Seniors: une cible touristique comme les autres?

Les cheveux gris sont à la mode. En témoignent, par exemple, les campagnes ou spots publicitaires qui ciblent de plus en plus les retraités. C’est sans doute que leur porte-monnaie attise toutes les convoitises… En témoigne aussi le succès du Salon des Seniors dont la 16^e édition a réuni à Paris 250 stands, organisé 60 conférences au côté de nombreuses animations (et pour la première fois accessible sur quatre jours au lieu de trois, du 3 au 6 avril derniers). Son objectif: « accompagner les seniors dans tous les aspects de leur nouvelle vie »… Tourisme compris, avec un espace dédié qui s’agrandit d’une année sur l’autre (les exposants représentent en majorité la destination France). « Avec une fréquentation en croissance constante (+ 69 % depuis trois ans), le Salon des Seniors confirme sa position de plus grand salon français pour les plus de 50 ans, et soulignent la place privilégiée qu’occupent les seniors dans la société française », souligne Elise Rouilly, directrice de projet chargée de la communication (agence Maje). De plus en plus nombreuses, les personnes âgées sont plus fortunées que leurs cadets. Issues du baby-boom, elles se sont enrichies pendant les Trente Glorieuses (1945-1975), trois décennies marquées par une croissance ininterrompue. À présent à la retraite, elles se muent en papy-boomers. Selon le Centre de recherche pour l’étude et l’observation des conditions de vie (Credoc), les Français de plus de 60 ans compteront pour un tiers de la population en 2035. Certes, leur pouvoir d’achat risque de stagner, voire de baisser dans les années à venir, austérité oblige. Le vieillissement de la population française va peser lourd sur le financement des systèmes de retraite et de santé. Mais, pour l’économie française, le bilan sera au total positif. Les seniors constituent le marché de demain car leur pouvoir d’achat reste beaucoup plus élevé que celui de leurs enfants et petits-enfants. Ils représentent plus de la moitié de la consommation française. Estimé à 92 milliards d’euros, ce « marché de l’or gris » augmente de 4 % par an, un eldorado dans la conjoncture actuelle où le PIB croit péniblement de 0,5 %. Mais, quand est-il dans le secteur du tourisme? Peut-il profiter de cette manne? Et surtout comment?

Mais, tout d’abord, qu’est-ce qu’un senior? À cette question, plusieurs réponses. Ce public n’est en effet pas homogène, il n’y a pas un, mais des seniors. Trois familles sont généralement catégorisées. Il y a les « jeunes seniors » encore en activité (de 50 à 60 ans), les jeunes retraités (de 60 à 75 ans) et les personnes plus âgées (les plus de 75 ans). « Le rapport qu’entretiennent ces catégories de seniors avec le tourisme varie selon l’âge et les effets du vieillissement », relève Frédéric Serrière, Président du réseau Senior Stratégie. La première famille se caractérise par le fait que ceux qui en font partie commence réellement à profiter de leur argent, disposent d’un ou deux salaires, si les deux époux travaillent. Ils ont souvent fini de payer les traites pour leur maison, leurs enfants terminent ou ont terminé leurs études. Ils sont en bonne santé et peuvent s’adonner totalement à leurs loisirs et profiter pleinement de leurs moments de temps libre. La plupart des individus composant la famille des 60 à 75 ans, elle, ne travaillant plus, jouit encore d’une bonne santé, lui permettant ainsi de posséder du temps libre pour se consacrer à ses hobbies, ses loisirs, ses voyages, sa famille ou autres, via les diverses associations existantes. Enfin, si la famille des plus de 75 ans dispose de temps, elle peut cependant moins en profiter compte tenu que ceux qui la composent commencent, l’âge avançant, à rencontrer des problèmes de santé. Cette famille va donc avoir des attentes plus restreintes, beaucoup plus portées sur la santé. Si la segmentation se fait généralement par tranche d’âge, celle-ci peut être faite également via d’autres caractéristiques telles que les revenus, la santé, les profils socio-professionnels ou les mentalités. Pour le secteur touristique, le marché des seniors n’est plus aujourd’hui un marché de niche, mais un marché de volume, en constant développement.

