent, et ce quel que soit le type de services », annoncent d’emblée – et fort logiquement – nombre de professionnels que nous avons interrogés.
Et de constater en surfant sur le web, par exemple, que la plupart des spécialistes du transport en autocar mentionnent sur leurs pages le tourisme d’affaires parmi leurs activités. Mais, le plus souvent dans le cadre d’une offre se limitant à « la location d’autocar avec conducteurs pour tous vos déplacements d’affaires, congrès et séminaires ».
Certains donnent quelques indications quant au matériel utilisé (succinctes cependant), photos à l’appui, et la majorité ne détaille aucunes prestations spécifiques, sinon « d’être en mesure de répondre à toutes demandes ». Évidemment, l’objectif est de mettre en avant l’outil de travail, et donc l’autocar. Le positionner comme un maillon essentiel contribuant à la réussite et à la bonne tenue des événements professionnels. « Une mise en avant de l’autocar nécessaire parce qu’aujourd’hui ,nombre de demandes sont majoritairement axées sur du transport sec », constate Valérie Bono, commerciale chez Autocars Berthelet basée à Décines dans le Rhône, en charge notamment de développer le segment du tourisme d’affaires depuis à peine deux ans. L’entreprise a créé la marque « Berthelet to Business », déclinée aussi bien sur son site internet (qu’il est d’ailleurs question de refondre) qu’à travers un document d’appel en quatre pages. « Nous réalisons beaucoup de transport sec avec des autocars Grand Tourisme, mais nous travaillons à développer les prestations touristiques d’autant que nous avons une activité de réceptif, poursuit Valérie Bono. Ce n’est pas facile, et nous n’avons réalisé jusqu’alors que cinq congrès combinant transport et tourisme. C’est un marché particulier. De plus, la période des grands congrès avec des engagements financiers importants est révolue, restriction budgétaire oblige ». Mais, la volonté de développer cette activité est bien là. « Le tourisme d’affaires reste un créneau porteur, dit Valérie Bono, et constitue un évident et intéressant complément d’activité à notre métier ».
Qui dit tourisme d’affaires induit une notion particulière: celle d’un service haut de gamme. Une notion dont il faut tenir compte tant sur le plan du matériel mis à disposition (donc l’autocar) que sur les prestations proposées. « Comme son nom le désigne, le tourisme d’affaires s’inscrit dans un cadre professionnel, voire VIP. Il faut être attentif au moindre détail car c’est l’image d’une entreprise (le donneur d’ordre, ndlr) qui est en jeu », nous confiaient la plupart des professionnels.
Dans la pratique, il s’agit à la fois de « dénicher » des prestations originales (voire inédites), et d’apporter de la valeur ajoutée à ses autocars via différents équipements intérieurs (sellerie cuir, salon arrière, liseuses individuelles, écrans vidéo, porte-revues, vitres teintées…).
« Un surcoût entre 10 et 15 % du prix de base d’un autocar classique », estime ainsi Pascal Lieutaud, directeur général des Cars Lieutaud, entreprise basée à Avignon dans le Vaucluse. La société s’est positionnée sur ce segment d’activité « à la demande du centre des congrès du Palais des Papes, qui recherchait un représentant unique pour assurer la logistique », raconte-t-il. C’était l’époque où les congrès « duraient au minimum deux jours et demi avec des transferts à opérer chaque jour », dit-il,… avec regret. Un challenge pour Pascal Lieutaud, qui venait de commencer à travailler dans l’entreprise un an auparavant. Avec ses confrères (15 entreprises à l’époque), la première mission a été d’uniformiser la qualité du parc et de définir un cahier des charges (axé sur l’équipement des véhicules notamment), avant de progressivement monter en gamme avec, par exemple, des intérieurs cuir.
