Fidéliser Les comités d’entreprise? A priori, des clients acquis. Mais, les demandent évoluent, se font plus exigeantes, entraînant des changements significatifs dans la manière de s’adresser (et capter) cette clientèle spécifique. Des évolutions dont il faut tenir compte pour maintenir (et entretenir) cet acquis.
« La confiance n’est pas quelque-chose qui se décrète, mais s’obtient par la preuve »… Une maxime à appliquer dès lors qu’il s’agit de fidéliser? C’est Éric Maier, président d’Euro Moselle Loisirs, qui le dit, intervenant sur le sujet de la fidélisation des comités d’entreprise. Une spécificité française, rappelons-le. « Un sujet que j’ai d’abord considéré comme étant un oxymore, soit une figure de style que dans un même syntagme réunit deux termes de sens contraire, comme une obscure clarté ou encore une vitesse lente », analyse t-il en guise d’introduction, avant de se lancer dans une explication de texte. Un exercice auquel l’ancien étudiant en lettres s’est prêté bien volontiers. Alors, « la fidélité des comités comités d’entreprise est-elle un oxymore? », s’interroge t-il. Petit tour par la sémantique.
Fidélisation, fidélité: de quoi parle t-on? Coups d’œil sur le dictionnaire: une action visant à fidéliser une clientèle, qualité de quelqu’un qui est fidèle. « La fidélité renvoie à une notion de valeur morale forte, quasi-religieuse, commente Éric Maier. Un client qui croit en vous, c’est une part d’attachement très fort ». Une fidélité à la fois plurielle et multiple parce qu’elle implique un respect des engagements, de la vérité, de la sincérité dans la reproduction des faits, de la probité, de l’honnêteté. Appliquée aux entreprises, c’est: « être fidèle à notre promesse commerciale, rester crédible face aux prestations proposées, se tenir à sa ligne de conduite et aux valeurs de son entreprise », traduit Éric Maier. Fidélisation, fidélité: deux notions distinctes. Si la première fait appel à une technique, la seconde, elle, repose sur une valeur. Alors, comment fidéliser les comités d’entreprise? Sachant que « dans le cadre du CE, nous sommes tous plus ou moins soumis à une « fidélité à durée déterminée », liée à la durée des mandats et aux élections des représentants à l’intérieur des entreprises. Ou plus grave, à la pérennité des entreprises », rappelle Éric Maier. Le sujet est posé et deux heures pour en débattre!
La société a évolué, les comités d’entreprise aussi. Que sont devenues les nobles missions d’autrefois axées sur la solidarité, le communautarisme et l’identitarisme dont pouvaient se prévaloir les CE? « Tout se jouait sur un sentiment et même une fierté d’appartenance à une entreprise », glisse Éric Maier. Aujourd’hui, les comités d’entreprise ne sont plus que des prestataires de services. Le collectif a laissé la place à l’individualisme. « On a perdu ce côté socialisant et liant, au bon sens du terme », regrette Éric Maier. Le « voyager en groupe » (le « oh, surtout pas! », qu’il est coutume aujourd’hui d’entendre) n’est plus ce qu’il était. « Les comités d’entreprise n’ont plus envie de se retrouver entre collègues, internet a pris une belle part du gâteau, les ventes de dernière-minute et les low cost sont passées par là… », poursuit-il. Un tableau qui n’est finalement pas si noir que cela, car selon Éric Maier, les arguments ne manquent pas du côté des professionnels. Et de dévoiler quelques pistes. D’abord, la valeur ajoutée apportée dans le cadre des séjours-vacances (le petit plus qui fera la différence par rapport à la concurrence), « si le CE a compris notre valeur ajoutée, c’est déjà un moyen de le fidéliser, confirme Yves Verdié, Pdg de Verdié Voyages, mais il y aussi le service », A la valeur ajoutée s’ajoute la capacité à réaliser du sur-mesure à travers des prestations travaillées pour le circuit-découverte. « Quand on va dans la technicité, il y a un vrai moyen d’attirer le groupe car on ne se contente pas d’assembler seulement des prestations », précise Éric Maier. « Sauf qu’évoquer l’aspect du sur-mesure, on passe tout de suite sur une gamme de prix plus élevée », souligne Laëtitia Patfoort, chargée de clientèle groupes chez Place Voyages. « Et quand on sait que le CE veut le prix le plus bas… », renchérit pour sa part Sydney Roturier, Pdg de Caractères d’Amérique d’Amériques et d’Afriques. Éric Maier fait front: « l’agence de voyages ou le groupiste peut agir en « giriste » et proposer une offre mutualisée ». Les avantages? Permettre d’élargir la palette des offres proposées aux CE (la diversifier), répondre aux aspirations individualistes (chaque salarié ira où il voudra), pouvoir réunir quelques comités d’entreprise significatifs d’une même région autour d’un projet de ce type, « et la fidélisation ira de soi, car vous aurez une offre novatrice répondant à la double légitimité d’une démarche CE: un prix avantageux pour une prestation différenciée », estime Éric Maier. Travailler en GIR rassemble les affinités… Tout en se dégageant d’une pression de remplissage à tout prix.
