Marché. Dans la famille du tourisme, il existe deux sortes de clients: les individuels et les groupes. Faut-il désormais y ajouter un troisième type avec les minigroupes? Le phénomène, en tout cas, semble bel et bien se développer, voire s’amplifier. De quoi déstabiliser les opérateurs touristiques amenés (contraints?) à s’intéresser de plus près à cette nouvelle niche où tout reste à créer. Tourisme de Groupe a enquêté.
Partage, convivialité, découverte, diversité des programmes, prise en charge totale… Les termes ne manquent pas lorsqu’il s’agit de mettre en avant les avantages du tourisme de groupe. Un marché, qui se caractérise par deux types de clientèle: les groupes constitués et les GIR. Deux segments aux profils différents que l’on ne travaille pas de la même façon. Ainsi, comités d’entreprises, clubs, associations et scolaires forment traditionnellement le plus gros des troupes des groupes constitués. Ils sont faciles à identifier, et donc à démarcher. Ils représentent un marché sûr, accessible, maniable et dynamique. Pour les GIR, c’est tout autre. S’attaquer à cette population hétérogène implique de s’appuyer sur une structure solide de production.On est dans une logique de tour-operating. Il faut nécessairement se constituer un réseau de distribution. Cela facilite évidemment la vente, dont la brochure est un support indispensable pour ce type de clients. Mais, en parallèle de ces groupes constitués et de ces GIR, les acteurs du tourisme, des autocaristes aux institutionnels, en passant par les hébergeurs ou les représentants de sites touristiques, relèvent « une croissance de plus en plus marquée de groupes souhaitant voyager en comité réduit, jusqu’à une quinzaine de personnes maximum ». Soit moitié moins que les quotas traditionnels du tourisme de groupe. L’émergence de ce « nouveau » marché, qualifié par conséquent de « minigroupes », n’en finit pas d’interpeller les opérateurs touristiques. Mais, si certains d’entre eux ont déjà pris les choses en main à travers des actions concrètes, reste que pour la plupart, ce segment de clientèle constitue une énigme. Et ce, en termes d’identification, de production ou encore de commercialisation. Enquête.
De quelles clientèles s’agit-il? « D’un public atomisé et très informel, pas aussi lisible que sont les associations, les clubs ou les comités d’entreprise, ce sont des individuels », nous a t-on unanimement répondu d’emblée. Mais, au regard des demandes dont ils font l’objet, nombre d’opérateurs touristiques dessinent quelques profils: il s’agirait ainsi de jeunes retraités et de seniors encore actifs, voire des actifs tout court. Et pour être encore plus précis: des « groupes » d’amis, des « groupes » affinitaires en tout genre, mais unis par un même centre d’intérêt (une thématique ou une destination) ou encore des tribus familiales.
À partir de combien de personnes la notion de minigroupes s’applique-t-elle? Cette notion reste encore floue, « car la frontière est subjective d’un professionnel à l’autre », relève ainsi Jean-François Richou, responsable d’Euro Travel Concept, filiale réceptive du Groupe Richou. Il n’est pas le seul. Toutefois, les opérateurs touristique semblent s’accorder à évoquer un ensemble de dix à 15 personnes. Mais, dans la pratique, ce nombre peut commencer à cinq minimum et aller jusqu’à 20 maximum. Quand voyagent-ils? Difficile à dire, car c’est très variable. Une tendance cependant: « ils partent souvent, mais moins longtemps », relèvent certains professionnels. Et une formule privilégiée: le week-end prolongé.
Quel est leur point commun? Ils veulent partir entre eux dans des voyages construits pour eux, partager des moments ensemble, rien que pour eux. Des personnes qui se choisissent et montent un projet en commun, mais dans un cadre privé. Cette notion de « privatisation » du voyage sous-entend un contenu de programme où les prestations sortent de l’ordinaire. Et par conséquent impliquant la nécessité de faire du sur mesure.
Quelle offre proposer? L’expérience manque encore sur ce marché du minigroupe, mais des initiatives témoignent cependant de l’intérêt que portent des opérateurs touristiques à ce segment en pleine croissance. « Nous avons de plus en plus de demandes de ce type, via une clientèle d’agences de voyages, constate ainsi Philippe Barbée, responsable du service groupes chez Ollandini Voyages. Sur une année, nous pouvons être amenés à traiter une dizaine de minigroupes pour lesquels nous travaillons uniquement sur la base de produits conçus sur mesure. Cela nous permet notamment de solliciter de nouveaux prestataires, moins traditionnels, et ainsi apporter une valeur ajoutée à notre offre ». Sauf que, pour la première fois cette année, le spécialiste de la Corse s’est quand même lancé sur une offre en formules packagées. Elle sera maintenue en 2014.
