Lefort Voyages, les groupes en fer de lance

L’entreprise Lefort est familiale, et ce depuis trois générations. Elle est implantée en région nantaise. La société Cars Lefort voit le jour en 1928 à Bouzillé, dans le département du Maine-et-Loire, à l’initiative du grand-père, Jean-Baptiste. « Il tenait une alimentation-épicerie, et avait acheté un petit camion pour faire des tournées en campagne et s’approvisionner. Et pour ce faire, il doit se rendre à Angers et Cholet, raconte Anne Bondu, sa petite-fille, aujourd’hui directrice de l’agence de voyages. Par la suite, il agrandit son affaire en faisant de la messagerie pour les colis et le commissionnaire surtout pour les entreprises de chaussures des Mauges. C’est en 1956 que mon père Jean (fils de Jean-Baptiste, ndlr) intègre l’entreprise après avoir suivi une formation de mécanicien. Ils achètent deux autocars et ouvrent la ligne Angers/Cholet/Nantes ». C’est le début du développement pour l’entreprise, avec notamment l’ouverture d’autres lignes(1), et ce tout en continuant l’activité messagerie. « C’est l’époque aussi où est mise en place l’organisation de voyages touristiques, pour des sorties effectuées par les équipes sportives, transportant même les journalistes aux Jeux olympiques d’hiver de Grenoble en 1968. Parallèlement s’ajoute l’activité de transport scolaire », poursuit Anne Bondu.

En 1976 est créée la première agence de voyages à Ancenis baptisée… Ancenis Voyages. « Cette structure nous permettait de conforter et de renforcer ce qui constituait jusqu’alors notre activité principale, les voyages organisés en groupe, tout en apportant l’opportunité de nous développer sur le segment de la distribution, la vente aux individuels, d’autant qu’à l’époque il n’y avait pas d’agence sur Ancenis », explique Anne Bondu.

Jean Lefort part en retraite en 1995 (il décèdera l’année suivante). Après avoir racheté les entreprises Rigault à Belligné en Loire-Atlantique et Voyages Lami à Vertou, également en Loire-Atlantique. Après avoir aussi fait entrer deux de ses trois enfants dans la société. Jean-Patrick, l’aîné, aujourd’hui à la tête de l’entreprise de transport ainsi qu’Anne (rejointe depuis par son époux, Thierry, à la fois conducteur et commercial groupes), tandis que le « petit dernier » a choisi une voie professionnelle différente sur Pornic. « J’ai intégré par choix l’entreprise en 1982 à la suite d’un BTS Tourisme, production et vente », raconte Anne Bondu, attirée plus par la production que la vente, confie-t-elle. Elle commence en tant que technicienne groupe, puis évoluera au fil des ans avant de prendre la gérance de l’agence de voyages en 1995. Elle passera même son permis de transport en commun, et parallèlement accompagnera aussi des groupes sur des voyages. Une clientèle groupes fidèle, rurale et religieuse, de Loire-Atlantique et du Maine-et-Loire, associative, de comités d’entreprise…, qui alors n’avait pas beaucoup voyagé « et qui découvrait avec beaucoup de bonheur les destinations que nous lui proposions en autocar et à des prix qui n’ont rien à voir à ceux pratiqués de nos jours, se souvient avec un certain regret Anne Bondu. Maintenant, on a des gens blasés qui « veulent la lune » sans avoir à trop débourser, le beurre sans l’argent du beurre… Nous leur concevions pourtant de beaux produits en France comme en Europe que l’on construisait de A à Z. On ne s’appuyait pas sur des réceptifs à l’étranger, par exemple, comme nous le faisons aujourd’hui, où nous sommes contraints de ne plus travailler en direct car nous n’aurions pas les mêmes tarifs que tous ces fournisseurs qui s’appuient sur du volume. Les clients actuels veulent d’abord un prix, et la concurrence est devenue très rude ».

