Panorama Face à une concurrence croissante entre les pays, la France doit adapter son offre et élaborer une stratégie ambitieuse. L’objectif étant de maintenir sa première place de destination touristique du monde. Un discours politique que Sylvia Pinel, ministre du Tourisme, a accompagné d’initiatives. Mais, qu’en est-il sur le terrain?Si le tourisme est l’affaire de tous, quelle est la place des réceptifs? État des lieux de l’activité.
Le déclin annoncé de notre tourisme n’est pas pour demain », écrivait lors d’une tribune publiée en mars 2013 dans Les Échos Sylvia Pinel, ministre de l’Artisanat, du Commerce et du Tourisme. S’appuyant sur les chiffres habituels: un secteur qui représente 7,4 % du PIB, plus de deux millions d’emplois directs et indirects, 77 milliards d’euros de recettes et plus de 83 millions de visiteurs. « Le gouvernement a fait de ce secteur une priorité au service de notre redressement, poursuivait-elle, et l’État y consacre un effort financier massif d’environ deux milliards d’euros par an » .
Toujours dans cette même tribune, la ministre louait la solidité du secteur et rappelait les efforts engagés pour le développer et le faire évoluer. Ainsi, par exemple, la mise en place en 2013 des Assises du Tourisme, un appel à une mobilisation nationale pour dynamiser le secteur et renforcer l’attractivité de la France. Ces Assises ont débuté en novembre à l’échelle nationale, la consultation publique sur internet a pris fin le 7 février dernier, et a permis de recueillir l’avis de plus de 2 700 contributeurs en France et près de 30 000 au niveau international. Ces avis devraient constituer une base d’un programme d’actions qui doit être dévoilé en ce mois d’avril… Autre initiative: les Assises territoriales qui ont rassemblé, en janvier et février dernier, les collectivités locales, les organismes publics et les acteurs privés pour aborder les thématiques identifiées en fonction des enjeux de chaque territoire. À ces deux initiatives, il faut ajouter les contrats de destination. Ils fédérent les acteurs publics et privés d’un même territoire autour de thématiques identifiées pour créer une offre locale, ciblée et attractive sur le marché national et international. À ce jour, cinq contrats de destination ont été signés. Ainsi, après ceux sur le tourisme d’affaires en Alsace, le tourisme itinérant en Tarn-et-Garonne, le Centenaire de la Grande Guerre dans les territoires de la ligne de front occidentale, et sur le tourisme de mémoire en région Basse-Normandie, le dernier en date a concerné le Massif des Vosges. « Il est indispensable d’inventer des offres innovantes, d’imaginer des circuits et des produits originaux », soulignait Sylvia Pinel lors du lancement des Assises du Tourisme en novembre dernier.
Dans ce contexte, l’offre réceptive a, fort logiquement, sa carte à jouer. Un atout de premier plan. Mais qu’en est-il aujourd’hui de l’activité? Qui sont ces réceptifs? Que font-ils? Décryptage.
Qui sont ces réceptifs? Pour en dresser le profil, il suffit de se référer au registre des opérateurs de voyages et de séjours géré par Atout France. Et premier constat: il met en évidence une grande diversité des acteurs du tourisme réceptif.
Il y a d’abord (et majoritairement) les agences de voyages. Ainsi, sur près de 3 700 structures ou apparentées (ce qui correspond à environ 5 000 établissements physiques) 1 200 – soit plus d’un tiers – déclarent avoir une activité réceptive. Par comparaison, 81 % ont une activité de distribution et 63 % ont une activité de production. « Cependant, pour la plupart de ces agences, le réceptif est une activité complémentaire, mais rarement une activité en soi », relevait dans son étude parue en mars 2013, la Direction générale de la compétitivité de l’industrie et des services (DGCIS)
Les structures réceptives sont majoritairement implantées à Paris et sur la Côte d’Azur où l’on trouve respectivement 44 % et 13 % des agences, et où se réalisent 62 % et 12 % du volume d’affaires. Mais, si cette répartition correspond au lieu où se réalise la valeur ajoutée des réceptifs, « elle ne reflète pas exactement la ventilation géographique des flux touristiques traités par les réceptifs, du moins pour la clientèle loisirs », relève la DGCIS. En effet, les réceptifs des grandes villes jouent un rôle de redistribution des flux touristiques, et en particulier des groupes, vers les sites touristiques plus éloignés. C’est le cas pour Paris vers la Normandie, la Champagne, le Val de Loire et la Bourgogne, ou de Lyon pour Chamonix et les Alpes.
