Hébergement/Restauration La Société Européenne d’Hôtellerie (SEH) est le premier groupe hôtelier coopératif multimarque en Europe. Elle regroupe les enseignes Inter-Hotel, Relais du Silence, P’tit Dej-Hotel et Qualys-Hotel. Opérant sur le marché groupes depuis une dizaine d’années, elle décide l’an passé de s’y intéresser de plus près. Elle a ainsi lancé un programme de fidélité pour les autocaristes, et envisage la conception de forfaits clé en main.
Si le nom de Société Européenne d’Hôtellerie, ou SEH, n’a vu le jour qu’en 2010, l’histoire de cette coopérative hôtelière a derrière elle une quarantaine d’années d’existence. Fusion et création de marques ont, en effet, ponctué son parcours. « La Société Européenne d’Hôtellerie est aujourd’hui un groupe hôtelier coopératif multimarque, dirigé par et pour des hôteliers, indique Stéphane Barrand, directeur général. Elle rassemble à ce jour 550 établissements sous quatre enseignes que sont Inter-Hotel de catégories deux et trois étoiles, P’tit Dej-Hotel en une et deux étoiles, Qualys-Hotel sur du trois et quatre étoiles et enfin Relais du Silence de catégories trois, quatre et cinq étoiles ».
Les trois premières marques sont basées en France « avec en projet un développement en Europe pour les enseignes Inter-Hotel et Qualys-Hotel », poursuit Stéphane Barrand, tandis que le réseau Relais du Silence, également sur l’Hexagone, est aussi présent en Europe (Benelux, Suisse, Autriche, Allemagne, Italie, Espagne et Andorre). À savoir également: la marque Inter-Hotel est la plus importante en nombre d’établissements (287).
La majorité des hôtels sont installés dans des villes moyennes. Tous les hôteliers, qui sont obligatoirement actionnaires de la coopérative (ou « associés coopérateurs »), sont des indépendants. « Ils possèdent par conséquent chacun leur propre style, leur propre caractère, et proposent un accueil personnalisé, quelle que soit la marque », souligne Elisabeth Sirou, directrice des ventes tourisme.
Inter-Hotel est aujourd’hui la marque la mieux positionnée sur le marché groupes, « même si les établissements affiliés aux autres enseignes sont aussi pour nombre d’entre eux, en mesure d’accueillir cette clientèle, hors Relais du Silence dont les structures affichent en moyenne une vingtaine de chambres », souligne Stéphane Barrand. La moitié des hôtels disposent d’un restaurant, et si ce n’est pas le cas, ils « travaillent en étroite relation avec des établissements partenaires situés à proximité, généralement en centre-ville », ajoute-t-il. Ce marché groupes, la SEH s’y intéresse depuis une dizaine d’années. Un positionnement, cependant, qui ne se résumait jusqu’alors qu’à répondre à des demandes, sans « développer véritablement une offre structurée et une stratégie commerciale dédiée, reconnaît Elizabeth Sirou. Il n’existait qu’une centrale de réservation en charge de cette clientèle, mais il manquait des actions sur le terrain, une communication plus ciblée sur notre positionnement groupes, des conditions commerciales étudiées et adaptées, il fallait apporter de la valeur ajoutée à notre offre ». Partant de ces constats, la SEH prend les choses en main en 2012, bien décidée à afficher clairement son positionnement sur ce marché groupes. Actions à l’appui. Avec pour cible principale: les professionnels du tourisme, et en premier lieu les autocaristes. Première d’entre elles: redéfinir le rôle de la centrale de réservation, qui « est désormais, dès réception d’une demande groupes, de rechercher les disponibilités, explique Elisabeth Sirou. Ensuite, une fois l’établissement sélectionné, le professionnel est mis directement en contact avec l’hôtelier qui devient de fait son interlocuteur… de la cotation jusqu’à la facturation ». L’intérêt de cette démarche « a été notamment de « libérer » des personnes qui étaient jusqu’alors exclusivement chargées de la réservation, pour qu’elles se concentrent désormais sur la partie commerciale », poursuit-elle. Autre action mise en place: le lancement au mois d’avril 2012 d’un programme de fidélité « spécial groupes ». Objectif: récompenser les professionnels de leur fidélité en leur faisant gagner des chèques-cadeaux. « Pour chaque nuit réservée est offert un chèque de 20 euros, il est de dix euros dans le cadre d’un stop-lunch (15 pax minimum, ndlr), détaille Elisabeth Sirou. Pour un groupe ayant réservé trois nuits, le gain est donc de 60 euros ». Les chèques, qui sont cumulables mais non remboursés, ni échangés, ont une période de validité d’un an, et peuvent être utilisés en hébergement ou en restauration dans les 550 établissements de la SEH. Mais attention: l’attribution des chèques-cadeaux se fait exclusivement à partir du moment où les professionnels passent par le service groupes de la SEH, et non en direct avec un hôtelier-membre. À ce jour, le programme de fidélité baptisé « incentive groupes » a déjà récompensé une centaine de professionnels.