En 1995, une deuxième agence de voyages ouvre ses portes à Nantes « pour développer en exclusivité la vente individuelle sur le département de Loire-Atlantique, en partenariat avec le tour-opérateur Carré Évasion », indique Anne Bondu. Mais, elle fermera en 2006, suite d’une part à la fin de Carré Évasion(2), « et d’autre part en raison d’une activité qui ne générait pas de résultats probants, et à laquelle venait se greffer parallèlement une sévère concurrence nantaise », reconnaît la directive de l’agence de voyages. C’est aussi la fin de Carré Évasion, qui a conduit Lefort Voyages à choisir d’intégrer, à cette époque, le réseau Nationaltours(3). Entre temps, soit en 2004, l’enseigne ouvre une autre agence à Angers, en Maine-et-Loire au nom de Lefort Voyages (l’agence d’Ancenis prendra d’ailleurs ce nom la même année, « de manière à lier la notoriété acquise par l’entreprise de transport à la structure touristique », glisse Anne Bondu). Elle sera cependant vendue en juillet 2013 à Angers Voyages (qui dispose depuis de trois points de vente dans la ville, mais aussi un autre à La Roche-sur-Yon en Vendée). Deux principales raisons à cela: le départ en retraite de la seule personne qui y travaillait couplé – là encore – à une activité peu encourageante. Reste de fait aujourd’hui plus qu’une seule agence Lefort Voyages à Ancenis, avec une personne à la vente individuelle (Marine), et une autre à la vente groupes (Martine). Une double activité de producteur et de distributeur, donc, où la clientèle groupe constitue plus de la moitié des ventes: 55 % l’an passé, par exemple, contre 45 % pour les individuels. Des pourcentages qui peuvent fluctuer d’une année sur l’autre, mais venant toujours confirmer la prédominance des groupes.

Sur le segment de la distribution, aux côtés de la revente classique des produits des tour-opérateurs, Lefort Voyages s’appuie aussi sur deux réseaux: Selectour/Afat et Nationaltours. « Cela fait une vingtaine d’années maintenant que nous avons adhéré au réseau Afat, avant qu’il se rapproche de Selectour, indique Anne Bondu. C’était important pour nous de pouvoir trouver un appui logistique, juridique, informatif et de conseil. C’était à la fois l’opportunité de pouvoir garder notre indépendance, et surtout d’avoir une grande sécurité financière à travers la centrale de paiement du réseau, non seulement vis-à-vis des tour-opérateurs, mais également vis-à-vis des réceptifs avec lesquels le réseau travaille ». L’agence de voyages mise aussi sur le nouvel outil lancé en février dernier par le réseau: Hip Réceptifs, dont l’objectif est « d’optimiser » l’accès à l’offre des réceptifs référencés afin « de faciliter les ventes ». Avec Nationaltours, Lefort Voyages revend à la fois les produits issus de la brochure individuelle classique, mais aussi ceux du catalogue Voyages en autocar, en partenariat avec D’Click Tours Passion basée à Clisson en Loire-Atlantique (une des agences des Voyages Rigaudeau créée en 2002, deux autres ont été ouvertes en Vendée et en Charente-Maritime en 2010). Journées, escapades et séjours principalement en France y sont proposés. « Des produits Nationaltours que nous revendons de façon très ponctuelle », tient à préciser Anne Bondu. Le partenariat avec le réseau breton se concrétise aussi par la mise en place d’opérations ponctuelles (sur des journées notamment), ou encore de soirées-conférences afin de présenter « le voyage de l’année » (en général du long-courrier). « Des conférences dont nous annonçons la tenue par flyer glissé dans l’envoi de la brochure individuelle », précise Anne Bondu. L’occasion aussi de présenter deux ou trois autres destinations que le voyagiste souhaite mettre en avant. « Le rachat de Nationaltours par Salaün n’a rien changé dans notre mode de fonctionnement avec le réseau, sauf, bien sûr, que nous revendons aussi la production du tour-opérateur de Pont-de-Buis », poursuit-elle. Et d’ajouter: « Lorsque nous avons adhéré à Nationaltours, nous n’avons jamais fait rouler nos autocars pour le réseau. Nous refusions d’apposer sur nos véhicules son logo parce que nous n’avions pas la garantie de faire un nombre de voyages (et donc de kilomètres) suffisant. Même si ponctuellement, il est arrivé que nos autocars soient placés sur des produits car/avion. Un choix qui ne nous a pas pénalisé pour autant, et Nationaltours continue aujourd’hui à être un prestataire important dont nous revendons les produits ».