Tout concourt à donner au tourisme des seniors une place déterminante dans ce secteur d’activité. Parce que de plus en plus nombreux, ils constituent un réservoir considérable de développement pour un secteur qui subit la baisse du pouvoir d’achat de nombreux actifs, crise oblige. Un grand nombre d’entre eux ont un niveau de vie tel, qu’une fois retraités, ils peuvent « consommer » des séjours. Le recul du vieillissement permet d’envisager des voyages jusqu’à un âge plus avancé. De plus, l’habitude de voyager acquise pendant la vie active a banalisé l’expérience, au moins pour la génération des baby-boomers. Ayant grandi avec le tourisme de masse, beaucoup ont expérimenté les vacances au bord de mer, les séjours au ski, les premiers vols charters, les voyages organisés dans un cadre privé ou en comité d’entreprise, les déplacements professionnels, les courts séjours, les escapades urbaines… Mais, qu’est-ce qui motivent les seniors à voyager? Ces motivations sont diverses, comme le contact avec la population, le culturel, la thématique, etc. Mais insistent sur la qualité des guides, gage essentiel de la réussite d’un voyage. Les insatisfactions qu’ils ressentent sont davantage centrées sur la qualité des prestations, leur régularité et sur l’attention portée à satisfaire le client. En retraite depuis deux ans, Jean-Paul et Monique sont partis cinq semaines en Polynésie en septembre 2013, nous ont-ils confié à l’occasion du Salon des Seniors. En février de la même année, ils avaient passé quatre jours à Vienne, en mars, une semaine aux sports d’hiver. Ce couple aisé de 63 et 60 ans dit « consacrer environ 15 % de ses revenus aux voyages ». Nicole et Jacques, eux, originaires de Seine-et-Marne, âgés tous deux de 65 ans et grands voyageurs, gardent un œil attentif sur leur budget. « On essaye de rester dans des limites raisonnables. Nous partons souvent à l’étranger, en formule séjour avec pension complète durant au moins trois semaines, sur un budget qui ne dépasse pas les 3 000 euros ». Quand on est seul, c’est différent. « Je n’ai pas une grosse retraite, et je dois calculer au plus près entre les nécessités du quotidien et des loisirs », fait observer Marie-Catherine, jeune retraité de 62 ans résidant dans l’Oise. En France, les plus de 50 ans représentent environ un tiers de la population, dont cinq millions de 65/75 ans et autant de plus de 75 ans. À mesure que le marché des seniors grossit les offres de la « silver economie » se multiplient. Et pour cause: ils voyagent souvent plus loin et plus longtemps. Et en basse saison. Mais attention, les seniors sont des consommateurs avertis, exigeants mais fidèles. Beaucoup surfent sur le net pour s’informer, lire les avis des internautes sur un voyage et surtout comparer les prix.

Il faut distinguer les « moins de 65 ans » et les « plus de 65 ans » au niveau des attentes et des pratiques. Les premiers utilisent internet pour réserver, n’hésitent pas à partir en individuel, y compris sur des destinations lointaines.

