Voyages Moreau: la dynamique groupe

Fontaine-Fourches en Seine-et-Marne, à quelques kilomètres de Provins, c’est là que l’histoire des Cars Moreau a commencé,… Elle s’y poursuit encore aujourd’hui. C’était en 1958 lorsqu’André et Yvette Moreau rachète une entreprise exploitant deux lignes régulières et réalisant des voyages touristiques. Puis, en 1977, Philippe Moreau (fils d’André et d’Yvette) ainsi que Danielle son épouse rejoignent l’entreprise, rebaptisée un an plus tard Les Cars Moreau. Les activités de transports scolaire et occasionnel y sont alors fortement développées. C’est en 1994 qu’est créée l’agence Voyages Moreau, donnant ainsi l’opportunité de vendre des produits aériens (l’entreprise avait jusqu’alors l’habilitation). L’agence est, elle aussi, basée à Fontaine-Fourches au siège de l’autocariste,… et il n’y en pas d’autres. En décembre 2005, Philippe Moreau décède prématurément des suites d’une longue maladie. Danielle, son épouse, reprend les rênes avec l’aide de ses deux fils, qui avaient rejoint leur parent en 1993 (pour Sébastien, mais qui a quitté depuis l’entreprise) et 2001 (pour Mickaël, aujourd’hui directeur général). Rachats de fond de commerce de sociétés basées dans l’Yonne (Sens et Villeneuve-L’Archevêque) ainsi qu’en Seine-et-Marne (Montereau-Fault-Yonne), et création de dépôts (Vaux-le-Pénil en Seine-et-Marne et Montereau-Fault-Yonne) vont également jalonné durant ces années le développement de l’entreprise. Aujourd’hui, les Cars Moreau assurent la location d’autocars, des lignes régulières interurbaines, du transport scolaire, touristique, de personnel et à la demande. De son côté, Voyages Moreau organise, produit et distribue des voyages pour les individuels et les groupes, en France comme à l’étranger. Le chiffre d’affaires de l’entreprise familiale sur l’exercice 2012/2013 s’établit à 10, 155 millions d’euros, activités transport et tourisme confondues.