Pour capter cette clientèle individuelle, Lefort Voyages peut aussi compter à la fois sur Selectour/Afat et Nationaltours, avec qui l’agence s’associe pour passer des encarts publicitaires dans les journaux locaux (Ouest-France, l’Écho d’Ancenis, TV Mag, Presse Océan, Le Courrier de l’Ouest…). « Le coût de ces encarts sont généralement partagés à parité quel que soit le réseau, indique Anne Bondu.. La presse constitue un bon outil de communication ». Un poste communication qui pour l’entreprise a représenté l’an passé un budget de près de 36 000 euros, comprenant l’envoi de flyers par boîte aux lettres, de courriers, de brochures Nationaltours, d’encartages dans le TV Mag (trois fois par an généralement), de mailings ciblés et de publicité presse. Un dernier dispositif médiatique sur lequel s’appuie aussi Lefort Voyages pour sa propre production GIR, mais « une production qui reste cependant confidentielle et ne porte que sur des opérations ponctuelles », confie Anne Bondu. À l’exemple d’une croisière MSC prévue pour cette fin d’année 2014.

Des encarts dans la presse, des e-mailings, des mailings et des courriers sont aussi utilisés à destination du marché groupes, une clientèle dont Lefort Voyages s’est fait une spécialité. Parallèlement, il y a la traditionnelle brochure dédiée (elle paraît en octobre), « indispensable et très attendue par les clients que nous ne sommes pas prêts d’abandonner, même si nous réfléchissons à la faire évoluer, glisse Anne Bondu. On est très vite venu à réaliser ce type de document ». Artisanale au début, ne présentant que des journées, voire du deux jours, principalement en France, elle est vite devenue consistante. Structurée, étoffée au fil des ans, dépassant les frontières hexagonales. La version 2014 fait une soixantaine de pages avec des voyages aux deux tiers sur des produits autocars majoritairement en France, aux côtés de quelques produits sur la Belgique, la Hollande, Londres, l’Andorre et l’Espagne, et le tiers restant axé sur une offre aérienne, majoritairement européenne. Une dernière offre présentée en début de sommaire, « car nos clients ont de nous une image de transporteur en autocar et non de voyagiste en mesure de proposer aussi de l’avion », commente Anne Bondu. Lefort Voyages a véritablement développé le segment aérien dans les années 90, en partenariat avec un ancien du tourisme qui a apporté « sa maîtrise, ses compétences, ses connaissances et son réseau de fournisseurs » à l’élaboration de cette nouvelle offre. « On avait même édité une brochure dédiée à l’avion, d’une vingtaine de pages, tirée à 5 000 exemplaires, et que l’on diffusait alors à une clientèle basée sur l’ensemble des départements limitrophes, une clientèle principalement de comités d’entreprise », poursuit-elle. Elle a disparu il y a quelques années, après avoir réalisé en moyenne une vingtaine de groupes par an, « et faute de n’avoir pas été suffisamment rentable face à l’investissement misé au départ », confie Anne Bondu. La programmation aérienne est donc venue rejoindre la brochure groupes classique à travers des produits conçus par les tour-opérateurs, dont le principal est… Nationaltours. Une vingtaine de destinations est ainsi listée, dont deux lointaines (le Sri Lanka et la Thaïlande). L’autre palette de l’offre se décline sur des voyages d’un à sept jours, avec une large part donnée aux formules journées (une quarantaine…). Très prisées par la clientèle « pour un panier moyen d’environ 60 euros par personne en raison de budgets de plus en plus serrés, relève Anne Bondu, soulignant aussi « des journées que les groupes ont de plus en plus de mal à remplir ». Les tarifs sont proposés à partir de 40 personnes, « mais à 20, on adapte! ». Pour un circuit en autocar en France, le panier moyen se situe entre 700 et 800 euros, à l’étranger, il passe à 900 euros. Sur un produit avion, il se tourne autour des 1 200 euros.