Viennent ensuite 770 gestionnaires d’hébergement habilités à produire et vendre des forfaits tout compris, dont une grande majorité d’hôtels indépendants (ou regroupés « volontairement » dans un réseau: Charmhotel, Hotels Circuits en France, Circuits Groupes…).Voire des exploitants de campings et de villages de vacances. Dans la pratique, « leur activité réceptive reste marginale par rapport à la vente de nuitées sèches », relève la DGCIS.
Cette liste se poursuit avec les 510 organismes locaux du tourisme, dont la commercialisation, domaine qui s’apparente à celui du réceptif, est une compétence facultative au sens de la loi. Les offices de tourisme représentent la majeure partie des organismes institutionnels immatriculés: 436. Ce nombre est de 67 pour les structures départementales, agences de développement et de réservation touristiques/ ADRT (la commercialisation des circuits pour Destination Groupes, qui rassemble 47 ADRT, représente un volume d’affaires estimé à 20 millions d’euros, soit environ 40 000 pax en groupes par an), et de sept pour les comités régionaux de tourisme. Les ventes que ces structures réalisent portent sur des volumes limités, et concernent avant tout des territoires où les réceptifs privés sont peu présents.
S’ajoutent à cette liste les 290 prestataires d’activités (dont 227 opérant sur le segment sportif) immatriculés auprès d’Atout France. Parmi eux se trouvent notamment les grands parcs de loisirs ou animaliers, qui tendent de plus en plus à s’affirmer comme des destinations à part entière, orientant les flux vers d’autres prestataires touristiques. Des sites qui ont notamment investi dans des structures d’hébergement, permettant notamment d’accueillir la clientèle groupes.
Enfin, les autres opérateurs ayant une activité réceptive en France sont ceux opérant dans le transport (autocars, avion, fer, mer ou encore loueurs de voitures). Ils interviennent avant tout dans la chaîne de valeur touristique en tant que prestataires de services. Mais, 500 entreprises ont une immatriculation au registre des opérateurs de voyages et de séjours tenu par Atout France, leur permettant ainsi d’exercer une activité réceptive intégrant d’autres prestations que leur métier de base. L’essentiel de ces entreprises est représenté par des autocaristes, dont au moins la moitié est affiliée à des agences réceptives ou disposent d’un contrat avec des agences réceptives de leur territoire. « La restructuration en cours du secteur du transport en autocar et sa plus forte concentration, devrait inciter les autocaristes, ou du moins en partie, à développer davantage leur activité dans le domaine du réceptif, estime la DGCIS. En effet, la restructuration déjà engagée dans ce secteur, avec la concentration de l’offre autocariste, devrait se poursuivre, et entraîner une réduction du nombre d’acteurs ». Une activité que nombre d’entre eux ont intégré verticalement aux côtés d’autres compétences comme les fonctions de tour-opérateur et de distributeur, dans un souci de polyvalence permettant de traiter aussi bien le groupe que des clientèles individuelles lointaines. Arbois Tourisme (39), Darbier Voyages (45) ou encore Verdié Voyages (12) sont des exemples parmi d’autres.
Les autocaristes ont étendu leur activité principale de transport à l’activité réceptive par différents biais. Il peut s’agir d’entreprises indépendantes, familiales, qui ont débuté dans le transport régulier, puis se sont constituées en entreprises réceptives. A contrario, d’autres autocaristes ont intégré directement l’activité réceptive dans leur organisation à l’instar des entreprises de transport situées dans des zones reculées et/ou ayant peu de relais réceptifs localement. L’intervention des autocaristes dans le champ du réceptif se traduit cependant par un contexte concurrentiel plutôt local. « Peu de ces professionnels travaillent sur l’ensemble du territoire, hormis les spécialistes de certaines thématiques ou en dépannage », confirme la DGCIS.