Parallèlement, la Société Européenne d’Hôtellerie a constitué une équipe commerciale dédiée, avec notamment Mattéo dont la mission est d’aller à la rencontre des professionnels français, alors que Paola cible ceux de Grande-Bretagne et des pays de l’Est (tous les deux sont basés au siège de la SEH à Paris). Par ailleurs ont été recrutés quatre « country managers » pour assurer le développement des marques Inter-Hotel, Qualys-Hotel et Relais du Silence à l’international (ces « country managers » résident à l’étranger). Et en charge également de développer le marché groupes. Et puis, il y a Laurent qui, lui, a pour tâche de suggérer différentes étapes touristiques à partir des établissements de la SEH, et ce par le biais de newsletters envoyées une fois par mois. Avec au sommaire: nouveautés, coups de cœur, quatre à cinq offres thématiques ou régionales, mise en avant d’un adhérent, etc.
« Il faut être force de propositions auprès des professionnels, estime Stéphane Barrand, aller au-delà de la simple présentation d’un hôtel ». « Il faut trouver le moteur dans la région pour vendre l’hôtel », renchérit Elisabeth Sirou.
Pour connaître les conditions tarifaires – remises à jour chaque année en avril – les professionnels doivent en faire la demande auprès du service groupes de la SEH. Elles ne font, en effet, pas l’objet d’un document papier, et ne sont pas accessibles en ligne. Ces conditions tarifaires sont définies sur la base de 20 pax, et qui « sauf accords spécifiques, comprennent une gratuité single pour le conducteur à partir de 20 payants, et une demi-double gratuite à partir de 41 pax payantes », détaille Stéphane Barrand. Elles sont aussi envoyées systématiquement sur la base d’un fichier. « Sur le site de chaque marque de la Société Européenne d’Hôtellerie a été créé un onglet « espace pro », indique Elisabeth Sirou. On y trouve une brève présentation de l’enseigne, le programme de fidélité, et la possibilité d’envoyer par mail, sur demande, la newsletter groupes, sans oublier la mention de tous les contacts utiles ». À savoir: chaque hôtelier fixe lui même ses prix, « mais nous les conseillons activement compte-tenu des prix du marché », ajoute Stéphane Barrand.
Ce déploiement d’actions à destination du marché groupes, dont l’objectif est d’en accueillir 400 à l’année (contre environ 300 aujourd’hui), « a déjà porté ses premiers fruits, puisque nous avons enregistré une progression de 27 % sur ce segment de janvier à juin 2013 par rapport à la même période de l’année précédente », annonce Stéphane Barrand. Venant ainsi conforter la SEH à affirmer encore plus son positionnement sur cette cible de clientèle, et l’amener à poursuivre son développement dans ce domaine. C’est ainsi que deux projets sont en cours de préparation.