« C’est une génération qui est restée Guide du Routard dans la tête, mais qui veut un peu plus de confort », selon Senioragency, première agence de communication spécialiste des 50 ans et plus. Quant aux seconds, ils partent moins souvent, privilégient les départs en groupe et restent généralement en France. « Les souhaits ne sont pas les mêmes sur les activités, le confort ou encore le besoin de sécurité », toujours selon Senioragency. « D’une manière générale, les seniors recherchent des vacances qui ont du sens », ajoute pour sa part Frédéric Serrière. De l’authenticité. « Les baby-boomers demandent à la fois une grande flexibilité et un minimum d’aide à l’organisation de leurs voyages. Les seniors les plus âgés ont besoin d’une plus grande prise en charge et voyagent volontiers en groupe », poursuit-il. Fin 2013, Quintonic (site communautaire s’adressant aux plus de 50 ans) dévoilait les résultats d’une enquête réalisée auprès de 975 de ses membres sur leurs attentes. Elle a révélé que 58 % d’entre eux se tournaient vers les voyages en groupe, « pour vivre une expérience collective », et que 40 % préféraient les séjours sous forme de circuit organisé. Les capitales européennes sont privilégiées pour des grands week-ends (42 %), tandis que les destinations « soleil » sont particulièrement appréciées dans le cadre d’un voyage d’une semaine, avec une forte préférence pour l’Europe méditerranéenne (70 %). Sur un programme de huit jours, 40 % disent investir entre 300 et 500 euros, et 41 % entre 500 et 1 000 euros. Enfin, pour les voyages de 15 jours, 40 % favorisent des destinations comme les Maldives, l’île Maurice ou encore la Guadeloupe. Suivent le Canada et les États-Unis, puis le Vietnam et le Cambodge (à égalité avec les pays scandinaves), le Mexique, le Brésil… « Pour les destinations hors Europe, 63 % souhaitent un budget inférieur à 1 500 euros, 37 % sont prêts à dépenser entre 1 000 et 1 500 euros (22 % entre 1 500 et 2 000 euros) et 26 % ne souhaitent pas y consacrer plus de 1 000 euros », conclut l’enquête.

Cette manne touristique ne laisse pas indifférents les opérateurs du secteur qui s’attachent à trouver les moyens de répondre à ces demandes. « Les seniors aiment les voyages », dit Frédéric Serrière. En court séjour, mais aussi sur des durées plus longues, de trois, quatre ou six semaines. « Les seniors aiment partir longtemps sur une destination, à leur rythme et en profondeur », soulignent de nombreux professionnels. Faut-il pour autant concevoir des produits touristiques adaptés? Pas forcément. « Il faut plutôt miser sur des produits à la carte, car les aînés sont issus d’une génération indépendante », ajoutent-ils. De plus, les seniors – on l’a dit – ne constituent pas une clientèle homogène. Il y a des adeptes de toutes les formes d’activités touristiques: des plus physiques aux plus intellectuelles aux plus grégaires, des plus économiques aux plus dispendieuses, des plus autonomes aux plus organisées. Si les seniors doivent faire face à des contraintes liées à leur âge, ils veulent être considérés comme tout autre consommateur de loisirs et de voyages. Le professionnel doit trouver un bon compromis entre les moments de détente et les visites ou activités comprises dans un programme. On peut concevoir des produits touristiques « normaux » en apparence (leur donner le choix, proposer sans jamais imposer, privilégier une diversification de l’offre dans laquelle ils ont la possibilité de puiser), mais avec un certain nombre de dispositifs limitant la pénibilité d’un déplacement, des fatigues inutiles, par exemple. Les prestations de base sont les mêmes, mais avec un contenu adapté. Un produit « standard » autour duquel il faut aussi proposer plus de services périphériques comme le transfert du domicile à l’aéroport, l’accueil à destination, le port de bagages, la diversité des animations et des excursions, le rythme des circuits… Autre critère dont il faut tenir compte: l’encadrement. Un service attentif, une restauration goûteuse, une animation variée sont ainsi des paramètres extrêmement importants.

