Le web jusqu’où?

Éditeur de plusieurs brochures groupes, Place Voyages, à Valenciennes, a décidé aussi de s’installer sur la toile en développant son propre site internet dédié. Le web n’était pas une découverte pour l’entreprise, mais cela se faisait (et continue de se faire pour l’individuel) via le site d’AS Voyages. Côté groupe, un secteur clé pour Place Voyages, il s’est avéré nécessaire de disposer d’un site web en propre qui soit « représentatif de toute l’étendue de notre offre et de notre savoir-faire », explique Laëtitia Patfoort, chargée de la clientèle groupes. Il a fallu un an pour aboutir, en commençant par surmonter les appréhensions du personnel (il sera associé en amont à la démarche), devant les nouvelles tâches qui allaient lui incomber. Elles ont commencé en interne, avant de s’ouvrir sur l’extérieur, ne serait-ce que pour confier la réalisation du site à une équipe de webmasters. « C’est notre propre agence de communication qui a été retenue », indique Laëtitia Patfoort. Avantages: elle connaissait déjà bien la société et ses produits pour avoir déjà travaillé sur la communication, défini la charte graphique, mis en forme les brochures et même étudié jusqu’à l’habillage visuel des autocars. Ce choix constitue donc un gain de temps appréciable, surtout si la création du site se poursuit par un contrat de maintenance.

Le choix du webmaster est essentiel, et la question peut se poser de créer un tel poste en interne. « Nous avons une personne à mi-temps en charge de notre site web », explique ainsi Lionel De Abreu, président de N.A.P Tourisme, à Aubagne. Un poste qui sera appelé à devenir un temps plein lorsque les trois sites internet prévus par l’entreprise seront au complet. Chez Richou Voyages, à Cholet, ce sont déjà « trois personnes qui travaillent sur le site internet », indique Daniel Richou, son dirigeant. Chez Philibert Voyages, « la tâche revient au service marketing de suivre le site web », déclare Corinne Comtet, directrice commerciale au sein de l’entreprise de Caluire, dans le Rhône. À l’inverse, Salaün Holidays a « constitué une équipe dédiée pour s’occuper du web », précise Florence Seguin, responsable du service groupes btob.

Outre le choix des moyens dédiés au web, la conception même du site a son importance. C’est ce qui ressort de l’expérience de Place Voyages qui met en évidence tout l’éventail de sa gamme de produits groupes, en canalisant l’accès à ses offres en fonction de critères pertinents: par mode de transport (autocar, avion, bateau, train), par type de voyageurs (amicale et collectivités, actifs et associations, comité d’entreprise, seniors et CCAS), ou encore par thèmes, par destinations, par durée du voyage, par budget. Pour autant, aussi pertinent soit-il, le site web ne saurait être figé pour l’éternité. « Cinq ans, c’est un maximum », estime Daniel Richou. Une forme d’usure peut à la longue être constatée, qui se traduit directement sur la fréquentation du site et impose une refonte régulière. Au-delà de la durée de vie d’un concept, les spécificités d’une vitrine sur le web imposent de toute façon en permanence une intervention régulière pour l’animer, le faire vivre, le renouveler, rappeler son existence. Encore faut-il trouver le bon rythme. « Le but est d’imprimer un changement sur le site chaque semaine, précise Laëtitia Patfoort, ce qui peut inciter les clients à revenir régulièrement le consulter. » C’est notamment possible en présentant de nouveaux produits.

Autre moyen de ramener les clients devant la vitrine, l’envoi d’une newsletter à ses clients s’avère pertinent, mais à condition de bien doser sa fréquence et de l’expédier au bon moment. Sur ce point, le débat n’a pas permis de trancher entre les partisans d’un envoi le matin « au moment où les clients lisent leurs courriels », comme le relève Alain Bertolami, Pdg d’ABC informatique, et les tenants d’un envoi dans l’après-midi, quand les courriels arrivent de manière plus isolée et sont peut-être davantage remarqués. En revanche, sur la fréquence, tous les participants incitent à la prudence. « Il ne faut pas saturer les clients ». Daniel Richou estime même que pour les groupes l’envoi de la newsletter sera plus rare que pour les individuels, qui sont déjà contactés par ce biais une fois par mois.