Premier d’entre eux: l’élaboration d’une charte d’accueil groupes « de manière à faire savoir aux professionnels que nos hôteliers s’engagent pour apporter les meilleures conditions d’accueil pour leurs clients », explique Stéphane Barrand. Le second concerne l’édition d’une brochure dédiée – une première! – qui rassemblerait des programmes clé en main « commercialisés par des hôtels déjà immatriculés au registre d’Atout France, des établissements principalement de la marque Inter-Hotel », précise Elisabeth Sirou. Une offre que la Société Européenne d’Hôtellerie pourrait présenter en octobre prochain à l’occasion du MAP Pro.
À l’initiative d’hôteliers indépendants du Sud-Ouest de la France, la marque Inter-Hotel (chaîne internationale de tourisme et d’affaires) est créée dans les années 1967/1968, sous la forme d’une association loi 1901. Au même moment, la « chaîne des hôtels calmes et tranquilles », Relais du Silence, voit le jour en région Rhône-Alpes, également sous la forme d’une association Loi 1901. En 1988/1989, Inter-Hotel devient une société anonyme coopérative à capital variable (l’Européenne d’Hôtellerie). Idem pour le réseau Relais du Silence qui se structure et s’internationalise. En 2009 sont créées les marques P’tit Dej-Hotel et Qualys-Hotel à l’initiative de Jean Lavergne, président du directoire de la SEH et de Philippe Marguet, directeur général d’Inter-Hotel. Enfin, en 2010, les deux coopératives Inter-Hotel et Relais du Silence fusionnent au sein de la Société Européenne d’Hôtellerie, la SEH.
En 2012, la Société Européenne d’Hôtellerie (SEH) a réalisé un chiffre d’affaires de 450 millions d’euros au travers de ses quatre enseignes que sont Inter-Hotel (deux et trois étoiles), Relais du Silence (trois, quatre et cinq étoiles), P’tit Dej-Hotel (une et deux étoiles) et Qualys-Hotel (trois et quatre étoiles). Le marché groupes, lui, a totalisé un chiffre d’affaires de 1,150 million d’euros, « en hausse de 13 % par rapport à 2011 », souligne Stéphane Barrand, directeur général de la SEH. Si on y ajoute les groupes séminaires, le chiffre d’affaires s’établit à 1,3 million d’euros. « En 2012, nous avons accueilli 307 groupes. Comparé à l’année précédente, c’est en progression de 31 % en France et de 13 % au global, ajoute pour sa part Elisabeth Sirou, directrice des ventes tourisme. Avec 65 %, les groupes français restent majoritaires. La clientèle internationale (issue notamment de Belgique, de Grande-Bretagne, d’Italie, d’Allemagne et de l’Europe de l’Est), représente 35 % du nombre de groupes reçus dans nos établissements français ». Les régions les plus demandées: Paris/Île-de-France, Touraine, Normandie, Bretagne et Provence Alpes Côte d’Azur. « De nombreux événements sont également prétextes à booster des demandes d’hébergement, comme au moment des marchés de Noël, de la braderie de Lille, ou encore cette année à l’occasion de l’Armada de Rouen et de Marseille/Provence 2013 », ajoute Elisabeth Sirou.
L’an passé, toujours, 51 nouveaux établissements ont intégré la SEH, soit 1 569 chambres supplémentaires, portant le nombre total d’établissements à 550 de catégories une à cinq étoiles, basés en France et à l’étranger. La marque Inter-Hotel est la plus représentée (287 hôtels, soit 12 616 chambres). Viennent ensuite les Relais du Silence (197 structures, soit 4 249 chambres), les P’tit-Dej-Hotel avec 45 établissements totalisant 1 672 chambres et enfin Qualys-Hotel (21 unités, soit 953 chambres). Outre la France, le réseau SEH est implanté au Luxembourg, en Belgique, aux Pays-Bas, en Allemagne, en Autriche, en Suisse, en Italie, en Andorre et en Espagne.