Par ailleurs, il faut également noter ici des initiatives prises par certains autocaristes, afin de marquer leur volonté d’améliorer leur image et la qualité de service fournie dans le cadre d’une activité réceptive. L’exemple le plus récent est la création en janvier 2013 d’une « charte autocars » à Lyon dans l’objectif d’harmoniser l’offre des entreprises autocaristes auprès des organisateurs d’événements professionnels. En leur proposant notamment des conditions de vente et d’annulation uniformisées et un certain nombre d’avantages, cette charte a pour objectif de faciliter « l’achat » de la destination et de favoriser ainsi la venue de congrès associatifs et d’événements d’entreprises. Portée par Olivier Michel, directeur général d’Autocars N&M (dont la clientèle directe, surtout française, représente 50 % de son activité réceptive, et celle des tour-opérateurs l’autre moitié), cette charte a été réalisée en collaboration avec plusieurs entreprises de transports de voyageurs ainsi que la Fédération nationale des transports de voyageurs du Rhône. « Lyon est à ce jour la seule ville en France à disposer d’une telle charte », tient à souligner Marine Guy, chargée de la Communication à Lyon Tourisme et Congrès. Une charte, cependant, qui sous-entend aussi la nécessaire adaptation des infrastructures (aéroports, centre de congrès ou sites de visite) pour accueillir dans les meilleures conditions les autocars…
Au-delà des missions liées à l’activité d’un réceptif, sur lesquelles nous ne nous étendrons pas ici, il est cependant nécessaire d’en souligner la valeur ajoutée: la connaissance du territoire touristique et de l’offre des prestataires, la maîtrise ou du moins l’accès privilégié au stock de prestations (notamment hôtelières), la connaissance de la demande finale et sa capacité à y répondre, une capacité également à résoudre tous les problèmes qui peuvent se poser dans l’organisation d’un voyage ou d’un séjour. « Malgré cette valeur ajoutée, le réceptif est souvent considéré comme un maillon faible de la chaîne touristique en France, constate la DGCIS. Cette faiblesse se traduit par le fait que cette activité est délaissée par la plupart des tour-opérateurs et agences de voyages traditionnelles, qui se concentrent sur leur activité à l’émission, notamment à l’international ». Un seul réseau d’agences de voyages (en tant que structure définie et organisée sur la destination France) est présent sur le réceptif. C’est AS Voyages via Parfums de France, marque « qui à l’origine de sa création par Afat en 2000, regroupait une vingtaine d’agences adhérentes spécialisées et disséminées sur l’Hexagone, explique Dominique Beljanski, Présidente de la Commission Tourisme au sein du réseau. Elles fonctionnent en btob ». Une brochure avait été éditée à l’époque, l’offre a depuis basculé sur le web. Mais, en cette année 2014, et plus précisément depuis février dernier, Parfums de France a franchi une nouvelle étape avec la mise en place de « Hip Réceptifs ». Permettant ainsi de relancer la marque. Dominique Beljanski: « Il s’agit d’un outil développé pour le réseau qui permet d’optimiser l’accès à l’offre des réceptifs référencés afin de faciliter les ventes. Les agences (une dizaine à ce jour, ndlr) peuvent ainsi proposer à leurs clients des voyages extrèmement personnalisés, donc à la carte, et exclusifs du réseau ». De plus, la marque Parfums de France devrait gagner en visibilité, grâce à un label identique, une marque déposée avec un logo propre. « Nous sommes à la conquête d’une quinzaine d’adhérents pour renforcer notre maillage régional, ajoute Dominique Beljanski. La plateforme Hip Réceptifs compte actuellement 2 000 produits, et nous souhaitons en charger 1 000 supplémentaires d’ici la fin de l’année ». Avec pour objectif de proposer des offres thématiques différenciantes « que nos agences ne trouvent plus chez les tour-opérateurs », ajoute t-elle.
