Le Nord loin des clichés

C’est l’histoire de Philippe Abrams, directeur d’une agence de la Poste dans le sud de la France qui, par mesure disciplinaire, est muté à Bergues dans le nord. Il ne connaît le département qu’à travers des clichés: une région inhospitalière où règnent un froid polaire et des conditions de vie miséreuses… C’est donc la mort dans l’âme qu’il quitte son sud avec à l’esprit de nombreux a priori négatifs… En tournant le film Bienvenue chez les Ch’tis, sorti sur les écrans en 2008, Dany Boom est parti de l’idée que se font les gens qui ne connaissent pas le Nord afin de tourner – justement – en dérision ces clichés et ces visions misérabilistes sur la région. Le succès est au rendez-vous. Plus de 20 millions de spectateurs en France, et surtout « un impact positif sur l’image du département dont a bénéficié l’activité touristique », souligne Valérie Martin en charge de la clientèle groupes au sein de Nord Tourisme. Et économique aussi car, par exemple, pour la petite histoire, les producteurs de Maroilles, le fromage « star » du film, annonçaient alors une augmentation de leurs ventes de 20 à 30 %! « Le Nord est souvent choisi dans le cadre de films dramatiques, comme Germinal, qui lui, a plutôt conforté dans l’esprit des gens cette image de région faite de terrils, de charbons, et par conséquent noire, triste, en souffrance, poursuit-elle. Bienvenue chez les Ch’tis a évidemment apporté un autre coup de projecteur, gommé des a priori et fait découvrir un nord hospitalier et chaleureux ». Des valeurs humaines et d’accueil sur lesquelles Nord Tourisme s’appuie dans sa communication touristique. Comme en témoignait en octobre dernier la vidéo publiée sur YouTube par le conseil général, intitulée C’est quoi le Nord?, véhiculant l’humain dans la découverte départementale, avant de conclure par la bonne question à finalement se poser: « C’est qui le Nord? C’est çà le Nord et vous êtes les bienvenus ». Une découverte départementale qui se fait au travers de cinq territoires touristiques bien distincts: l’Avesnois, le Hainaut, la métropole lilloise, le Pays de Flandre et la région Flandre-Côte d’Opale.