« C’était faire le choix d’un investissement financier important d’autant qu’à l’époque, on ne voyait pas le devenir de cette activité », se souvient Pascal Lieutaud, dont l’entreprise dispose aujourd’hui d’un parc de 35 véhicules dédiés (minibus et autocars de marque Mercedes, du Viano à sept places au Travego Grand Luxe de 49 places). Au fil des ans, le choix s’est montré payant. Congrès de notaires, du monde industriel ou encore du secteur agricole, mais aussi Forum Culture et Communication rassemblant les ministres européens de la Culture, Porsche France, Caisse des dépôts et Consignations, transports des officiels du Tour de France au Mont Ventoux… se sont enchaînés. Areva, qui constitue aujourd’hui un des gros clients des Cars Lieutaud, bénéficie même d’autocars spécifiques adaptés, pour pouvoir par exemple sillonner à travers chais. Ils offrent 15 à 25 places, équipés en cuir, de vidéo, avec un siège guide installé au-dessus de la porte d’accès au même niveau que les clients (et non plus à l’entrée du véhicule)… En 2008, Cars Lieutaud a donné naissance à la gamme « Vision », des circuits touristiques en mini-van de luxe avec chauffeur-guide, ou du transport privé à la carte pour des mariages VIP entre Alpilles et Lubéron (« une dernière activité, qui encore aujourd’hui affiche une progression constante! », glisse Pascal Lieutaud). « On a monté des produits haut de gamme pour les accompagnants, par groupe de 30 à 35 pax, en proposant des produits atypiques, inédits comme d’ouvrir des propriétés privées afin d’en découvrir les jardins », indique le directeur général. En 2012, l’entreprise a poursuivi ses efforts dans les services touristiques haut de gamme, en faisant le choix de rénover une flotte de 2 CV (elles sont une quinzaine aujourd’hui) dans le cadre d’escapades vintage. Pour un budget de 8 000 euros par véhicule. « Nous proposons un service baptisé « Legend Vision », il s’agit de balades rétro en Provence, mais aussi d’événements d’entreprise avec rallye-surprise, explique Pascal Lieutaud. La « Deuche » a une dimension nostalgique, elle touche les gens et symbolise la France ».
Des activités sportives de plein air sont venues compléter la palette des prestations proposées, et notamment de la marche et du vélo. Sans compter le partenariat avec – entre autres – deux agences événementielles indépendantes dans le cadre d’une association créée, il y a six ans, par Pascal Lieutaud, et dont il est le président. Elle a pour mission de commercialiser Avignon et ses alentours, de la visite de caves prestigieuses… à la location de luminaires! Objectif: proposer une offre la plus complète possible, en misant sur la synergie des acteurs intervenant sur ce segment d’activité. « Travailler le tourisme d’affaires est un métier à part, qui nécessite en tout premier lieu un nombre suffisant d’autocars », estime Pascal Lieutaud. L’entreprise n’a pas mis en place une équipe spécifique attachée à ce secteur d’activité. « Le tourisme d’affaires ne constitue pas notre cœur d’activité », dit Pascal Lieutaud. Il ne représente, en effet, que 20 % de son chiffre d’affaires global.
À l’instar des Cars Lieutaud, nombre d’autocaristes se sont positionnés sur ce segment du tourisme d’affaires, pour en faire également une activité complémentaire.
Ils s’y intéressent, mais pas autant que l’entreprise avignonnaise, faisant volontairement le choix de limiter l’investissement, au sens large du terme. Cependant, une des premières raisons mises en avant pour expliquer l’intérêt sur ce segment d’activité est « le fait que l’entreprise se trouve à proximité d’une ville de congrès, voire intramuros, et qui plus est, une ville et des alentours à forte attractivité touristique », soulignent plusieurs professionnels interrogés.
Roger Reignard, directeur de l’entreprise Les Courriers de l’Aube (Transdev), par exemple, nous indique ainsi, « qu’avec l’ouverture en juin dernier d’un centre des congrès à Troyes (ville où se trouve le siège de la société, ndlr), cela allait ouvrir de nouvelles opportunités de transport en autocar, un marché potentiel tant en termes de transfert qu’en matière d’excursions pour les accompagnants ». Les contacts ont, d’ailleurs, déjà été pris auprès de l’office de tourisme et du centre des congrès, afin de mettre en avant les autocaristes aubois sur ce segment (Les Courriers de l’Aube, Voyages Collard, Autocars et Voyages De Peretti, et situé non loin de là, en Seine-et-Marne exactement, Procars, totalisant tous ensemble une trentaine d’autocars) pour assurer toutes prestations. Le premier congrès est annoncé pour octobre prochain, « avec l’objectif d’avoir dès que possible connaissance du calendrier des manifestations qui suivront de manière à pouvoir contacter les organisateurs en direct pour leur proposer nos services, poursuit Roger Reignard, ce qui sera plus efficace et intéressant pour nous, et potentiellement plus porteur ». À condition de régler « au plus vite l’accès et le stationnement des autocars au centre des congrès », ajoute-t-il. Même si Les Courriers de l’Aube, comme d’autres de ses confrères, sont généralement référencés auprès des offices de tourisme… moyennant une cotisation.
