Réceptifs Entré en ébullition avec le développement de nouvelles pratiques, le monde du tourisme n’a pas pour autant complètement volé en éclats. Certes une recomposition est à l’œuvre depuis plusieurs années et bouscule le bel ordonnancement d’antan. Les signes d’une montée en puissance des réceptifs sont nombreux, avec des conséquences immédiates pour les autres acteurs du voyage. Il est cependant excessif de croire que le loup est entré dans la bergerie. Les règles de l’économie veillent.
« Les temps changent ». Le constat n’est pas nouveau depuis Bob Dylan et bien d’autres. Mais dans le tourisme, le changement peut être lourd de conséquences, redistribuant les rôles qui semblaient avoir été définis pour longtemps. Parmi les acteurs du monde du voyage qui émergent, les agences réceptives sont les plus en vue. Ce sont elles qui semblent détenir les clés de l’avenir.
De fait, elles sont aujourd’hui plus visibles que jamais. Elles constituent une part importante des exposants dans bien des salons du tourisme réservés aux professionnels, où elles ne rencontrent bien évidemment pas que des tour-opérateurs. Lorsqu’elles ne sont pas une émanation de professionnels du tourisme installés en France, elles choisissent d’avoir une représentation dans l’Hexagone qui fonctionne selon des modalités variables.
Les réceptifs montent bien souvent pour les agents de voyages des éductours ou les invitent à des workshops sur les destinations qu’ils couvrent. En se mettant en réseau, comme c’est le cas avec l’association Réceptifs Leaders, ils multiplient en partageant les frais, les opérations de promotion, via les salons ou les workshops. Les réceptifs communiquent aussi de plus en plus avec la presse professionnelle. Certains comme Silk Road Destinations, en Ouzbékistan et dans les républiques voisines, envoient régulièrement des informations sur les destinations sous forme de reportages racontant leurs dernières découvertes et expériences locales.
Comme il se doit, les réceptifs sont aussi présents sur le web sous leur propre nom de domaine, investissent de plus en plus les réseaux sociaux, et pas seulement le plus célèbre d’entre eux, touchant du même coup des clients nouveaux ou inattendus. Enfin, ils ont aussi conquis une plus grande visibilité auprès des agences de voyages en se faisant référencer au sein de leurs réseaux. TourCom compte par exemple un annuaire de 80 réceptifs « garantis et certifiés » à disposition des agents de voyages, qui peuvent très facilement et sans courir de risques s’adresser directement à eux.
La montée en puissance des réceptifs ne s’observe pas seulement en terme de communication ou de visibilité, elle est un fait économique. Des tour-opérateurs ont créé, sous une forme ou sous une autre, leurs propres bureaux réceptifs dans les pays où ils ont de gros volumes. C’est par exemple le cas de Salaün Holidays avec Pouchkine Tours pour la Russie et les pays slaves ou encore Nordiska pour la Scandinavie, d’Alliance du Monde qui a implanté ou pris le contrôle de réceptifs dans les pays baltes et en Pologne, de Nortours avec Sept et Demi et de tant d’autres encore. Oriental Tours, tour-opérateur spécialisé vers les destinations asiatiques, est allé plus loin encore en renversant la perspective sous la marque Zen by Oriental Tours. C’est la partie réceptive du TO qui est devenue son cœur d’activité au point de le transformer en tour-opérateur/réceptif avec un siège en France, et des bureaux dans la dizaine de pays asiatiques qu’il couvre.
Les réceptifs sont donc bien sortis de l’arrière-boutique et se retrouvent aujourd’hui presque en vitrine. Mais en passant de l’ombre à la lumière, ils courent aussi le risque d’être désignés à la vindicte comme des agents perturbateurs.
Dit parfois de manière implicite, « si la chaîne du tourisme déraille, c’est parce que certains maillons ne sont plus à leur place », à commencer par les réceptifs qui ont la possibilité de court-circuiter les tour-opérateurs, mais également de contourner les agences de voyages en commercialisant directement leur production auprès de la clientèle finale. Fantasme ou réalité?