« Si vous pensez qu’ici le ciel est gris, les briques en ruine et les gens tristes… Vous avez tout faux!, peut-on lire en introduction de la brochure Groupes 2014 de Nord Tourisme. Des façades flamandes et des musées, des falaises et des phares, des beffrois et des lieux de mémoire, des saveurs et des fêtes, vous allez découvrir au fil des pages un Nord que vous méconnaissez peut-être ». Six ans après Bienvenue chez les Ch’tis, l’argumentaire prend évidemment tout son sens, mais s’appuie sur une diversité d’étapes touristiques au travers de cinq territoires. Ainsi, l’Avesnois fort de nombreuses forêts comme celle de Mormal, mais aussi des plans d’eau et des bocages, comme en témoigne la station touristique de Valjoly avec son centre « Aquatica » et son aquarium d’eau douce. Classé parc régional, c’est aussi en Avesnois que l’on découvre des villes fortifiées par Vauban comme Avesnes-sur-Helpe, Maubeuge et Le Quesnoy, auxquelles il faut ajouter le Fort de Leveau à Feignies, témoin de la Grande Guerre, et dans un tout autre genre, la cité gallo-romaine de Bavay (site archéologique de 2,5 hectares). Sur le territoire a ouvert un écomusée axé sur le patrimoine industriel et artisanal local autour du bois, du verre (à découvrir aussi au musée-atelier de Sars-Poterie), du paysage et du textile. Enfin, il y a Maroilles qui a donné son nom au célèbre fromage. Du côté du Hainaut, les villes de Cambrai, Douai et Valenciennes forment le trio de tête de l’offre touristique. Cambrai pour ses bêtises, bien sûr, mais aussi parce qu’elle est ville d’Art et d’Histoire. Douai pour son musée de peintures italienne, flamande et hollandaise couvrant les périodes des XIV^e au XVII^e siècles, son parlement de Flandre, son beffroi, ses églises et collégiale, et aux alentours un secteur minier dont le Centre historique minier de Lewarde est l’un des principaux témoins(1). Avec Valenciennes surnommée « l’Athènes du Nord » et notamment le Valenciennois, région frontalière baignée par les eaux de l’Escaut, la découverte se fait sur les thèmes du patrimoine civil et militaire mais aussi religieux et fortifié, combinés à des paysages bocagers comme des villes fortes et industrielles. Et même thermale avec Saint-Amand-les-Eaux, « dont la visite du centre thermal est proposée aux groupes depuis deux ans après des travaux de rénovation », glisse Valérie Martin. Sans oublier Le Cateau-Cabrésis où s’est installé le musée Matisse. S’enchaîne la Métropole lilloise dont Lille est le centre. « La ville dispose de larges capacités d’hébergement pour la clientèle groupes favorisant les séjours en étoile », ajoute t-elle. Celle que l’on surnomme « la belle des Flandres » ne manque pas non plus d’attraits: quartier moderne Euralille, quartier du Vieux-Lille, citadelle Vauban, Hospice Comtesse, etc. Avec la métropole, qui rassemble pas moins de 85 communes, s’ajoutent au côté de Lille les villes de Roubaix, Tourcoing et Villeneuve d’Ascq. Roubaix avec sa manufacture des Flandres, son musée d’Art et d’Industrie (La Piscine), son vélodrome ou encore ses magasins d’usine; Tourcoing et le MUba Eugène Leroy dédié à l’art contemporain, le musée du 5 juin 1944 consacré à la guerre des ondes et des radiocommunications, l’hospice d’Havré fondé en 1260 et dont les plantes médicinales et tinctoriales garnissent le jardin; enfin, Villeneuve d’Ascq, poumon vert de la métropole lilloise mais aussi ville dotée d’un parc de reconstitution archéologique (Asnapio), d’un musée d’Art moderne (LAM), d’un autre consacré aux moulins ou encore du Mémorial Ascq 1944(2). Reste à sillonner le Pays de Flandre et ses monts Cassel (le plus haut des Flandres avec ses 176 m), des Cats, Noir…, « une région faite de saveurs, où bières artisanales, fromages, spécialités gastronomiques, moulins, abbayes et beffrois côtoient la nature », indique Valérie Martin. Une région où il faut aussi citer Bailleul, ville de style néo-flamand à l’instar d’Ypres et de Bruges en Belgique, célèbre aussi pour sa dentelle qui connu son heure de gloire au XVIII^e siècle… et la désormais « fameuse » cité de Bergues. Ce tour d’horizon touristique s’achève par la région Flandre-Côte d’Opale, caractérisée par de grandes plages de sable fin et de dunes, tandis qu’on s’arrête à Dunkerque pour son musée portuaire et son port (le troisième de France) que l’on découvre en bateau, ou encore Gravelines, cité fortifiée de bord de mer aux éléments défensifs bien conservés. Le patrimoine culturel du Nord, ce sont aussi ses fêtes populaires dont les fameux géants figurent en bonne place. Symbole des fêtes populaires, ils participent aux grands événements des villes, à l’exemple des carnavals de Cassel, de Bailleul et de Dunkerque, des fêtes des Berlouffes à Wattrelos ou de Gayant à Douai (ces dernières sont inscrites au patrimoine mondial de l’Unesco). Sans oublier la braderie de Lille.

La mise en marché de cette offre touristique départementale auprès des groupes commence dès la création, dans les années 80, du Service Loisirs Accueil « pour travailler uniquement cette clientèle, souligne Valérie Martin. Nous avions alors à l’époque pour cible une population régionale, principalement composée d’associations et de clubs, en raison d’un fort potentiel ». Et en effet: 663 communes dans le Nord, un club ou/et une association par commune, additionné à une structure associative par quartier sur Lille… « Parallèlement, nous répondions ponctuellement à des demandes effectuées par les autocaristes », ajoute t-elle. Il y avait déjà à l’époque une brochure (« artisanale »), qui ne rassemblait que des propositions de journées. Les séjours viendront un peu plus tard, lorsque Nord Tourisme étendra sa zone de chalandise à Paris et sa région, et feront même l’objet d’une brochure dédiée (au côté d’une autre axée sur les journées) avant de ne plus faire qu’une dans les années 2000. Et passera même par la conception de fiches-produits en 2012, « mais un concept qui sera abandonné dès l’année suivante, faute de succès », glisse Valérie Martin. En 2014, la brochure groupes suggère 15 excursions et cinq séjours de trois à sept jours , « avec en nouveauté cette année l’arrivée de trois programmes axés sur le tourisme technique et les visites d’entreprises », souligne Cédric Schellaert, binôme de Valérie Martin, en charge également de la clientèle groupes. Des programmes, qui à l’instar de ceux présentés dans le document, sont dévoilés sous la forme « de textes incitatifs et non descriptifs, précise Valérie Martin. Nous avons souhaité raconter une histoire à travers les différentes étapes sélectionnées, sans trop en dire ».

