Choice Hotels confirme son positionnement

Choice Hotels International, groupe hôtelier américain, est l’un des plus grands franchiseurs d’hôtels au monde. Il franchise des établissements sous 11 marques. Le groupe compte 6 300 unités dans le monde, 450 en Europe dont 122 en France. Un territoire hexagonal (qui avec la Belgique, l’Espagne, la Suisse et le Portugal) est chapeauté par la société Choice Hotels France, dont le siège est basé dans le département de l’Essonne. Elle y commercialise sous les enseignes Comfort, Quality et Clarion des hôtels de catégories deux à quatre étoiles. « Parce que tous nos hôteliers sont franchisés, cela signifie qu’il s’agit d’établissements indépendants, non standardisés, chacun a donc son propre style, sa propre personnalité, souligne Guillaume Filly, directeur commercial Choice Hotels Europe. Un atout que nous mettons particulièrement en avant auprès de la clientèle groupes, et qui ne la laisse pas indifférente ».

Cette clientèle groupes, le réseau la « travaille » depuis plusieurs années maintenant, à travers principalement deux marques: Comfort (deux et trois étoiles) et Quality (trois et quatre étoiles). Et sur les 122 établissements basés sur le territoire hexagonal, implantés aussi bien en centre-ville qu’en périphérie, plus de la moitié est référencée dans l’offre groupes.

Mais, ne cherchez plus toutes ces adresses dans la brochure groupes de Choice Hotels Europe sur papier! En 2013, elle s’est installée sur le site web du réseau (onglet « séminaires, réunions et groupes » où il est également possible d’effectuer des demandes de cotation) et sur demande, elle est disponible sur une clé USB. « Pour des raisons économiques », justifie simplement Guillaume Filly. Une brochure électronique où sont regroupées, pour les professionnels, toutes les informations nécessaires sur les différents établissements – hôtels mais aussi résidences offrant un service hôtelier classique – par pays (soit en France, en République tchèque, en Allemagne, en Italie, au Portugal, en Suisse et au Royaume-Uni) et par ville. « En France, nous couvrons la Bretagne, le bassin aquitain, Provence Alpes Côte d’Azur, la Bourgogne, Paris et l’Île-de-France », indique Guillaume Filly. Chaque page présente quatre établissements* avec ses coordonnées, l’accès autoroutier, le nombre de chambres, les tarifs sur la base de 20 pax (une gratuité pour 20 payants est appliquée), le restaurant, le parking autocar (sur place ou situé à quatre kilomètres maximum) , les services et les équipements de l’hôtel, l’environnement touristique… « Nous ne proposons pas de packages clés en main car peu d’hôteliers dans le réseau sont immatriculés, précise t-il. Mais, parce qu’ils sont sur le terrain, ils sont à même d’informer et de conseiller les professionnels sur les centres d’intérêt touristiques situés aux alentours ». Autre précision: tous les hôtels ne possèdent pas un restaurant. Pour pallier cette situation, des partenariats avec des établissements proches (généralement situés entre 100 et 800 m de l’hôtel) ont été mis en place. À savoir: les tarifs des menus sont hors boisson. Autre option: la possibilité de faire appel à un service traiteur pour assurer les repas dans l’hôtel, dans la salle dédiée aux petits-déjeuners. « Chaque établissement définit ses propres conditions tarifaires, mais en concertation avec l’équipe commerciale du réseau, ajoute Guillaume Filly. En sachant que toute négociation est toujours possible… ». Les autocaristes peuvent contacter en direct l’établissement de leur choix, « mais nous les incitons à passer par notre centrale de réservation », poursuit-il. Avec pour argument le challenge « Réservez gagnant », mis en place chaque année. « Il donne droit à 50 euros de chèques-cadeaux dès 5 000 euros de chiffre d’affaires réalisé, puis dix euros par tranche de 1 000 euros supplémentaires », détaille t-il. Une centrale de réservation qui a été réorganisée il y a un peu plus d’un an maintenant « afin de gagner en efficacité, et d’affiner la personnalisation clients », explique Guillaume Filly. Ainsi, deux responsables commerciales loisirs s’occupent désormais plus particulièrement des autocaristes français: Carole pour le sud, Marie-Laure pour le nord, l’ouest et l’est. « Elles répondent à toutes les demandes, font du sur mesure, mais aussi conseillent et informent », souligne t-il.

« Il n’y a pas de règles communes particulières formalisant l’accueil des groupes dans chacun de nos établissements, sinon des normes minimales à appliquer dans le cadre des petits-déjeuners », indique Guillaume Filly. Mais, il faut savoir que Choice Hotels Europe a mis en place une charte d’accueil « qui permet de préparer au mieux l’arrivée des groupes, souligne t-il. C’est un engagement conjoint de qualité entre les hôteliers et les autocaristes ». Pour cela, l’organisateur du séjour s’engage à fournir par écrit, au plus tard quinze jours avant l’arrivée du groupe la liste nominative définitive avec la répartition par chambre, ainsi que le choix des menus pour le (s) repas réservé (s) dans le cas d’étapes restauration, de demi-pension ou de pension complète. « Afin d’assurer le bon déroulement du séjour, il est important de respecter les horaires d’arrivée, de départ, de restauration et d’avertir l’établissement en cas de retard », ajoute Guillaume Filly. Et lorsqu’un nouvel hôtel intègre l’offre groupe du réseau, il est systématiquement « visité par une personne de l’équipe commerciale, qui parallèlement l’accompagne dans sa démarche », précise t-il.