Pour nourrir un fantasme, il y faut effectivement une part de réalité. Mais le fantasme a aussi tendance à largement l’amplifier. Pour Richard Vainopoulos, à la tête du réseau TourCom, « ceux qui voient d’un mauvais œil la réussite des autres sont ceux qui n’ont pas su se remettre en cause », tranche-t-il.
De fait, le chef d’orchestre de ce grand chambardement n’est pas un acteur précis du secteur du tourisme mais le consommateur. C’est lui qui a initié le mouvement en développant de nouvelles manières de voyager et en s’accaparant l’outil internet. « C’est le client final qui fait la loi », relève Yves Bergauzy, président de Réceptifs Leaders et lui-même directeur en France de Taï-Yang, agence réceptive pour la Chine au sens large.
L’affaire ne date pas d’aujourd’hui, ni même d’hier. Les backpackers et avec eux le tourisme d’aventure ont, selon lui, été des précurseurs. En traitant directement sur place l’organisation de leur trek avec un sherpa local, ils ont lancé un mouvement, largement amplifié par internet depuis, qui consiste, pour les touristes, à se passer de certains intermédiaires, voire à prendre eux-mêmes en main l’organisation de leur voyage. Les backpackers d’hier sont les retraités d’aujourd’hui, qui maîtrisent bien l’internet et ont appris depuis longtemps à voyager, ce qui pourrait les inciter à continuer à se débrouiller et à ne faire appel qu’en de très rares cas aux professionnels du tourisme ayant pignon sur rue, ceux ayant pignon sur écran leur convenant.
Les changements de comportement des consommateurs de voyages affectent d’abord l’individuel, et touchent particulièrement les tour-opérateurs qui voient une partie de leur clientèle leur échapper au profit d’internet et des TO en ligne donc, mais aussi des réceptifs. « Les tour-opérateurs ont arrêté le sur-mesure pour se positionner comme généralistes sur le marché, estime Yves Bergauzy. Du coup, quand un client vient avec des demandes particulières précises, l’agent de voyages peut considérer qu’il obtiendra plus facilement les informations et prestations qu’il recherche directement auprès d’un réceptif », spécialiste reconnu de la destination, également plus souple dans sa façon de travailler.
Mais les TO généralistes ont encore leur mot à dire, surtout s’ils ont les moyens d’investir dans internet. « Un site btoc coûte cher. Un référencement favorable sur les moteurs de recherche aussi », souligne Yves Bergauzy qui voit là une opportunité que les réceptifs ne pourront pas avoir compte tenu de leurs capacités financières plus réduites. Pour les groupes, le développement d’internet ne permet pas encore au web de supplanter les groupistes ayant pignon sur rue, mais certains sites sont apparus, permettant d’effectuer des demandes en ligne pour cette clientèle.
« Si énormément de choses ont changé ces dernières décennies, le tourisme de groupe a été moins affecté, car les responsables de groupe ont besoin d’être en contact direct avec les professionnels qui traitent leur demande, relève Philippe Bernard, Pdg de Costa Group, réceptif pour les pays du bassin méditerranéen. Les groupes constitués ne peuvent se permettre de prendre un quelconque risque », ce qui les incite à se couvrir en passant par des professionnels. Ce qui ne signifie pas que le marché des groupes est resté à l’écart de toute évolution.
La taille des groupes va en effet diminuant et leurs demandes sont aussi de plus en plus particulières. Surtout, les budgets ont tendance à se rétrécir, ce qui peut affecter les destinations long-courrier et le nombre de prestations consommées au cours du voyage.
Les individuels, eux, sont encore plus déterminés à faire pression pour que les prix soient les plus serrés possible, d’autant plus qu’avec internet, les outils et moyens de comparaison ne manquent pas. Et la compétition n’est pas limitée géographiquement, l’offre pour l’internaute désireux de bâtir son propre voyage étant mondiale.