Un dernier secteur sur lequel Voyages Moreau a choisi de s’intéresser de plus près il y a un peu plus de trois ans maintenant, et en particulier sur le marché groupes. À ce jour, la production GIR n’est pas conséquente pour l’entreprise, mais nécessaire « car nous sommes implantés en zone rurale », justifie Catherine Mugot, technico-commerciale groupes aux Voyages Moreau. Trois brochures saisonnières, destinées à une clientèle individuelle, étaient éditées jusqu’en 2011, elle est depuis annuelle et paraît à l’automne.Quant aux groupes, ils constituent fort logiquement la clientèle historique des Cars Moreau. Seulement, il y a encore quelques années, ce marché n’était pas véritablement travaillé, commercialement parlant (pas de brochure, pas de démarchage). Avec l’arrivée en 2010 de Catherine Mugot (elle a une longue expérience dans le monde du tourisme, et en particulier celui des autocaristes), l’entreprise affiche sa volonté de développer cette clientèle spécifique. Elle en fait même une priorité. « Quand je suis arrivée, associations et clubs constituaient les principales clientèles, aux côtés de mairies et de CCAS, indique t-elle. Elles restent toutes aussi importantes aujourd’hui, mais nous nous sommes également tournés depuis vers les comités d’entreprises et les sociétés ». Dès sa prise de fonction, Catherine Mugot s’attache à qualifier le fichier client existant, mais aussi à le développer. « Un vrai travail de fourmi », glisse t-elle. Ces clients sont principalement basés en Seine-et-Marne, bien sûr, mais aussi dans l’Yonne, l’Aube, le Loiret et quelques départements limitrophes franciliens. Seconde étape pour la nouvelle recrue des Voyages Moreau: la réalisation d’une brochure. D’une trentaine de pages, elle sortira en avril 2010, et envoyée aussitôt sur la base du fichier, seulement deux mois après l’arrivée de Catherine Mugot! « Ce qui n’était évidemment pas une bonne période, reconnaît-elle, mais nécessaire pour informer rapidement nos clients du positionnement de l’entreprise sur cette activité ». Elle a été tirée à 2000 exemplaires. Le contenu, sur une trentaine de pages, s’attache alors à mettre en avant la programmation France, l’Europe en autocar et les destinations lointaines en aérien. En formules journées, circuits, croisières, séjours, sorties spectacles, hôtels-clubs, etc. « Il fallait que nos clients comprennent que nous n’étions pas qu’une entreprise de transport en autocar, mais aussi voyagiste au sens large du terme », explique Catherine Mugot. Un changement qui ne s’est pas fait du jour au lendemain dans l’esprit des clients. « Pour concevoir cette première production, nous nous sommes appuyés sur des prestataires avec qui nous avions déjà l’habitude de travailler, mais parallèlement, nous avons dû mettre en place des partenariats avec les compagnies aériennes, les tour-opérateurs,… C’était véritablement un gros travail », se souvient-elle. Mais cette toute première brochure ne sera que les prémices d’une deuxième, qui elle, sera éditée la même année mais cette fois en octobre (elle fera quarante pages). Avec dans la foulée la mise en place d’un premier workshop. « Nous souhaitions développer notre marché groupe, où nous étions jusqu’alors peu agressifs sur le plan commercial, en même temps nous sortions notre « vraie » brochure, il était donc important pour l’entreprise de faire connaître notre programmation au plus grand nombre et en une seule fois! », explique Catherine Mugot. Ce premier workshop sera l’occasion d’inviter fort logiquement (et uniquement) des décideurs groupe, clients fidèles et prospects, en leur montrant que « l’entreprise était en mesure de leur apporter de nouvelles offres en matière de voyages ». À commencer par la destination mise en avant lors de ce premier rendez-vous: le Canada. Quatre vingt personnes ont pu ainsi rencontrer 25 prestataires*, participer à des animations en lien avec la destination,… Une première édition qui « aura un impact positif pour la suite, car s’il n’a pas constitué un bon outil de commercialisation « immédiat », il aura permis d’anticiper sur les ventes futures. Il est apparu, par ailleurs, comme un excellent moyen de fidélisation », relève t-elle. Une manifestation locale jouant la proximité avec les clients est un atout indéniable. Les années suivantes, il acceuillera d’ailleurs plus de prestataires (environ une trentaine) et de clients comme de prospects invités (environ une centaine).

Des premières actions qui vont, bien sûr, se poursuivre et s’installer dans la durée. Avec dès l’année suivante, une nouvelle brochure, qui mettra en avant une destination coup de cœur sur deux pages, reprise pour le workshop (l’Irlande sur la production 2012, l’Italie sur 2013 et la Corse sur 2014 qui sera à l’honneur lors du prochain workhop le 19 novembre). « En nous attachant toujours à renouveler notre offre sur une même destination, avec une attention toute particulière sur les sorties journées car avec ce type de formule, à moins de quatre heures en autocar du point de départ des clients, il faut chaque année apporter quelque chose de nouveau avec le plus de choix possible », constate Catherine Mugot. Contenu toujours: les produits autocar tiennent une large place dans la brochure Voyages Moreau (ils représentent trois quarts de l’offre au côté de l’aérien). Mais, sur la production 2013, nouveau cap! Catherine Mugot décide de scinder la brochure en deux: l’une sera consacrée aux Voyages aériens et croisières, l’autre aux Voyages autocars et croisières. « Parce que les autocaristes n’ont pas toujours bonne presse auprès des clients en tant qu’organisateur de voyages sur des destinations lointaines, accessibles de fait en avion. Être autocariste et proposer de l’aérien ne leur paraît pas toujours compatible », explique t-elle. Un choix matérialisé par une offre aérienne estampillée « Voyages Moreau », et une production autocar labellisée « Cars Moreau »… « De plus, j’ai pu constater que les décisions d’achat sur un voyage en avion se faisaient bien avant l’automne », ajoute t-elle. De fait, alors que les deux brochures étaient sorties en octobre 2012 pour 2013, celle de 2014 consacrée à l’aérien (et aux croisières maritimes) est parue en mai 2013, « et sortira désormais au printemps », confirme Catherine Mugot, ajoutant: « que contrairement à la brochure autocar, elle fait l’objet d’une diffusion géographique plus large, et en particulier auprès des comités d’entreprise ». Soit géographiquement parlant, toute l’Île-de-France avec ses départements limitrophes. Les produits autocar, eux, maintiennent leur parution en octobre. « Sur l’aérien, il n’y a pas de confirmation de dernière minute de la part des groupes, la plupart des compagnies posent des options très courtes, généralement à trente jours, constate t-elle. Pour des clients qui se décident généralement à la rentrée sur ce type de voyages, il est donc nécessaire qu’ils aient suffisamment en avance notre offre, pour y réfléchir et prendre leur décision à temps ».