Et d’être ainsi mentionnés en brochure et/ou sur le site internet de ces structures institutionnelles. Voire sur ceux des bureaux des congrès, via un espace « partenaires » sous l’intitulé « transporteurs autocaristes ». C’est le cas, par exemple, du site du bureau des congrès de Nice. Et pour cause: la ville a, en juin dernier, mis en place une charte du tourisme d’affaires, signée par les principaux acteurs de la filière Mice, dont le Snav,… mais cependant sans un représentant des autocaristes niçois ou situés à proximité. « C’était un choix de la ville de ne pas convier à ce premier tour de table les autocaristes, mais il est prévu de le faire dans un second temps, d’étendre ainsi cette charte à d’autres partenaires locaux dont nous ferions partie », commente ainsi Jean-Philippe Péglion, Pdg de l’entreprise Phocéens Cars, basée à Nice, qui réalise, elle, environ 15 % de son chiffre d’affaires dans le cadre du tourisme d’affaires. « Mais, force est de constater, ajoute-t-il, que depuis quelques années, les déplacements des congressistes se font beaucoup plus via les transports publics que par le biais des autocars de nos sociétés ». Et de pointer du doigt les infrastructures routières urbaines de Nice qui ne facilitent pas la circulation et l’accessibilité.
Un constat qui n’est certes pas nouveau, mais qui en tout état de cause n’a pas incité Phocéens Cars à aller de l’avant sur le segment du tourisme d’affaires. « À une époque, trois véhicules du parc, équipés en conséquence, étaient dédiés à cette activité, indique Jean-Philippe Péglion, mais je suis vite revenu à des autocars de catégorie Grand Tourisme (ils composent aujourd’hui 80 % de la flotte de l’entreprise, ndlr) pour effectuer ce type de transport dans ce cadre. De plus, je me suis rendu compte que des véhicules VIP n’étaient finalement pas très prisés par les congressistes ». Et d’ajouter: « nous ne sommes pas des prescripteurs sur cette activité, mais des exécutants, et ce sont les agences réceptives qui font office de donneurs d’ordre, ce sont elles qui conçoivent l’offre et la commercialisent ».
Christian Van Gertruy, directeur de Voyages Catteau, basée à Pérenchies dans le Nord, rejoint sur nombre de points les propos de Philippe Péglion. Lui aussi confirme que « ce sont les agences événementielles qui amènent le plus d’activité pour l’entreprise, et plus particulièrement celle de Paris, profitant de la proximité avec Lille ». Au côté, mais de façon moins importante, de Lille Events qui regroupe une cinquantaine de professionnels de tourisme d’affaires et de l’événementiel, et dont Voyages Catteau fait partie (avec Not’Car et Trans Val de Lys /Keolis). « La création de Lille Events a été une bonne initiative, et nous avons été contacté pour participer à ce regroupement », commente Christian Van Gertruy, qui en fut aussi de 2008 à 2013 le vice-président. « Ce qui m’a évidemment plus impliqué dans l’activité », ajoute-t-il. Mais, à l’instar de Phocéens Cars, Voyages Catteau n’a pas pour autant fait entrer dans son parc des autocars spécifiques, les véhicules utilisés, que ce soit en transfert ou en excursions, sont des Grand Tourisme. « Le plus important est d’assurer en nombre, en capacité, et bien sûr de tenir compte des temps de repos des conducteurs pour peu qu’il y ait des transferts à organiser en soirée, après une journée d’excursions, ajoute Christian Van Gertruy. Cela peut aller jusqu’à 15 % de conducteurs supplémentaires pour faire face aux demandes ». Et ce sur de bonnes années, « car depuis deux à trois ans, ce n’est plus tout à fait le cas », poursuit-il. C’était lorsque Voyages Catteau réalisait 10 % de son chiffre d’affaires sur ce segment. La crise est évidemment passée par là. « La tendance, cependant, semble être à la reprise, certes encore timide, mais de nouveaux grands congrès sur Lille sont annoncés d’ici la fin de cette année, notamment de septembre à novembre, et surtout en 2015 », indique Christian Van Gertruy.
