France L’attractivité de l’Hexagone est en berne, à l’évidence le tourisme français a besoin d’un second souffle. Alors, quels sont les moyens à mettre en place pour conserver notre leadership mondial?
Lorsque, le 27 août dernier, le Président François Hollande annonçait que « le tourisme doit être érigé en grande cause nationale », supposant « d’améliorer l’accueil dans les aéroports, de renforcer la sécurité, de relever le niveau des équipements comme celui des prestations », doit-on l’interpréter comme un effet d’annonce ou une stratégie affirmée? Ou faut-il y voir une réelle prise de conscience d’un tourisme français qui perd son souffle? Les différentes études menées – justement – sur cette attractivité de la France apportent un éclairage plutôt négatif. « Mais attention aux chiffres qui s’appuient parfois sur des indicateurs sujets à caution ou non-exhaustifs », prévient Frédéric Pierret, directeur exécutif de programme et de coordination à l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) à Madrid, reconnaissant cependant que « l’Hexagone gardait à ce jour une bonne image touristique, même si en termes d’attractivité, elle tend à baisser ». Sylvia Pinel, ministre de l’Artisanat, du Commerce et du Tourisme, confirmait que la France, en 2012, avait conservé sa première place de destination touristique mondiale avec 83 millions de visiteurs, dont 14 % en transit. Preuve que « le pays a une position forte, mais qui tend à s’éroder, estime Anne Yannic, présidente du Groupe CityVision. Cet affaiblissement devrait se poursuivre, et nous ne sommes pas suffisamment armés pour y remédier ». Et ce malgré les nombreux atouts du territoire, à la fois sur les plans culturel, gastronomique, environnemental, etc. Car, face à une Asie aujourd’hui conquérante, le pays perd des parts de marché. Et, plus inquiétant encore, nous sommes attaqués par nos voisins européens. « Relancer le tourisme français, c’est investir », estime Frédéric Pierret. Le dernier investissement date de 1992 avec Disneyland Paris… « Sauf que les règles d’urbanisme françaises, très compliquées, constituent un frein. Les lois ont généré un foisonnement de procédures et de jurisprudences incompréhensibles, poursuit-il. Le pays a un gros problème de gouvernance sur le secteur touristique, en matière d’hébergements, de promotion à adopter ou encore sur la gestion des territoires ». En Espagne et en Allemagne, par exemple, ont été mis en place des organismes interprofessionnels qui ont un dialogue permanent avec le gouvernement. Résultat: des visions stratégiques sont définies. Autre frein pour la France: la sécurité, sujet brûlant qui, ces derniers temps, était à la une de l’actualité, et dont la clientèle asiatique a fait les frais.
Mais maintenir l’attractivité de la France, voire l’augmenter, nécessite bien sûr la mise en marché d’offres en mesure de susciter l’intérêt de « primo-touristes », mais aussi d’être capable de faire revenir les autres, ceux qui ont déjà goûté au tourisme français. « Dans ce sens, l’Hexagone dispose d’un potentiel thématique énorme, estime Alain Voisot, journaliste spécialisé dans le tourisme culturel. Concevoir des produits sur un thème particulier, c’est une manière de renouveler la découverte d’une destination ». À condition aussi d’adapter la thématique choisie en fonction des différents profils de clientèles. Pour Philippe Mugnier, président de l’agence de RP et de marketing touristique Attract, « il faut arrêter de croire que les institutionnels et Atout France font la pluie et le beau temps », soulignant « que le film de Woody Allen, Minuit à Paris, ou le phénomène du groupe allemand Tokio Hotel sont plus porteurs pour la notoriété d’un pays que certaines opérations de promotion ». Sous-entendu: le tourisme n’est pas le seul pilier de l’attrait pour un territoire, mais une des composantes de la marque globale d’un pays, avec la culture, l’économie, le sport… « Et donc de ne pas toujours tenir un discours uniquement touristique, mais explorer d’autres champs », poursuit-il. Et Anne Yannic de renchérir: « Dans leur choix de destination, les touristes sont amenés à faire une synthèse des multiples attraits d’un pays ». Cependant, en France, cette coordination entre les différentes instances manque. Avec pour conséquence une communication touristique globale inexistante. « Il est temps de se prendre en charge, de s’organiser entre professionnels du tourisme », martèle la présidente de CityVision. Un discours qui n’est certes pas nouveau, un message déjà entendu, mais qui, au vu de l’inertie du secteur, n’a toujours pas trouvé sa cible. Et aujourd’hui, le temps est compté.