Reste que cette activité réceptive ne semble viable que sur quelques destinations à forte attractivité internationale. Ailleurs, il s’agit plus souvent d’une activité secondaire ou exercée par de très petites entreprises. Ce maillon faible serait, en outre, menacé par la désintermédiation, semble t-il inexorable, des flux touristiques internationaux: internet n’est-il pas le grand facilitateur de voyages individuels et sans recours aux tour-opérateurs? Une concurrence tout aussi rude avec les prestataires touristiques eux-mêmes, dès lors qu’ils disposent d’une immatriculation. Quand, de leurs côtés, les organismes locaux de tourisme, sont vus d’un mauvais œil par les agences réceptives, estimant que le rôle des acteurs publics n’est pas de commercialiser des produits touristiques. Mais, sur le marché groupes, les agences de développement et de réservation touristiques ont cependant une offre de prestations bridée (à l’échelle du département), qui limite leur zone de chalandise à un marché local, où les agences réceptives privées sont peu présentes. Dans le cas contraire, acteurs publics et privés peuvent être amenés à travailler ensemble. Comme, par exemple, dans le département d’Aube-en-Champagne où la structure institutionnelle n’a plus l’exclusivité de la clientèle groupes, puisqu’elle la partage avec huit agences réceptives départementales. L’une assure la promotion , les autres la commercialisation. « Laissons chacun avoir son rôle, faire son métier, lance Michèle Duval, directrice adjointe du comité départemental du tourisme. Nous avons dialogué, échangé, et surtout trouvé le moyen de travailler ensemble pour un même objectif: celui de vendre la destination au plus grand nombre de groupes ». On pourrait également citer l’office de tourisme de Carcassonne qui a organisé sa production réceptive en partenariat avec l’agence Sud France (Languedoc-Roussillon). La structure institutionnelle définit les besoins en produits selon les marchés, essentiellement étrangers, puis en discute avec Sud France qui en assure la conception. La promotion est assurée par l’office de tourisme.
Trois marchés bien distincts composent les clientèles du réceptif. En premier lieu: celle du segment « affaires ». « Elle représente souvent une part dominante de l’activité », relève la DGCIS. Et plus particulièrement pour les réceptifs implantés dans les grandes villes de congrès.
Concernant la clientèle traditionnelle des groupes, les « loisirs », leur valeur ajoutée « est désormais liée à leur capacité à développer une fonction de grossiste, c’est-à-dire leur capacité à acheter des stocks de lits, de couverts, en d’autres termes de places réservées dans les hôtels, les restaurants, ou de places de spectacles, entre autres, afin de les revendre en gros à un tour-opérateur », poursuit la DGCIS. À l’exemple de ParisCityVision, qui propose un large éventail de services à destination de la clientèle groupes: organisation d’excursions, circuits, séjours, spectacles, concerts, événements… Le spécialiste du tourisme à Paris et en France a choisi en septembre 2013 de décliner l’ensemble de ses activités sous une seule marque. Le salon IFTM Top Resa a été l’occasion en septembre dernier de ce lancement sur le marché btob,… et depuis le 1er avril 2014 sur le marché btoc.. ParisCityVision poursuit, par ailleurs, des discussions avec des réseaux de distribution, dont Selectour Afat et, est aussi l’un des membres fondateurs de l’Alliance 46.2 (voir encadré) où Anne Yannick, Pdg de ParisCityVision, est chargée d’un atelier de réflexion sur la promotion de la France. « Par ailleurs, nous travaillons à la mise en place d’un accès web d’ici la fin de cette année 2014 à destination du marché groupes, indique Jocelyne Rameau, directrice des ventes France. Il pourrait prendre la forme d’un minisite intégré , et être l’outil d’information et non de commercialisation, avec deux portes d’entrée, l’une sur le segment loisir, l’autre sur le segment affaires ».