À l’instar de Lille, la ville de Lyon est, elle, aussi bien placée dans le peloton événementiel. Une manne qui, là encore, n’a pas échappé à des autocaristes régionaux. « Nous sommes partenaires du bureau des congrès de Lyon avec neuf autres transporteurs, que sont Autocars N&M, Keolis, Les Courriers Rhodaniens, Maisonneuve, Venet, Bluma, Berthelet, Veolia et Autocars Faure », expliquait Marion-Fournier-Fabre pour Philibert Transport et responsable commerciale, transport occasionnel et réceptif.
Rappelons que ce département réceptif a été lancé en février 2012 pour être présent tant sur le marché du tourisme de loisirs que sur le Mice (meetings, conventions, événementiel). Nous avions rencontré Marion Tournier-Fabre en février dernier dans le cadre du salon Bedouk à Paris, où Philibert Transport exposait pour la première fois (il était d’ailleurs le seul autocariste exposant). « Nous connaissions ce salon pour y avoir déjà arpenté ses allées en tant que visiteur, et cette fois, nous avons souhaité franchir un pas en étant exposant, et proposer tout particulièrement nos services dans le cadre de transferts, de l’assistance aéroports , de guidage… », nous expliquait-elle alors. Avec pour support un document présentant l’activité de l’autocariste et les différents autocars mis à disposition. Une offre que Marion Tournier-Fabre présentait aux côtés de prestataires lyonnais. « C’était important et nécessaire pour nous de participer avec d’autres partenaires sous la bannière d’une destination, un concept qui permet de lier différents prestataires pour offrir une offre globale »; poursuivait-elle. Même si les contacts lors du salon ne furent « pas nombreux mais qualitatifs ». Philibert Transport réalise un tiers de son chiffre d’affaires dans le cadre du tourisme d’affaires et de l’incentive, sa clientèle est à la fois française et internationale. Et faut-il ici, à nouveau, rappeler que la ville de Lyon a souhaité être la première en France à mettre en place une charte avec les entreprises de transport par autocar dans le cadre de l’activité congrès?
Une charte autocars, signée en février 2013 et réalisée avec les représentants de la Fédération nationale des transports de voyageurs (FNTV) dont « l’avantage est d’homogénéiser l’offre des entreprises autocaristes, mais aussi d’uniformiser des aspects aussi fondamentaux que la sécurité et la qualité de service ». Dans un contexte de plus en plus concurrentiel, « il apparaissait essentiel d’organiser davantage l’offre autocariste pour les grands événements », soulignait alors le Bureau des Congrès et des Salons du Grand Lyon.
Cette charte autocars lyonnaise a d’ailleurs été initiée par Olivier Michel (fils de Jean-Pierre), aujourd’hui gérant de l’entreprise Autocars N&M, basée à Saint-Genis-Laval, près de Lyon. Sa spécialité: le transport haut de gamme, et ce du simple transfert au circuit touristique, et en particulier sur le créneau des déplacements professionnels dans le cadre de congrès et de séminaires. Lorsqu’Olivier Michel rachète l’entreprise en 2004, son intention est claire: « développer une activité de transport et de service en autocar axée exclusivement sur le haut de gamme », explique-t-il alors
Entre autres équipements, car il peut y aussi y avoir un salon vis-à-vis de quatre places, un minibar, une machine à café, des sièges inclinables, des repose-pieds, des écrans vidéo LCD, des prises 220 v, etc. « À bord, nous pouvons proposer des cocktails, des petits-déjeuners, des collations ou encore des plateaux-repas par le biais de traiteurs », ajoute Olivier Michel.
Toute l’offre est dévoilée en ligne dans un environnement graphique… haut-de-gamme! Autocars N&M, qui parallèlement à deux autres activités (le transport d’handicapés et d’équipages des compagnies aériennes lyonnaises), fait l’essentiel de son chiffre d’affaires sur cette activité occasionnelle. Soit 75 % des deux millions d’euros totalisés l’an passé.
« Un chiffre d’affaires qui se maintient d’une année sur l’autre, relève Olivier Michel. Nous faisons essentiellement du transport sec, la part avec prestations (non conçues et commercialisées par Autocars N&M, mais par une agence réceptive partenaire, ndlr) est très minime. Nos premiers clients sont les entreprises qui nous contactent en direct, nous sommes également souvent sollicités par le bureau des congrès, puis les agences événementielles, les tour-opérateurs ».
En choisissant de se spécialiser sur le haut-de-gamme, Autocars N&M a fort logiquement choisi de miser sur la qualité de service.