Naturellement, cette forte pression sur les prix pèse aussi sur les acteurs du tourisme, qui peuvent à leur tour décider de passer outre certains des intermédiaires auxquels ils s’adressaient jusque-là pour pouvoir présenter à leurs clients une offre compétitive. La crise économique qui perdure ne fait qu’accentuer ce mouvement. Jusqu’à un certain point toutefois. S’il est déterminant, le prix n’est pas l’unique critère d’appréciation au moment de bâtir son voyage, la fiabilité et la sécurité entrent aussi en ligne de compte. Quant aux réceptifs, ils peuvent être sensibles aux délais de paiement, « trois mois pour un tour-opérateur, le 15 du mois suivant pour une agence de voyages », observe Richard Vainopoulos.
La montée en puissance des réceptifs n’est pas qu’une conséquence de la désintermédiarisation qui est à l’œuvre. Elle est aussi liée à leur propre dynamique, à leur capacité d’innover et à s’adapter rapidement aux évolutions, souvent aussi parce que leurs structures sont plus petites, et peuvent plus facilement coller à un marché atomisé avec des demandes qui sont de moins en moins standardisées. À être présent aussi, s’ils sont sérieux, auprès du client final en cas de coup dur: « Quand il y a eu le tsunami en Asie du Sud-Est ou les perturbations aériennes après l’éruption du volcan islandais, les réceptifs étaient là, sur place, avec les clients, alors que beaucoup de tour-opérateurs n’étaient pas présents », remarque Richard Vainopoulos.
Entendu partout, le maître-mot est « réactivité ». Avec une tendance accrue à réserver à la dernière minute, « même pour les groupes, même pour des incentives », souligne Philippe Bernard. La rapidité de la réponse à la demande est primordiale. Et si les outils sont performants, cela aide.
Pierre Boyer, co-fondateur avec Fabrice Pawlak de Terra Group, réceptif présent dans toute l’Amérique latine, n’est pas peu fier du logiciel « Toogo » mis au point par des informaticiens de La Paz, en Bolivie, pour le réceptif. Cet outil d’ailleurs commercialisé par une société informatique proche de Terra Group auprès des professionnels du tourisme permet de réagir instanément à une demande de voyage à la carte en fournissant de vrais devis en ligne. C’est d’autant plus crucial pour Terra Group que « les voyages sur mesure ou les demandes à la carte constituent plus de 80 % de l’activité des différents réceptifs que nous fédèrons à travers l’Amérique latine », indique Pierre Boyer.
Très logiquement aussi, moins il y a d’intermédiaires, plus la réponse à une demande peut être fournie rapidement. Ce qui constitue un atout pour les réceptifs par rapport aux tour-opérateurs.
Ils ont par essence aussi un avantage certain en connaissant particulièrement bien les destinations où ils sont implantés. Là aussi, le développement du sur-mesure joue en leur faveur.
« J’ai une crédibilité du fait que je connais parfaitement les destinations des réceptifs que je représente. J’ai vécu dans ces pays et travaillé sur place dans le secteur touristique », indique Luis Roche, fondateur de D.E.A.S. (De Europa a Sudamerica) qui se présente comme l’interface entre les tour-opérateurs français et les agences réceptives sud-américaines pour lesquelles il travaille. Il apporte aux uns et aux autres son expertise des destinations ou des marchés émetteurs (D.E.A.S. est présent en France et au Portugal). Ses prestations n’apparaissent pas dans le prix des voyages qu’il a pu contribuer à monter, car il est salarié par les réceptifs qu’il représente et ne travaille pas à la commission. Ce positionnement est un atout auprès de ses clients tour-opérateurs, d’autant plus qu’il se fait un devoir de loyauté à leur égard. « Si une agence de voyages me contacte directement, je vérifie avant toute chose si elle est déjà cliente d’un tour-opérateur avec lequel je travaille et, le cas échéant de l’orienter vers lui. Ce n’est ni mon objectif, ni mon rôle de court-circuiter les tour-opérateurs », assure Luis Roche. Inversement, les TO le sollicitent, lui, quand ils ont besoin de travailler des dossiers avec un réceptif au Chili, au Pérou, au Mexique ou en Colombie.
Les principes d’antan ne sont donc pas complètement morts, en tout cas pas pour tout le monde. C’est dans la logique de l’économie aussi. « Je ne vais pas couper l’herbe sous le pied de mes clients! » s’exclame Philippe Bernard.