Une fois les comités d’entreprise captés, comment entretenir les relations dans une démarche fidélisatrice? « Surtout pas de silence radio!, dit d’emblée Éric Maier. Il faut multiplier les contacts tout au long de l’année ». Et ainsi asseoir l’activité de l’entreprise tout en gérant le flux de client. Rester en contact, « mais un contact adapté et obéissant à certaines règles », ajoute t-il. Elles reposent sur six notions: respect, cordialité, déontologie, régularité, fiabilité et connaissance. Dans la pratique, c’est faire preuve de « neutralité bienveillante » face aux élus sans rentrer dans des considérations autres que touristiques; bien connaître les décideurs « y compris dans leur personnalité », glisse Éric Maier; apprendre aux élus à lire une offre et à la comparer objectivement « en l’éloignant de la réductrice et obsessionnelle approche prix »; être précurseur sur les nouvelles tendances, être un facilitateur de voyages « et ne pas embarquer le comité d’entreprise dans des lourdeurs de gestions »; être prophète dans son pays et le revendiquer car « nous vivons dans la même région que nos clients. Faire de cette proximité une arme anti-invasion et anti-net. Soyons présents sans être envahissants »; faire des enquêtes de satisfaction, proposer des offres exclusives ou prioritaires…« Il faut considérer toute démarche de fidélisation comme une démarche circulaire, résume Éric Maier. Il y a le temps de la négociation, le temps du voyage, le temps de l’après-voyage et le temps continu sur l’année où il faut rester dans le paysage! », selon Éric Maier, soulignant par ailleurs toute l’importance de la relation du commercial avec le responsable du comité d’entreprise. « C’est la base même de la fidélité », ajoutent d’une même voix plusieurs participants. Trouver la bonne alchimie relationnelle « et changer le commercial si le courant ne passe pas », renchérit Éric Maier.
Être en position de conquête ou de reconquête tout le temps, c’est sans aucun doute pour Éric Maier la meilleure façon de fidéliser un comité d’entreprise. « La satisfaction ne suffit pas, c’est juste notre minimum contractuel, ajoute t-il. Croire qu’un comité d’entreprise vous sera fidèle parce qu’il est satisfait est une dangereuse illusion. Il ne faut pas « vendre sa soupe et partir »! Ce qui est certain, en revanche, c’est qu’un comité d’entreprise insatisfait ou incompris vous sera infidèle ». Si un litige ou un problème en cours de voyage fragilise la relation client, il peut aussi la renforcer. Bien traité, il peut fidéliser et « transformer un pépin en pépite », estime Éric Maier. Seul risque majeur: perdre un CE (même satisfait!) au moment des élections. D’où, là encore, tout l’intérêt de « rester à l’écoute pour sentir le possible changement de majorité », conseille t-il.
D’autres risques d’infidélité existent, pour peu que l’on s’endorme sur ses lauriers, que l’on ne résoud pas un problème, que l’on fasse preuve de manque de réactivité… et la concurrence. Fidéliser, « c’est toute une stratégie à mettre en place, et il faut s’y tenir », estime Éric Maier. C’est délimiter son terrain d’attaque entre un client axé sur le prix, et un autre motivé par le service. Choisir son camp entre « moins cher » et « mieux ». Pour fidéliser, il faut donc pouvoir « soit se libérer de la dictature du prix, ce qui est plus facile quand la prestation se complexifie, soit être durablement sûr de sa politique tarifaire sur des prestations à faible valeur ajoutée », conclut-il. Fidéliser, enfin, « c’est aussi une « formidable occasion de rester en éveil en choisissant sa politique-client et même en choisissant ses clients ». Ainsi, face à la multiplicité, mieux vaut cibler. Et savoir faire des choix, c’est dépenser utilement son énergie.