« Le marché est vaste et face à ce segment hétérogène, il est difficile de concevoir des produits types au regard des demandes aussi différentes les unes des autres, relève pour sa part Stéphane Gros, à l’origine de la mise en place de l’atelier « nouvelles clientèles et minigroupes » au sein du Club Groupes de la Rn2D et également responsable commercial au sein de Doubs Tourisme. Miser sur des offres thématiques, par exemple, peut constituer une première piste parce qu’elles permettent de cibler une catégorie de clients propres à se réunir en petit comité autour d’un centre d’intérêt commun ». Une piste, en tout cas, exploitée depuis 2011 par le Club Groupes de la Rn2D à travers la signature d’un partenariat avec la Fédération Française de la Randonnée Pédestre, concrétisée depuis – et entre autres – par des insertions dans la revue et sur le site de la fédération. Un flyer a également été encarté dans le magazine Passion Rando. Il est encore trop tôt pour en mesurer les retombées. Mais, aux dires des opérateurs touristiques que nous avons interrogés, la randonnée semble appréciée en petits groupes, comme le sont d’ailleurs en général les activités de pleine nature, qui font l’objet de nombreuses demandes. Autre piste, celle donnée par Frédéric Prelle, directeur commercial de VTF L’Esprit Vacances, positionné sur cette niche depuis trois ans avec une offre formalisée seulement depuis l’année dernière: « Nous proposons des excursions et des activités qui laissent aussi du temps aux membres d’un minigroupe de se retrouver ensemble, et nous faisons en sorte d’inclure des prestations moins classiques, comme par exemple une restauration dans le cadre d’une table d’hôte ». D’autres opérateurs touristiques, et en particulier les institutionnels jouent également la carte de produits insolites: hébergement en tipi ou circuit en 2CV en Berry, stage de rigologie en Mayenne (techniques destinées à stimuler la joie), ateliers gourmands à Luxeuil-les-Bains, participation aux vendanges dans l’Yonne, etc.
Des prestations inédites, mais aussi des traitements particuliers, comme le conçoit Vacances Bleues qui fait voyager une quinzaine de minigroupes par an, « avec une tendance en progression de 10% d’une année sur l’autre », souligne Marianne Yung, directrice marketing et communication. Et de poursuivre: « Des lieux privilégiés et privatisés, la qualité de l’accompagnement, des places de restaurant dédiées,… c’est tout un service personnalisé à mettre en place pour des minigroupes qui veulent être reconnus comme des individuels ». Une logistique et une organisation qui ne sont évidemment pas neutres. Le tout proposé sur une base tarifaire plus élevée. Car lorsqu’il s’agit de sortir des sentiers battus, il faut forcément y mettre le prix… Bonne nouvelle cependant: la majorité des opérateurs touristiques s’accorde à dire que « ces minigroupes ont le budget nécessaire ».
Mais, « faut-il vraiment s’engager et développer une production spécifique face à un volume de minigroupes, qui encore aujourd’hui, n’est pas assuré? », s’interrogeaient cependant certains opérateurs touristiques. Un volume conséquent permettrait évidemment de mieux structurer l’offre en raison de demandes plus lisibles, moins disparates. Il est vrai que l’’activité aujourd’hui est encore jugée « marginale » puisqu’elle est – pour l’instant en tout cas – issue de demandes ponctuelles.