Si beaucoup de professionnels du tourisme disent que les seniors représentent pour eux un enjeu, les pratiques et les avis concernant les politiques à mettre en œuvre sont très diverses. Mais, la grande majorité s’accorde à dire qu’il n’y a pas nécessité à mettre en place une stratégie marketing spécifique estimant qu’il s’agirait d’une erreur de cibler directement cette population. Les seniors veulent vivre avec tout le monde! Ce facteur est bien le critère que nombre de professionnels du tourisme prennent en compte, sous peine de ne plus les attirer. L’approche marketing de cette clientèle semble donc devoir être la même que celle destinée à une clientèle plus jeune. Inutile de leur proposer des produits pour les « vieux », ils n’en veulent pas! « On pense à eux lorsqu’on élabore notre offre, mais ils ne font pas pour autant l’objet d’une segmentation spécifique », dit ainsi Sylvain Caucheteux, directeur marketing des Clubs Belambra. Parallèlement, pas question non plus de pratiquer des offres tarifaires spécifiques, d’autant que la possibilité de partir en basse saison permet d’obtenir de fait des prix attractifs. Mais, celui qui vieillit n’aime guère se voir senior. « Ce qui les agace, c’est de se voir en couverture sur une brochure représentés avec des cheveux blancs », glisse Jamil Benabdallah, directeur de Détente Consultants. « Je me sens jeune, et je ne veux pas être catalogué comme vieux, se défend ainsi Claude de Paris, la soixantaine passée, rencontré au Salon des Seniors. Je voyage beaucoup à l’étranger tant que je suis actif. Lorsque mon état physique ne me le permettra plus, alors je sillonnerai l’Hexagone ». On l’aura compris, les seniors refusent une « mise en ghetto ». Ce que confirme Frédéric Serrière: « les seniors veulent être séduits sans catégorisation, ils refusent le ghetto et veulent avant tout achat se reconnaître dans le produit ». Et donne quelques pistes pour s’attaquer à cette clientèle, en soulignant que « l’approche de cette population nécessite une politique globale d’actions ». Par exemple: avoir une action concertée auprès des prestataires pour avoir un portefeuille de prestations cohérent, offrir une gamme de prestations complètes (culture, animation, sport, détente, restauration et hébergement), communiquer sur une offre structurée ayant du contenu, travailler sur la lisibilité des documents, prodiguer un confort dans la consommation… Il n’y a pas de règle spécifique pour vendre des voyages aux seniors. Sinon d’être à l’écoute et surtout faire preuve d’un accueil irréprochable, car ils sont très sensibles à la personnalisation des produits proposés comme sur la relation personnalisée (ils sont sensibles aux conseils bien formulés et convaincants). Les seniors sont plus exigeants que la clientèle traditionnelle, et savent l’exprimer. Ils ont plus de temps à consacrer à leurs besoins, ce qu’ils recherchent précisément… « Clarté du discours, patience, écoute et conseil sont des qualités indispensables pour s’adresser à cette cible », relève le cabinet d’études Xerfi Research. En 1997, le réseau Selectour s’était intéressé de plus près aux seniors avec l’édition d’une brochure dédiée en format poche. Outre les destinations et les avantages tarifaires proposés, son contenu se voulait également informatif grâce à des conseils pratiques visant à bien préparer son voyage. Selectour a depuis fait machine arrière. « Cette brochure n’était plus en adéquation avec les attentes d’un public de plus en plus dynamique qui ne souhaite pas être « enfermé » dans une catégorisation, mais a, au contraire, des attentes variées et individuelles. Les seniors actuels ne se reconnaissent pas dans une production estampillée seniors », commente le réseau. Aujourd’hui, si les tour-opérateurs et les réseaux restent attentifs à cette clientèle, ils communiquent avec prudence sur le sujet. S’attaquer à ce marché pour un TO généraliste reste très difficile, et cibler un nouveau retraité est souvent plus onéreux que de vendre à un senior plus âgé. Trouver le bon filon pour capter de nouveaux seniors n’est pas si simple, mais il y a des pistes. À l’exemple de Rivages du Monde. Il participe depuis trois ans au Salon des Seniors, et « depuis 2012, nous produisons et distribuons en exclusivité les croisières Notre Temps au travers du magazine éponyme, à la suite de la disparition de NDS qui était jusqu’alors leur partenaire exclusif », explique Lydia Mombet, directrice de la communication. Rivages du Monde a aussi sponsorisé l’émission Question pour un Champion, très prisée par cette clientèle. Vacances Bleues exploite aussi le créneau des jeux télévisés. Belambra, lui, a lancé récemment une campagne sur thème « le Break pour tous », à travers une vingtaine de destinations, axée sur des thématiques (zen, culture, vélo, œnologie, randonnée…). « Une offre qui s’inscrit en semaine, hors vacances scolaires », précise Sylvain Cacheteux.