Les réceptifs interrogés ne sont ni des flibustiers ni des têtes brûlées. « En tant que réceptifs, on sait faire la part des choses, parce qu’on connaît les contraintes qui pèsent sur nos clients, qu’ils soient tour-opérateurs ou agents de voyages », affirme Yves Bergauzy. Les propositions commerciales peuvent éventuellement en tenir compte. Les membres du réseau Réceptifs Leaders travaillent avec et pour les professionnels du tourisme, notamment avec les agences de voyages. Ils ne vont pas au devant du client final. D’ailleurs leurs sites internet sont parfois réservés aux professionnels du tourisme, dûment identifiés par un code d’accès, et généralement purement informatifs sur la ou les destinations qu’ils couvrent ou représentent. Bien sûr, il existe toujours une possibilité de les contacter (ce qui est tout à leur crédit d’ailleurs quand on peut constater que cette option est sciemment absente ou particulièrement bien cachée sur les sites web les plus connus dans le monde du voyage). « Il y a des réceptifs qui jouent le jeu, mais il y en a d’autres qui passent en direct. C’est dangereux », tranche Richard Vainopoulos, pour qui le client final n’est pas certain d’y gagner financièrement, et perd la sécurité apportée par les opérateurs du tourisme, les agences de voyages en l’occurrence.
Si la tentation peut exister pour un réceptif de s’affranchir de cet ultime maillon entre le client final et eux, il comprend cependant vite où est son intérêt. « Plus de 20 % des dossiers présentés par les agences se confirment, ce n’est pas le cas dans le btoc où ce taux tombe à 6 % », relève Yves Bergauzy. Richard Vainopoulos, confirme cette observation: la réalisation de la demande est plus probable, quand le dossier est présenté par une agence que lorsqu’il s’agit d’un internaute qui cherche avant tout à se renseigner ou à rêver de voyages au milieu de la nuit.
Cependant, « une agence de voyages qui confie son client à un réceptif court le risque qu’il lui échappe la fois suivante, le client traitant directement avec le réceptif pour ses voyages ultérieurs dans le même pays », estime Jean-Paul Pringault. Pour lui, si les tour-opérateurs réceptifs français ont encore à l’esprit les règles de fonctionnement qui prévalaient autrefois, ce n’est pas le cas partout.
Dans les pays émergents, il n’y a pas cette ancienneté ni cette culture historique des relations entre professionnels du tourisme. Pour eux, « un client, c’est un client », et il n’y a pas de scrupules à avoir vis-à-vis du reste de la chaîne touristique. Ce comportement n’est pas l’apanage des pays nouvellement ouverts au tourisme « Il y a longtemps que les opérateurs anglo-saxons sont passés au dessus des principes qui animent encore les acteurs français », assure Jean-Paul Pringault.
La tentation est d’autant plus grande que le marché français est particulièrement intéressant, avec des clients qui consomment beaucoup de circuits, donc des prestations, sur lesquels le réceptif peut vraiment gagner de l’argent. Dans les pays émetteurs où les touristes privilégient le séjour balnéaire, le réceptif y trouve moins son compte, ne serait-ce que parce qu’il n’est pas indispensable. Le marché français est donc plus exposé que d’autres à des pratiques très éloignées du modèle ancien, et d’un modus vivendi entre acteurs de la chaîne touristique.
Mais les tour-opérateurs conservent néanmoins la possibilité de sélectionner les réceptifs avec lesquels ils travaillent et ont toute latitude pour ne retenir que ceux qui leur semblent loyaux. Que ce soit Pierre Boyer de Terra Group, qui souligne « la grande fidélité » de ses clients, Luis Roche de D.E.A.S. qui loue la relation de confiance qu’il a nouée avec les siens ou encore Philippe Bernard de Costa Group, qui joue sur les diverses destinations qu’il couvre autour de la Méditerranée pour fidéliser ses clients en leur proposant de nouveaux produits à chaque fois, tous soulignent la nécessité de conserver de bonnes relations avec les tour-opérateurs, acteurs qui restent pour eux encore essentiels dans un paysage touristique atomisé.