Pour la prochaine production 2015, la brochure de Nord Tourisme sera remaniée, avec notamment l’arrivée de produits conçus par les offices de tourisme départementaux, « qui jusqu’alors ne regardaient pas d’un bon œil l’offre que nous concevions sur leurs territoires, offre qu’ils jugeaient concurrente en particulier sur les formules excursions journées, explique Valérie Martin. Cette situation a abouti il y a six mois à une réunion entre les offices de tourisme commercialisateurs et Nord Tourisme afin de trouver une solution. Il a ainsi été décidé que l’an prochain, la brochure départementale intègrerait un ou deux produits conçus par les différentes structures institutionnelles, produits dont nous assurerons la promotion et la commercialisation ». Le 20 mai dernier, une réunion devait avoir lieu pour lister ces différentes « nouvelles » offres. « Nord Tourisme sera de fait apporteur d’affaires pour ces offices de tourisme, à travers nos actions commerciales », poursuit-elle. Et Cédric Schellaert d’ajouter: « Nous n’allons de fait plus démarcher le régional, mais aller plus loin. Outre Paris et sa région, nous y ajoutons la région Rhône-Alpes et la Bretagne ». Avec pour cibles tant les professionnels que les autres prescripteurs de voyages en groupe. Pour ce faire, les séjours seront plus particulièrement mis en avant, des formules que Nord Tourisme développe notamment depuis quatre ans, en s’appuyant sur une stratégie bien définie via la qualification de fichiers, les démarchages terrain ou encore la participation à des salons « ciblés » ainsi qu’à des workshops organisés par les autocaristes (Voyages Léonard en Belgique, Périer Voyages en Normandie, Voyages Girardot en Saône-et-Loire…). Pour capter de nouvelles clientèles, c’est à travers le réseau de la Rn2D, « Destination Groupes » – dont Nord Tourisme est l’initiateur – que la structure institutionnelle départementale s’appuie. Des « actions partenaires » sont ainsi menées. La première d’entre elles a été organisée avec les départements bretons. « Les 15 et 16 avril derniers, Cédric et moi-même, sommes allés à Rennes pour accueillir sur deux jours leurs clients et prospects régionaux, autocaristes et associations, explique Valérie Martin. Il est convenu que d’ici la fin de l’année, ou en début d’année prochaine, ce sera à notre tour de recevoir nos collègues de Bretagne sur le même principe ». Lors de cette opération, une vingtaine de prescripteurs de voyages en groupe étaient présents, « et nous avons eu un bon retour », glisse-t-elle. Des « échanges de clientèle » intéressants, à condition, bien sûr, qu’ils se fassent qu’entre départements touristiques éloignés géographiquement… À noter également que Nord Tourisme est à même d’organiser tout éductour sur demande.

Au côté de la brochure groupes, qui paraît fin septembre début octobre, Nord Tourisme a fait d’internet l’outil de promotion de son offre. Une rubrique « voyages en groupe » est accessible, « et nous y insérons une production plus conséquente que sur le support papier, indique Cédric Schellaert, puisque nous y proposons 20 excursions journées et huit séjours ». Des newsletters sont également adressées (six à sept par an), permettant de mettre en lumière l’actualité départementale, des produits « coup de cœur », l’événementiel et de nouvelles offres, à l’exemple d’un séjour de trois jours et deux nuits lié à la célébration cette année du Centenaire de la Première Guerre mondiale.