Les spécialistes des seniors, revendiquant ce positionnement sont, quant à eux, peu nombreux. Ils opèrent généralement au niveau local à l’instar de Vivrêva, qui propose des voyages en France et à l’étranger aux retraités et pré-retraités à travers 100 destinations, et ce quels que soient leur caisse de retraite et leur département d’habitation. Vivrêva organise même son propre salon des voyages seniors, Seniorêva, et édite un journal trimestriel, La gazette des seniors. Vacances Bleues, lui, fait quasiment figure d’exception dans la mesure où il est présent sur l’ensemble de l’Hexagone. Fondée en 1971 à Marseille, l’association Sud Vacances, devenue Vacances Bleues en 1979, servait à l’origine d’antenne aux organismes sociaux tels que l’UCPA ou VVF pour faciliter l’accès aux vacances dans les familles de la région Provence Alpes Côte d’Azur. En 1973, Vacances Bleues obtient la confiance d’institutions de retraitre et de prévoyance pour gérer leur résidence de vacances, et devient alors le spécialiste des vacances des seniors. « Cette clientèle n’est pas un phénomène de mode, mais une clientèle historique et une motivation pour Vacances Bleues, explique Benoît David, directeur des ventes. Nous sommes très attentifs à leurs attentes, et en mesure d’adapter nos produits en fonction de l’âge de nos clients, entre ceux encore actifs et ceux qui le sont moins, et ce à travers une large production s’ouvrant aussi aux autres générations. Il vaut mieux communiquer sur un style de vie plutôt que sur l’âge. C’est plus efficace, et ça correspond mieux à la réalité de cette classe d’âge très hétérogène ». De là à imaginer la possibilité de mettre en marché une offre de produits « intergénérationnels » (permettre, par exemple, aux grands-parents de partir en vacances avec leurs petits-enfants), il n’y a qu’un pas. Un pas que franchit déjà des tour-opérateurs. Le Salon des Seniors accueillait la toute première agence de migration saisonnière française. Une petite entreprise créée par deux étudiants d’HEC, lauréate du prix de la meilleure innovation touristique fin 2013 et joliment baptisée « l’Hirondelle ». qui aide les retraités à s’installer au soleil à l’étranger, pour quelques mois ou définitivement. « Nous sommes la seule agence en France à faire cela, et nos premiers clients sont partis en septembre 2013 », indiquait à l’AFP Mathilde Tenneroni, sa fondatrice. Une création née d’un constat: 200 000 retraités français passent quelques mois à l’étranger ou y vivent, et 800 000 seniors de plus de 50 ans y songent. « On propose des formules qui s’occupent de tout comme un accompagnement francophone sur place, la gestion du courrier pendant l’absence, le gardiennage des animaux. », poursuit-elle. Le tout pour un forfait d’en moyenne 1250 euros par mois (hors frais de transport) pour rejoindre le lieu choisi.

Le public « gris » constitue donc un fort potentiel sur le marché du tourisme, mais il a un budget, des besoins et des désirs qu’il faut bien définir. En clair, il faut savoir lui parler. Son poids démographique, social et financier, jouera de plus en plus dans les orientations stratégiques des professionnels du tourisme. Face à ce potentiel, il faut de la part de tous les intervenants de l’art et de la persuasion pour délier les bourses de ce public averti et méfiant, mais néanmoins fidèle. La génération précédente des retraités sa caractérisait par une absence de consommation, un repli sur soi et une thésaurisation prudente. Les seniors actuels veulent profiter de la vie, et ils ont des besoins plus hédonistes. Leur désir de consommer semble donc bel et bien exister. Une bonne nouvelle pour les professionnels du tourisme. À condition de s’adapter aux demandes spécifiques d’une population hétérogène, sans jamais l’isoler dans un carcan marketing qu’elle fuira de toute façon.