En revanche, sur la France, ce phénomène de réservation à la dernière minute est beaucoup plus perceptible, « c’est la débandade dans les inscriptions! », glisse même Catherine Mugot. Principale raison à cela: un réel problème d’effectif, « avec des jeunes retraités qui ne souhaitent pas faire partie d’associations ou de clubs et qui ne viennent donc pas renouveler cette population vieillissante, une population par ailleurs frileuse à s’inscrire sur un voyage de peur d’avoir un problème de santé au dernier moment, ou d’avoir à donner un coup de pouce financier à la famille,… », énumère Catherine Mugot. Des problèmes d’effectifs auxquels Voyages Moreau a souhaité répondre, en insérant dans la brochure Voyages aériens et croisières 2014 une page « départs minigroupes – départs garantis ». Istambul, l’ouest des États-Unis, le Mexique, un combiné Tanzanie/Zanzibar, Madère, Costa Rica ou encore le Vietnam sont ainsi les destinations mises en avant dans cette nouvelle offre, « avec pour certains produits une base de dix pax minimum, et d’autres à partir de deux personnes », indique Catherine Mugot. Une démarche également entreprise du côté de la production autocar avec une offre de quatre programmes baptisée « les voyages à partager » tant en France qu’à l’étranger. Le principe est de lancer une destination à une date précise, avec un programme précis, et différentes associations peuvent s’inscrire sur ce même voyage. Et ce quel que soit le nombre de participants pour chacune d’entre elles, mais avec pour objectif final de former un groupe. « Une idée qui cependant dans les faits est difficile à mettre en place, reconnaît Catherine Mugot, parce qu’une association ne veut pas être mélangée à une autre ». Mais, si l’idée n’a pas encore séduit, l’offre restera maintenue en brochure, et avec le temps… En attendant, faute de participants, l’entreprise se voit parfois contrainte d’annuler un voyage: « sur un programme défini en base 50 et qui se réduit à 30, on ne peut pas appliquer le même tarif. Les clients ne le comprennent pas, et ne veulent pas payer plus que le prix annoncé au départ. Mais, s’il s’agit de faire rouler un autocar à perte, c’est hors de question », explique Catherine Mugot, qui souligne parallèlement (et paradoxalement) « la nécessité cependant de faire aussi preuve de souplesse face aux clients pour essayer de maintenir un voyage… dans l’ordre du possible ».