Comment commercialiser son offre auprès des minigroupes? En d’autres termes: sous quel format? « Ces clients ne font pas partie d’une entité, ce sont des individuels, d’où la difficulté de les toucher, constate Sylvain Gauthier, qui préside le Club Groupes de la Rn2D et, est également responsable de la promotion et des ventes au sein de l’agence départementale de développement et de réservation touristique d’Eure-et-Loir. Nous pensons donc que le meilleur moyen de les capter, de faire connaître l’offre, est de passer par une communication grand public. Dans ce contexte , internet apparaît comme l’outil idéal. Nous avions inséré en 2011 et 2012 dans notre brochure regroupant l’offre de l’ensemble de nos adhérents une production spécial minigroupes, mais nous avons arrêté car elle ne correspondait pas aux besoins des destinataires de notre brochure. Notre fichier clients traite majoritairement des groupes traditionnels. En privilégiant le web, nous toucherons plus facilement ces minigroupes ». Le site « destination groupes » de la Rn2D en témoigne: un onglet « offre minigroupes » est accessible où toute offre est proposée après avoir sélectionné différents critères?: le nombre de personnes (moins de dix, de dix à 15 et de 15 à 20), la durée (d’une demi-journée à 15 jours), la date de départ (en fait, le mois), le thème (une dizaine, comme la gastronomie, les loisirs sportifs, les monuments et châteaux, etc.) et enfin le département. Le web, c’est aussi le choix qu’a fait Vacances Bleues. Sous l’intitulé « partir en tribu », l’opérateur touristique suggère la France à partir de huit personnes et dans le monde sur la base de dix pax. « Nous n’y détaillons pas notre offre, mais nous invitons les clients intéressés à nous contacter afin de concevoir des séjours personnalisés concrétisant tout projet », souligne Marianne Yung. Pas de doute, le choix du web fait quasiment l’unanimité. « Ces minigroupes vont chercher l’information sur internet comme le ferait un individuel », résume François Heid, directeur commercial de Vulcania. « Sans oublier tout l’intérêt stratégique des réseaux sociaux », glisse Frédéric Prelle. Et au côté d’internet, « le bouche à oreille qui fonctionne beaucoup… », relève Marianne Yung, comme « la présence à des salons grand public » ajoute pour sa part Jean-David Garrelou, chargé de mission séjours groupes et communication au sein de Doubs Tourisme.
Parallèlement, il y a aussi la brochure. Et en toute logique celle destinée aux individuels. VTF L’Esprit Vacances y propose des courts séjours ou des semaines en liberté; Manche Tourisme, dont « les minigroupes sont traités par le service individuel, précise Frédérique Montagne, commerciale, y dévoile des offres packagées « mises en avant depuis deux ans sous la rubrique « en tribu » à travers neuf produits spécifiques (ils passeront à 11 en 2014, ndlr). La brochure est exclusivement distribuée en agences de voyages ».
D’autres, cependant, ont choisi d’utiliser le support de la traditionnelle brochure groupes. Et dans ce cas de figure, VVF Villages fait figure d’exemple atypique, puisqu’il y a inséré un cahier central d’une quinzaine de pages scindé en deux rubriques. D’une part, et en nouveauté dans l’offre 2014, « Voi’Tour, à destination de seniors actifs désireux d’être autonomes dans leur découverte », explique-t-on chez VVF Villages, et d’autre part des séjours thématiques proposés depuis maintenant trois ans.
Reste que la mention la plus courante d’une offre minigroupes, tous opérateurs touristiques confondus, se résume à une seule page mentionnant les conditions et les avantages, avec toutes les coordonnées nécessaires pour en savoir plus. Quant à éditer une brochure spéciale minigroupes, l’idée est encore loin de remporter tous les suffrages, même si certains reconnaissent néanmoins y avoir pensé: « C’est toujours intéressant d’avoir un support papier pour donner des idées, mettre en avant des produits d’appel, mais il faut ensuite se donner la possibilité de personnaliser ».
Quelle tarification mettre en place? Les avis sont partagés dans ce domaine, mais le principe est de trouver un prix intermédiaire entre ceux appliqués aux individuels et aux groupes. « Car les minigroupes souhaitent bénéficier d’un tarif intéressant, qui soit évidemment plus avantageux que celui mis en place pour un individuel, mais conscients qu’ils ne peuvent espérer un prix groupes », confirme Chantal Freté, directrice commerciale et marketing à Nausicaà. Une situation qui n’est cependant pas toujours simple à gérer. D’où généralement pour nombre d’opérateurs touristiques de privilégier un traitement au cas par cas – donc avec une négociation possible –, quand d’autres estiment qu’en dessous de 15 pax, voire 20 (base traditionnelle d’un tarif groupes), les minigroupes se voient appliquer un tarif individuel. « Il est difficile de définir une politique tarifaire précise, car tout dépend du nombre de participants et de la période choisie », relève Corinne Giorgiutti, directrice du réseau indépendant Hôtels Circuits France.