Et bon à savoir: que ce soit en excursions journées ou séjours, les professionnels sont commissionnés à hauteur de 5 % (les tarifs sont définis en base 30 ou 40 pax). La gratuité est appliquée pour le conducteur, tandis qu’une supplémentaire s’ajoute dans le cadre des excursions journées, sur une base de 40 payants. Un dernier avantage qui n’est pas en vigueur sur les produits séjours.

Après avoir connu de « bonnes années » sur le marché groupes, puis de « moins bonnes », voire « mauvaises », Nord Tourisme affiche depuis deux ans le sourire. « On est en progression, on a atteint nos objectifs », confirme Valérie Martin, l’expliquant par une « politique commerciale plus agressive et un redéploiement stratégique ». À début mai, les objectifs étaient encourageants, et 2014 devrait s’inscrire dans cette continuité positive. Et ce, même si la clientèle groupes a modifié ses comportements. « Plus exigeante, attentive aux prestations, disposant d’un budget plus serré, diminuant en taille et réservant plus tardivement », relève Cédric Schellaert. Un marché en évolution aussi, « avec notamment le boom des jeunes retraités qui va conduire à repenser sa production, poursuit-il, en l’inscrivant par exemple sur une offre plus active ». Et tout aussi « bien venue » dans le Nord.

• La visite classique de Lille

• Le centre historique minier de Lewarde

• Le musée d’Art et d’Industrie (La Piscine de Roubaix)

En avril dernier, la Maison des Archers, un espace d’exposition – unique en France – dédié au tir à l’arc sur perche verticale a ouvert ses portes dans la commune de Watten, une « belle » vitrine pour ce sport typique de la Flandre et de l’Artois.

Le musée des Beaux-Arts de Lille proposera à partir du 10 octobre 2014 jusqu’au 25 janvier 2015 l’exposition « Sesostris III, pharaon de légende ». À cette occasion, Nord Tourisme a conçu un programme de deux jours/une nuit combinant les visites guidées de l’exposition, ainsi que celles du Vieux-Lille et du musée d’Art et d’Industrie La Piscine à Roubaix (hébergement en hôtel*** à Lille).

L’ouverture du musée de la Bataille de Fromelles est annoncée pour fin juin/début juillet. En juillet 1916, en marge de la bataille de la Somme, Fromelles fut le théâtre de combats entre soldats du Commonwealth et d’Allemagne faisant quelque 7 000 morts et blessés dans les rangs alliés. Plus qu’une simple évocation des faits, il tissera des liens entre ce passé et le présent.

Arkéos, musée archéologique, ouvrira à Douai dans le courant de cette année. Sur 620 m², il proposera un voyage dans le temps, du Paléolithique jusqu’à nos jours. Le parcours sera divisé en six sections chronologiques.

– Le musée des Beaux-Arts de Valenciennes fermera ses portes pour travaux à partir du mois de septembre prochain, et ce pendant un an.

– Nord Tourisme édite une brochure dédiée aux voyages scolaires et groupes d’enfants. Sur une trentaine de pages, des excursions et un séjour y sont proposés.

– Une brochure Centenaire de la Grande Guerre: sites, musées, événements a spécialement été éditée cette année. Elle présente les principaux sites de mémoire de la Première Guerre mondiale du front occidental (mémoriaux, nécropoles, cimetières militaires, musées), de la province d’Anvers (Belgique) au département de l’Aisne, en passant par la province de Flandre occidentale (Belgique), le Nord Pas-de-Calais, le Sud de l’Angleterre et la Somme.

– La région Nord Pas-de-Calais a fait paraître Les chemins de mémoire 14-18, quatre parcours pour découvrir les sites et les événements de la Grande Guerre.

CA 2013: 330 000 euros (180 000 euros en 2012).

3 268 pax en groupe accueillis en 2013 (2168 en 2012).

Groupes issus principalement de la Sarthe, Paris et de Seine-et-Marne.

85 % des groupes sont amenés par les associations, clubs…, 14 % par les tour-opérateurs/agences de voyages et 7 % par les autocaristes.

60 % des ventes portent sur les excursions, 40 % sur les séjours.