Baisse des effectifs, mais aussi des budgets plus serrés. Un dernier aspect auquel Catherine Mugot a souhaité, là encore, apporté une réponse. Ainsi, sur la production autocar 2013 est apparue une page « les petits prix », portant uniquement sur des formules journées (au nombre de quatre). « Une offre qui fonctionne plutôt bien », relève t-elle. Catherine Mugot n’a pas souhaité faire d’internet un vecteur de commercialisation de l’offre groupes (le site de l’entreprise n’a été créé qu’en 2010). Une rubrique « voyagez en groupe » est cependant visible, mais reste succincte. Ne sont en effet mentionnées que des informations générales du service groupes (Catherine est assistée de Stéphanie…), invitant plutôt à contacter l’entreprise. « Notre clientèle aujourd’hui ne constitue pas des internautes confirmés, elle utilise le téléphone », constate t-elle. En revanche, pour « maintenir le contact » tout au long de l’année, entre la parution des brochures, internet trouve toute sa place pour l’envoi d’e-mailings (promotions, offres, nouveautés,…).

« Le marché groupes a beaucoup évolué ces dix dernières années, relève Catherine Mugot. Les clients sont de plus en plus exigeants au niveau des produits, et surtout très axés sur les prix avec des négociations qui se jouent souvent à quelques euros près. Et dans ce domaine, ce sont les comités d’entreprise qui sont les plus virulents. Avec les associations et les clubs, c’est moins marqué car il y a l’affectif qui joue, ce qui ne les empêchent pas de mettre de plus en plus en avant un budget par rapport à une destination choisie ». La crise est l’une des explications. La réduction des subventions à ces associations et clubs en est une autre. Comme l’est aussi l’aide financière apportée aux petits enfants. « L’évolution du marché groupes s’annonce complexe, conclut-elle. Et l’enjeu principal va consister à répondre à la baisse des effectifs qui va s’accentuer, il va falloir trouver des solutions efficaces pour y remédier ». Elle n’est pas la seule à le penser…

>> CA 2012/2013 (d’août à août): 10, 155 millions d’euros dont:

• transport occasionnel + tourisme: 3,430 272 millions d’euros

• scolaire: 3,260 millions d’euros

• lignes régulières interurbaines: 1,792 million d’euros

• transport de personnel: 1,073 million d’euros

>> Sur le département de Seine-et-Marne: 20 circuits exploités (9 à destination des écoles maternelles et primaires, 11 à destination des collèges, les lycéens sont transportés par les lignes régulières).

>> Sur le département de l’Yonne: 46 circuits exploités (22 à destination des écoles maternelles et primaires, 24 à destination des collèges et lycées).

>> Sur le département de l’Aube: 10 circuits exploités (5 à destination des écoles maternelles et primaires et 5 autres à destination des collèges).

>> Parc: 98 autocars et 11 minibus

>> Dépôts: Fontaine-Fourches (77), Vaux-le-Penil (77), Montereau-Fault-Yonne (77) et Sens (89).

>> Nombre d’autocars tourisme et grand tourisme: 39 de marques Irisbus et Setra.

>> Nombre de conducteurs: 99.

>> CA 2013: 1,717 151 million d’euros répartis comme suit:

>> Production: 97 %

>> Distribution: 3 %

>> Nombre de clients individuels: 916 pax en 2013 contre 801 en 2012.

>> Nombre de groupes constitués: 149 en 2013 (5 559 pax), « sur des groupes déjà engagés, mais d’autres arriveront d’ici la fin de l’année », précise Catherine Mugot, technico-commercial aux Voyages Moreau. Ils étaient 137 en 2012 (5 518 pax).

>> Clients groupes: 95 % sont issus des associations, clubs et mairies et 5 % des comités d’entreprise.

>> Provenance géographique des groupes: Île-de-France principalement, puis l’Yonne, l’Aube, la Marne et le Loiret.

>> Destinations privilégiées en 2012: Irlande, Espagne, Italie pour l’étranger, Bretagne et Alsace pour la France. Sans oublier les sorties théâtres et spectacles.

>> Les tendances 2014: Madère, Sicile, Portugal et Hollande pour l’étranger, Bretagne, Normandie et Pays basque pour la France.