Celle-ci passe notamment par des informations et conseils aux clients sur les restaurants et les hôtels à Lyon, une assistance aux aéroports avec un accueil personnalisé ou encore des conducteurs bilingues, en tenues identiques et disposant chacun de sa propre carte de visite. « On est un prestataire de service avant d’être un transporteur », dit Olivier Michel.
Autre spécialiste du transport VIP en autocar: Standing Euro Tours, entreprise basée à Valenton dans le département du Val-de-Marne, rachetée par le Groupe Salaün en 2001. « Depuis sa création (cela fait 25 ans cette année, ndlr), elle s’est positionnée sur le haut de gamme, en développant son parc de véhicules en conséquence, avec pour fleuron aujourd’hui le concept Royal Class, développé depuis 2005, l’équivalent des business class dans l’aérien », indique Aubry Ladouble, directeur commercial groupe Salaün Autocars. Soit concrètement: des fauteuils réglables jusqu’à 65o avec accoudoirs centraux, des repose-pied et repose-jambres individuels, wc et lavabo, tablettes individuelles, rangements… À disposition d’une clientèle corporate, événementielle, touristique, sportive… « et uniquement en transport sec », précise Aubry Ladouble. Standing Euro Tours, en effet, ne conçoit pas d’offre touristique pour cette activité spécifique, « mais c’est en réflexion », confie-t-il. Un transport 100 % occasionnel,qui à l’instar des Autocars N&M, est mis en avant uniquement via un site web.
C’est le cas également de l’autre filiale du groupe Salaün, Var Voyages Service, située à La Crau à une dizaine de kilomètres de Toulon. Rachetée en 2010 à Gilles Hervouet et exploitant un parc de 15 véhicules. « Sur ce segment tourisme d’affaires, on se doit d’être performant, et miser sur la notion de service, poursuit Aubry Ladouble. C’est un marché porteur, même si les temps actuels sont plus durs qu’il y a dix ans , mais l’attractivité de Paris et sa région n’est plus à démontrer, tant sur le plan des infrastructures d’accueil des clients Mice, qu’en matière de centres d’intérêts touristiques ». L’an passé, Standing Euro Tours a réalisé un chiffre d’affaires de cinq millions d’euros.
Tourisme de groupe No 17 – septembre 2012.
• Selon le « Tableau de bord des investissements touristiques » réalisé par Atout France (juillet 2014), les centres de congrès et parcs des expositions ont généré 214 millions d’euros d’investissement en 2013, un chiffre en recul de − 2 %, alors que les projets sont nombreux, mais tardent à voir le jour du fait de montages financiers plus longs. Cette année, la dynamique globale du secteur est tirée vers le haut (+ 3 %) par des investissements importants à venir.
• Le business du tourisme nancéien a changé de braquet avec la création de Nancy Tourisme et Événements. Le tourisme d’affaires et celui d’agrément s’offrent une même et unique vitrine. Un nouveau centre des congrès a été inauguré mi-juillet.
• Le Groupe GL Events, gestionnaire du palais des congrès de Nice (Acropolis) a annoncé vouloir élargir l’activité – jusqu’ici dominée par les congrès associatifs – aux séminaires et aux réunions d’entreprises.
• La ville de Metz se dotera d’un palais des congrès à l’horizon 2018.
Selon le cabinet spécialisé Coach Omnium, « l’année 2013 s’est mieux comportée avec un faible regain des dépenses des entreprises de 1,1 % ». Les entreprises ont besoin de se réunir et crise économique ou pas, les « messages » doivent continuer à passer, c’est là la vocation essentielle des séminaires et conventions: mobiliser les troupes, contribuer à l’accroissement des ventes et informer. « Les entreprises basées en France ont dépensé en 2013 un volume global estimé à 8,55 milliards d’euros sur le marché « groupes affaires », soit une hausse estimée à 1,1 % par rapport à 2012 », poursuit Coach Omnium. Reste que la demande en Mice se dessine en montagne russe, et la visibilité conjoncturelle reste très fragile et fluctuante. « Les mesures d’économies ne tournent pas fatalement autour de recherches absolues de réductions de dépenses, poursuit Coach Omnium. On ne cherche pas uniquement ou pas forcément à payer moins cher. Mais, pour des questions d’image, les entreprises évitent ce qui peut paraître trop ostentatoire, trop voyant, trop « bling-bling »… ». Autres phénomènes qui se sont confirmés encore en 2013: la baisse de la commande d’activités périphériques, les hôtels sont moins demandés, et les entreprises sont majoritairement décidées à mettre systématiquement en compétition les prestataires.