Pour maintenir le contact avec les professionnels du tourisme, Choice Hotels Europe envoie tous les trimestres une newsletter afin de les informer de l’actualité du réseau, voire y glisser des offres spéciales, un rythme qui dans les prochains mois « devrait passer à une vitesse supérieure et être plus particulièrement ciblé », annonce Guillaume Filly. Le réseau participe à des workshops organisés par les autocaristes, et met également en place des eductours en partenariat avec d’autres prestataires (en avril 2013, par exemple, avec Fragonard et Paris CityVision). Depuis 2009, il est présent au MAP Pro international, tandis qu’en septembre 2013, il faisait son retour après plusieurs années d’absence sur IFTM Top Resa en proposant notamment des offres conjointes avec – là encore – Paris CityVision. Un dernier prestataire qui sera de nouveau partenaire, cette fois de Choice Hotels International le 24 juin prochain à l’occasion d’un workshop qui se tiendra à Paris, où seront conviés – entre autres – les autocaristes (un workshop à bord d’un bateau de La Marina sur une après-midi, suivi d’un cocktail dînatoire). Et en prévision, peut-être un événement identique qui prendra place en région vers la fin de l’année. L’an passé, le réseau avait pour la première fois organisé plusieurs workhops en province (Nantes, Nice, Bordeaux et Lyon).

Autant d’actions qui ont porté leurs fruits. « Depuis plusieurs années, le marché groupes est en progression, révèle Guillaume Filly. En 2013, le chiffre d’affaires sur ce segment a enregistré une hausse de 8 % par rapport à l’année précédente ». De quoi encourager Choice Hotels Europe à maintenir ce cap en cette année 2014, le renforcer, avec la volonté affirmée d’être plus présent sur le terrain.

Né aux USA en 1939 sous l’enseigne Quality Courts, une association de propriétaires d’hôtels indépendants en Floride, le réseau Choice Hotels International est aujourd’hui le deuxième réseau hôtelier mondial avec 6 300 hôtels en franchise sous 11 enseignes (le siège est à Rockville dans le Maryland). Soit Cambria Suites, Comfort Inn, Comfort Suites, Comfort Hotels, Quality, Sleep Inn, Clarion, MainStay Suites, Suburban Extended Stay Hotel, Econo Lodge et Rodeway Inn.

En 1974, il s’implante pour la première fois en Europe, à Ratingen exactement, en Allemagne, un développement européen qui s’intensifiera plus particulièrement en 1992. La France, mais aussi la République tchèque, l’Allemagne, l’Italie, le Portugal, la Suisse, le Royaume-Uni, la Scandinavie, la Suède, la Norvège… sont autant de pays où le réseau est opérationnel sous quatre enseignes: Comfort (deux et trois étoiles), Quality (trois et quatre étoiles), Clarion (quatre et cinq étoiles) et Ascend Hotel Collections, des établissements haut de gamme. En Europe, Choice Hotels totalise 450 établissements dont 122 en France sous les marques Comfort (79 unités), Quality (34) et Clarion (9). Créée en 2006, la société Choice Hotels France est basée dans l’Essonne, à Brétigny-sur-Orge exactement.

En 2013, Choice Hotels France a affiché des résultats contrastés globalement positifs dans une année mitigée pour l’industrie hôtelière. Avec 129 établissements et 7 904 chambres en France, en Suisse et au Portugal à fin 2013, Choice Hotels France a enregistré un chiffre d’affaires hébergement de 99 millions d’euros, avec une hausse de son prix moyen de 1,20 % à 77 euros et de son taux d’occupation (0,20 %) face aux tendances nationales à la baisse. Depuis trois ans, les canaux de réservation du réseau performent pour atteindre un apport moyen de chiffre d’affaires par établissement de plus de 200 000 euros, soit une hausse de 9 %. Des résultats acquis notamment grâce à l’investissement technologique, la réorganisation du service commercial et une stratégie remaniée à l’exemple d’un premier roadshow en régions lancé l’an passé. Des efforts récompensés par un bond de + 8 % sur le chiffre d’affaires groupes et de + 14 % sur le CA individuels. Le déploiement international d’un plan technologique et de stratégie online (développement des sites internet propres à chaque établissement, activation des réseaux…) a permis au site internet de Choice de générer l’an passé plus de revenus (+ 56 %). Quant au programme international de fidélité « Choice Privileges » en Europe (+ 35 %, soit 211 325 membres en Europe), il a franchi le nombre total de 19 millions de membres. Enfin, en 2013, le réseau a enregistré 12 entrées, soit 811 chambres.

Choice Hotels International a mis en place en septembre 2013 un site dédié aux agents de voyages francophones. Ainsi, par le biais d’une page internet disponible en français, en anglais et en espagnol, sur son site ChoiceHotels.com, les agents de voyages peuvent s’inscrire à une newsletter professionnelle, et s’informer sur les marques de la chaîne, son programme fidélité international (« Choice Privilèges »), ses programmes tarifaires, ses promotions ou encore sa politique de commission. Pour rappel, depuis 2012, Choice Hotels verse les commissions des agences de voyages deux fois par mois, au lieu d’une.