Troisième clientèle: les individuels (couramment appelée FIT pour Fréquent Independent Traveller) . Ici, elle est essentiellement étrangère et haut de gamme. Avec une production limitée au sur-mesure, impliquant souvent la notion d’exclusivité dans les prestations. Une clientèle qui a fortement évolué avec la montée en puissance d’internet.
En raison de la grande diversité des opérateurs dans l’activité réceptive , il résulte une organisation diffuse, peu lisible. « Et surtout faisant mal jouer les synergies possibles entre les métiers », relève la DGCIS. Aussi, pour pallier cette situation, des agences indépendantes ayant des territoires géographiques ou thématiques non concurrents choisissent de se regrouper pour constituer un réseau de réceptifs spécialistes de leur territoire. « Alpes Provence Méditerranée » est de celles-là. Sa création remonte à 2007 et regroupe à ce jour cinq agences réceptives de Provence Alpes Côte d’Azur. « Chacun de ces réceptifs est spécialisé sur un segment d’activité particulier, comme la montagne, le location de maisons, les séjours à thèmes…, précise Dominique Ferreiro, co-gérante du réseau Alpes Provence Méditerranée. Et tous s’engagent sur un cahier des charges qui stipule entre autres d’avoir une offre touristique contractualisée, d’être implanté « physiquement » sur le terrioire ou encore d’être en capacité d’assurer l’accueil ». Alpes Provence Méditerranée a développé une plateforme commune (France E Travel) permettant aux agences d’y entrer leur production, et accessibles aux tour-opérateurs étrangers partenaires (ils sont une centaine environ aujourd’hui). Une initiative qui a, par ailleurs, permis à Alpes Provence Méditerrannée de recevoir le premier prix de l’innovation régionale. « Nous avons été contacté à la suite de ce prix par la Caisse des Dépôts et Consignations qui s’est intéressée à notre démarche, et a souhaité nous aider, raconte Dominique Ferriero. Un audit a été mené en 2009 par le cabinet Deloitte. Si les résultats ont confirmé l’aspect innovant de la démarche, ils ont aussi mis en avant le fait de pouvoir la développer à l’échelle nationale… Un souhait qui n’a malheureusement pas pu être exaucé, faute de trouver de réels producteurs… ». Autre exemple: la mise en réseau en Midi-Pyrénées d’un groupement de cinq agences réceptives, membres du Snav (Loisirs Groupes, Fitour, DelSol Golfech, Chronotours et Pyrène Voyages).
Dans un tout autre genre, Atout France dispose d’un Club français du Tourisme d’Affaires Réceptif (créé en 1988), qui compte près de 130 membres dont une quinzaine d’agences réceptives. Son objectif: favoriser la mise en marché des produits proposés par les adhérents grâce à un marketing et des actions adaptés auprès de clients directs et indirects.
Quant à la représentation de la profession des réceptifs, c’est une question qui continue à faire débat, y compris au sein de Syndicat national des agents de voyages (Snav). Depuis la réforme des statuts en 2010, les agences réceptives membres du syndicat ne disposent plus d’un Conseil exécutif des Réceptifs (CER), mais sont intégrées dans un autre: le Conseil exécutif des Producteurs, qui rassemble également les tour-opérateurs et les groupistes. Parmi eux, la moitié fait du tourisme réceptif son activité principale. En septembre 2008, le CER devient DMC France, pour Destination Management Company. En décembre de la même année est lancé un site internet, outil de communication vers la clientèle internationale. Une version web qui a été modernisée en juillet 2012. Le site regroupe des offres de séjours et de circuits, clé en main ou à la carte. DMC France rassemble environ 120 agences réceptives membres du Snav.