Ouvrir sa vitrine sur le net est une chose, amener les clients à la remarquer en est une autre. Cela passe par un bon référencement pour apparaître dans les tout premiers sur les pages remontées par les moteurs de recherche. Selon ses observations, Laëtitia Patfoort remarque que « tout ce qui est rédactionnel pousse en avant le référencement », alors que les produits ont bien moins d’impact en eux-mêmes pour grignoter des places. À noter également qu’une newsletter intégrée au site web génère, logiquement d’ailleurs, du trafic sur le site web proprement dit. De même « il était important pour le référencement d’avoir une adresse « url » propre au site « groupes » de Place Voyages », observe Laëtitia Patfoort.

L’intérêt d’être présent sur les réseaux sociaux pour le tourisme de groupe semble encore à démontrer, mais s’ils renvoient les internautes vers le site web de l’entreprise, c’est aussi un aspect à ne pas négliger. Quant aux forums de discussion et autres possibilités d’échanger des avis ou de faire part de ses commentaires, s’ils se mettent en place, il faut prévoir une veille permanente. Il semble aussi plus efficace de répondre le cas échéant aux remarques qui peuvent être faites par les clients, plutôt que d’instaurer une modération qui peut s’avérer contre-productive, estime Jean-Michel Raoux, directeur de Voyages Raoux à Caumont-sur-Durance.

Avoir une vitrine, savoir attirer le chaland qui navigue sur internet, l’inviter à se promener dans les rayons, certes, mais faut-il aussi le conduire ensuite à la caisse sur le web ou l’inviter à revenir en agence? Si le principe du web marchand est bien installé pour l’individuel, il laisse sceptique pour les groupes. D’ailleurs, le site de Place Voyages recueille les informations que lui transmet le client via le web, mais se garde bien d’aller au delà: les tarifs sur les produits autocar ne sont mentionnés que sur la base de 50 pax et qu’« à partir de ». La gratuité n’apparaît pas. Il n’est pas question donc de laisser le client avoir la main sur le calcul des prix.

L’internet peut être « un moyen de capter le client », estime Éric Maier, président d’Euro Moselle Loisirs, basé en Lorraine. « C’est un service, renchérit Yves Verdié, Pdg de Verdié Voyages à Rodez, mais c’est plus compliqué pour y vendre du voyage de groupe ». C’est à l’agence de prendre le relais, estiment nombre de participants. « Les groupes préfèrent avoir un interlocuteur pour acheter », considère Daniel Richou. « N’oublions pas que nous sommes sur de l’humain, de la passion, du désir de voyager », rappelle Éric Collange, directeur commercial France de CroisiEurope.

Techniquement, des possibilités peuvent toutefois être envisagées en passant par des systèmes de paiement en ligne, comme cela se fait sur l’individuel, mais la mise en œuvre de ces outils suppose au préalable que le client ait pu conduire à bien toute la démarche en trouvant les informations exactement adaptées à sa demande. À l’heure du sur-mesure, cela semble bien peu réaliste. En revanche, déléguer aux responsables de groupe le soin de remplir les formulaires d’inscription via internet présente un intérêt évident, ne serait-ce que pour alléger la charge de travail des agents de voyages ou ne pas avoir à assumer une erreur dans l’orthographe d’un nom qui pourrait priver un participant de son billet d’avion. La tâche peut même être entièrement transférée individuellement. « De plus en plus de groupes souhaitent qu’en leur sein les contrats soient individuels afin de décharger de sa responsabilité le leader du groupe », remarque pour sa part Yves Verdié.

Cette individualisation de l’inscription administrative peut laisser entrevoir des possibilités en matière de paiement, notamment en ligne, en individualisant également le règlement. Le voyage de groupe est alors payé de manière individuelle. Cela suppose donc de concevoir un site web accordant cette faculté. Dans l’immédiat, l’histoire du voyage de groupe et d’internet semble s’en tenir tout au plus à un schéma web-agence-web: le client groupe peut être capté par le site web du voyagiste, mais doit ensuite pour composer son voyage s’adresser à un agent de voyages, avant, éventuellement, de régler via le web, y compris individuellement. Encore faut-il que tous aient un ordinateur, une connexion internet et une confiance dans les systèmes de paiement en ligne. S’agissant des groupes constitués, ce n’est pas – pour l’heure – tout à fait certain.