On l’aura compris, les minigroupes constituent un sujet encore complexe pour l’ensemble des opérateurs touristiques. Le manque de visibilité sur ce marché en est l’une des principales raisons. Un marché hétérogène, et qui de plus ne constitue pas un volume suffisamment conséquent permettant de dégager de réelles pistes de travail. Stratégiquement et commercialement parlant. Pourtant, les nombreux opérateurs touristiques interrogés s’accordent cependant à dire que le phénomène « devrait se développer, voire même constituer une manne à l’avenir ». Mais, pour l’heure, il s’agit d’être « attentif à l’évolution de cette tendance ». Faute de pouvoir faire mieux. Pour l’instant.
Parler de minigroupes aujourd’hui, c’est aussi faire référence à deux notions bien distinctes. En effet, il y a certes d’un côté des groupes affinitaires, d’amis ou des tribus familiales, mais de l’autre, il s’agit aussi de groupe dont les effectifs sont en baisse: des minigroupes par défaut. Une dernière tendance qui se généralise, se confirme d’une année sur l’autre. Sans revenir ici sur les causes de ce phénomène, c’est aujourd’hui une réalité à laquelle il faut aussi s’adapter. Une réalité qu’il faut apprendre à gérer autrement impliquant forcément de nouvelles méthodes de travail. Premiers concernés: les autocaristes, spécialistes du tourisme de groupe, mais qui au fil des ans ont vu leur clientèle se réduire (32 pax en moyenne en 2010, 28 en 2011,… selon le cabinet spécialisé Protourisme). Marquant la fin de celle des années 90. « Pour les demandes de personnes souhaitant voyager en minigroupe, et celles qui ont du mal à constituer un groupe, nous proposons dans notre brochure dédiée des voyages à dates fixes leur permettant de bénéficier des conditions groupes, explique Jean-François Richou, qui est aussi responsable marketing pour le Groupe Richou. On capitalise ainsi sur la même date pour assurer le remplissage de l’autocar ». Une à deux dates sont ainsi proposées chaque année. Chez Berthelet Tourisme, les deux brochures individuelles éditées (l’une automne-hiver, l’autre printemps-été) s’adressent aussi à des minigroupes. Nathalie Subit, responsable du service production chez Berthelet Tourisme, nous en expliquait la raison dans Tourisme de Groupe (no 26): « face à une diminution des effectifs dans les groupes constitués et la difficulté de vendre en individuel, ce n’était pas toujours évident de pouvoir remplir un car. On a donc défini sur ces brochures des tarifs de dix à 19 pax, et de 20 à 29 pax, une tarification intermédiaire avec nos prix groupes appliqués en base 30 ». Et d’ajouter: « il y a toute une réflexion à mener pour faire face à l’émergence des minigroupes, tant sur les produits que sur les achats d’autocar de plus petite capacité ». Pour répondre à ces nouvelles demandes, Michel Voyages « propose une réduction de 5% sur le tarif individuel, quand les minigroupes veulent partir sur un voyage en GIR par exemple, explique Annie Chevret, responsable production autocars. On met en place également quelques programmes dédiés, à dates fixes, que nous proposons à nos clients groupes traditionnels. Comme chacun d’entre eux a des difficultés à former un « groupe autocar », l’objectif pour nous est de le constituer à travers ses minigroupes issus d’entités différentes sur un même voyage ». Tout en bénéficiant de conditions groupes. Des minigroupes évidemment « plus faciles à gérer en aérien », soulignaient nombre de professionnels interrogés.
« On est très attentif à ce marché, assez important, et c’est une clientèle que l’on a, indique pour sa part Véronique Badiche, responsable de La Boutique des Groupes pour Salaün Holidays. On leur propose des départs programmés avec nos GIR avec une réduction de 5 %. Sinon, et parce que leurs attentes vont vers un besoin d’autonomie et de privatisation du voyage, on est à même de leur faire des propositions à la carte, avec forcément des tarifs plus élevés que s’ils partaient en groupe. Mais, généralement, ils privilégient les départs sur l’offre GIR (depuis deux ans, la brochure individuelle du voyagiste mentionne la possibilité d’une offre en minigroupe avec une réduction, ndlr) ». Salaün Holidays – La Boutique des Groupes, qui compte mettre en ligne en 2014 un espace dédié aux petits groupes, développe aussi le principe de regroupement de plusieurs minigroupes, et en particulier sur des offres promotionnelles. « Et ça fonctionne! », constate Véronique Badiche.