En dépit de ces efforts, « les acteurs du réceptif ont encore du mal à faire valoir leur légitimité et leur valeur ajoutée vis-à-vis de leurs divers interlocuteurs », constate la DGCIS. Auprès des pouvoirs publics sur les problématiques liées à la fiscalité (la TVA – à la fois sur les prestations achetées et sur les marges – pèse encore plus sur la marge nette finale dégagée). Auprès d’Atout France avec qui pourrait être menées des actions conjointes sur les marchés étrangers. Auprès des prestataires touristiques pour que les réceptifs soient reconnus comme des intermédiaires susceptibles de leur apporter des clients lointains et complémentaires de ceux des agences en ligne et des centrales de réservation. Enfin, auprès des tour-opérateurs étrangers vis-à-vis desquels l’enjeu est de constituer une vitrine rassurante, constituée de prestataires immédiatement identifiables et obéissants à des règles professionnelles reconnues.
Confrontée aux évolutions de la demande émanant des marchés émetteurs en vente en ligne directe, l’activité réceptive pêche sur le plan structurel. Un niveau de structuration insuffisant, qui ne permet pas de constituer une véritable « force de frappe » commerciale suffisamment crédible à l’international. Le secteur pêche aussi dans un autre domaine: celui de la formation. Malgré les modifications apportées au BTS Tourisme à la rentrée 2012, la spécificité du métier de réceptif est peu prise en compte.
Mais, le tableau n’est pas noir pour autant, et l’activité réceptive a de l’avenir. À condition qu’elle soit « portée par de vrais professionnels », des propos récurrents dans le cadre de notre enquête…
Des professionnels qui ont une bonne connaissance du terrain d’accueil, disposent des moyens nécessaires pour recevoir les visiteurs, entretiennent d’excellents contacts avec les prestataires, savent innover en proposant de l’inattendu, assurent une qualité et un suivi des prestations proposées, soient disponibles et sachent répondre à toutes les demandes. En d’autres termes, qui soient capables de faire du sur-mesure. On ne s’improvise pas réceptif du jour au lendemain.
Enfin, est-il nécessaire de rappeler ici que le tourisme réceptif est la première ressource du pays? Que si le tourisme est une richesse pour la France, c’est bien en raison de son activité réceptive? C’est évident! Mais, à condition, là encore, qu’elle soit un peu mieux considérée. Politiquement et professionnellement parlant.
« L’offre réceptive, un levier de dynamisation de l’offre touristique française sur les marchés étrangers ».
• Tous pays confondus, 80 % des touristes étrangers en Île-de-France organisent eux-mêmes leur séjour, tandis que 15 % font appel à un tour-opérateur ou une agence de voyages. 5 % voyagent en groupe.
• Les 23 comptes Facebook (et Weibo pour la Chine) de la destination France gérés par les bureaux d’Atout France à l’international totalisaient en février dernier 1,1 million de fans à travers le monde.
Au début du mois de février dernier, 19 grandes entreprises françaises intervenant dans le secteur touristique (Accor, ADP, ParisCityVision, Club Méditerranée, Groupe Flo…) se sont unies dans « l’Alliance 46.2 », afin de rendre la France plus attractive aux yeux des touristes étrangers. Gérard Brémond, Pdg du groupe Pierre et Vacances en est le président, et Frédéric Pierret en est le directeur général. Quatre groupes de travail ont été mis en place (accueil, promotion, emploi/formation et investissement), et permettront à l’Alliance de formuler des propositions au regard des sujets traités. « Il s’agira de proposer un plan stratégique, un business plan touristique à la française », a indiqué Frédéric Pierret, précisant que « le but est également d’aider les pouvoirs publics à promouvoir le tourisme ».
• Tous les opérateurs ayant une activité réceptive doivent être immatriculés, mais aucun élément particulier ne les distingue, sur le plan juridique, des tour-opérateurs et des agences de voyages distributrices. En revanche, les réceptifs se distinguent des organisateurs d’événements, qui sans être immatriculés, peuvent commercialiser des produits et des prestations similaires, notamment à destination d’une clientèle affaires.
• Les agences de voyages réceptives sont imposées à la TVA selon un régime d’exception, régime dit « à la marge ». Il est basé sur la différence entre les encaissements et les coûts directs engagés pour la réalisation des prestations vendues. De ce fait, les agences ne récupèrent pas la TVA sur les achats.