Chaque année, certains programmes sont renouvelés, d’autres sont créés, tandis que sont insérés de nouveaux restaurant et hôtels… « Trouver de nouvelles choses pour se démarquer de la concurrence », dit Anne Bondu. Mais aussi garder les incontournables. Et insister deux à trois ans sur un produit en brochure. « Si nous sommes attentifs aux différents événements qui se tiendront d’une année sur l’autre, nous n’insérons généralement pas d’offres qui leur sont liées dans la brochure, nous préférons répondre à la demande », ajoute Anne Bondu, soulignant par ailleurs, que les priorités des clients se portent toujours sur des produits classiques.

Pour maintenir le contact avec ses clients, Lefort Voyages organise chaque année, en octobre, un eductour, et ce depuis une quinzaine d’années maintenant. En France comme à l’étranger, un voyage de quatre jours est conçu où sont conviés les décideurs groupes des associations. C’est l’occasion de mettre en avant une destination tout en présentant la nouvelle programmation. Thierry est au volant, Martine à l’accompagnement. L’an passé, les clients ont ainsi pu découvrir l’Ardèche. Pour cette année, la destination n’est pas encore définie. « On a de bonnes retombées sur ce type d’opération, constate Anne Bondu, mais ce n’est pas toujours facile de faire venir de nouveaux clients ». Une participation est demandée, et remboursée dès le premier voyage acheté. Cette opération a été lancée après la mise en place pendant de longues années des journées sur Ancenis durant lesquelles étaient présents les fournisseurs de Lefort Voyages (hôteliers, croisiéristes, sites…). Et les autocars Lefort étaient mobilisés à cette occasion , assurant les allers et retours à ce workshop. Une centaine de clients était conviée pour venir rencontrer la trentaine de prestataires présents et l’équipe de Lefort Voyages. « Mais, dans les dernières années, le buffet gratuit finissait par l’emporter sur l’intérêt porté aux voyages! », relève Anne Bondu. D’où l’arrêt. Même si la directrice de l’agence ne cache pas qu’elle pourrait renouveler l’expérience, mais sur un concept différent.

« Sur le marché groupes, on a l’avantage d’avoir une activité relativement stable, conclut Anne Bondu. Même si cette clientèle a modifié son comportement, elle est plus exigeante, attentive et vigilante sur les prestations, et excelle en matière de comparaison des prix. Elle attend beaucoup du produit, et de fait est très intolérante au moindre manquement ». Et puis il y a l’enjeu des nouveaux retraités – les nouveaux seniors – qui amène forcément à repenser sa production. Quant à l’évolution du produit autocar, la directrice prédit encore « de belles perspectives », en particulier sur des formules journées et courts séjours.

CA 2013: 2 363 612 millions d’euros, dont 1 060 991 million d’euros sur le segment groupes, 1 091 445 million en revente TO, 121 176 euros en billetterie et 90 000 euros en GIR.

1 agence de voyages basée à Ancenis

4 salariés

Adhérent au réseau Selectour/Afat.

Les groupes sont principalement issus des départements de Loire-Atlantique et du Maine-et-Loire.

Les destinations privilégiées par les groupes cette année sont l’Ardèche, le Pays Basque, Verdun et l’Andorre (produits autocar); la Corse, l’Italie et Madère (produits avion). L’an passé, la Bourgogne, la Côte d’Opale, l’Ardèche et les croisières sur le Rhin (produits autocar) étaient en tête. Côté produits avion, à nouveau les croisières, mais cette fois sur le Douro et le Danube.

CA 2012/2013: 7 622 293 millions d’euros dont 50 % réalisés en transport scolaire et de personnel (cette dernière activité totalise 298 000 euros de CA), 34 % sur les lignes régulières et 16 % en occasionnel et tourisme.

110 véhicules (Mercedes, Iveco et Fast)

Lignes régulières en Maine-et-Loire (réseau Anjou-Bus) et en Loire-Atlantique (réseau Lila).

Transport scolaire en Maine-et-Loire et en Loire-Atlantique.

128 salariés dont 116 conducteurs (incluant les mécaniciens qui sont également titulaires du permis D).

3 dépôts en Loire-Atlantique: Ancenis, Vertou et St Brévin.