Berthelet tourisme: l’enjeu des minigroupes

Le Groupe Berthelet, c’est une histoire de famille qui a commencé en 1946 à l’initiative de Robert Berthelet. Avec un premier autocar, une première ligne de marché,… Son fils, Alain-Jean Berthelet, aujourd’hui président du groupe, a pris le relais dans les années 70, et travaille de concert depuis cinq ans maintenant, avec ses fils Séverin à la direction commerciale et Aurélien à la direction des agences de voyages. Et avec 300 salariés. Autocariste depuis soixante-sept ans sous le nom de Cars Berthelet, son activité transport repose aujourd’hui sur le régulier et l’occasionnel (voir notre encadré). Le tourisme, lui, arrive dans l’entreprise en 1983* avec l’ouverture d’une première agence à Décines, en banlieue Est de Lyon. C’est le début de Berthelet Voyages, un réseau qui rassemble à ce jour cinq agences basées à Genas (69), Lagnieu (01), Ambérieu-en-Bugey (01), Pont-de-Cheruy (38),… et Décines (69). Une activité de distributeur (revente TO, billetterie), mais aussi de producteur sous la marque Berthelet Tourisme, qui s’implantera dans la plaine de l’Ain, exactement à Saint-Vulbas en 2005. Un service production à la fois dédié aux individuels et aux groupes, avec à sa tête Nathalie Subit.

Lorsque Berthelet Voyages voit le jour, « c’est d’abord la volonté de mettre en place et structurer un service groupes. Et pour le différencier de l’activité agences de voyages, car rattaché à l’entreprise d’autocars, il prendra le nom de Berthelet Tourisme », raconte Nathalie Subit, responsable du service production où quatre personnes ont principalement en charge la clientèle groupes. Avec des secteurs d’intervention définis (même si la polyvalence est de mise!): séjours de plusieurs jours, croisières, avion,… (Nathalie), sorties à la journée (Gaëlle), sorties à thèmes pédagogiques, sorties ski/transports + forfait ainsi que parcs d’attractions (Annick) et enfin une commerciale (Valérie), « arrivée depuis septembre dernier », glisse Nathalie Subit. Des premiers feuillets édités à l’origine présentant l’offre groupes, l’entreprise est passée depuis à une brochure annuelle de 95 pages (!), paraissant en octobre et tirée à environ 3 000 exemplaires. Couvrant la France et l’étranger. En formules séjours, séjours en étoiles (plutôt privilégiée) et circuits. « C’est un véritable outil de travail, et plus il est complet moins on a de travail à côté! C’est un gain de temps », poursuit la responsable du service production. Une brochure qui « est destinée à une clientèle associations, comités d’entreprise et institutions (mairies, centres sociaux, comités des fêtes,…), ajoute-t-elle. Elle est essentiellement envoyée par courrier sur la base de notre fichier clients et prospects ». Et géographiquement parlant: à Lyon et l’est lyonnais, le sud de l’Ain ainsi que le nord Isère.

La brochure se divise en plusieurs rubriques: « excursions à la journée » (une quarantaine environ); « voyages autocar de deux à huit jours » (en s’appuyant sur la vingtaine de véhicules Grand Tourisme que compose la flotte des Cars Berthelet); « parcs d’attractions » (un à plusieurs jours); bien-être, sport et détente » (« une activité que l’on essaye de développer, glisse Nathalie Subit, car si le produit balnéo marche bien, côté sport, c’est un peu plus difficile à vendre »); « événement » (carnavals, marchés de Noël,…); « croisière » et enfin « voyages avion » (principalement du moyen-courrier). « Cette dernière partie est moins importante que celle dédiée à l’autocar, mais nous essayons de plus en plus de la mettre en avant, en positionnant notamment cette offre dès les premières pages de notre brochure, relève Nathalie Subit. Notre difficulté est d’avoir une image et une notoriété d’autocariste, et on a du mal auprès de la clientèle groupe à être reconnu également comme un organisateur de voyages en avion ». Pour concevoir sa production, Berthelet Tourisme s’appuie pour sa partie étranger sur des réceptifs, partenaires de longue date de l’entreprise. Sur la France, c’est en direct, quelquefois auprès d’institutionnels, mais le plus souvent avec des réceptifs locaux, « parce que nous ne sommes pas une grosse équipe, nous n’avons pas toujours le temps de nous déplacer alors qu’eux sont sur le terrain et connaissent de fait mieux leurs prestataires. Ils peuvent être vite réactifs au moindre problème », justifie Nathalie Subit. Chaque année, la brochure s’enrichit d’environ 15 à 20 % de nouveautés (une dizaine, par exemple, dans la version 2013). Très attendues par les clients. Comme l’est aussi la brochure dont 90 % des programmes sont repris tels quels. « Je crois qu’aujourd’hui, nous sommes dans une phase évolutive en matière de conception de produits, il y a toute une réflexion à mener, poursuit la responsable de la production. Une évolution qui n’est cependant pas à trouver dans les nouveautés, car ce n’est pas ce qui forcément marche le mieux. Les grands classiques restent indémodables, et sont régulièrement demandés. Lorsque l’on veut sortir des sentiers battus, c’est toujours plus difficile à vendre ». S’ajoute à cela le profil de la clientèle, parce qu’entre des associations et des comités d’entreprises, on ne vend pas les mêmes produits. Les retraités (plus de 70 ans) constituent à ce jour l’essentiel des groupes constitués de l’entreprise, « et cette clientèle-là, elle s’oriente sur du très classique, pas trop de marche, de la visite, de la gastronomie,… constate Nathalie Subit. Quand on a affaire à un comité d’entreprise, on est plus sur du ludique, de l’actif… En d’autres termes, il faut s’adapter à ces différents profils. C’est pour cette raison que dans notre brochure groupes, nous nous attachons à proposer une programmation la plus large, et surtout la plus diverse possible, pour toucher un maximum de clients ».

Autre évolution constatée: les minigroupes, soit des groupes d’amis, d’actifs ou de jeunes retraités qui veulent partir ensemble, en petit comité et surtout pas dans le cadre d’un voyage en GIR! « Cette clientèle est beaucoup plus exigeante, elle a une idée bien précise de ce qu’elle veut faire, il lui faut un cocktail de convivialité, de culturel et de sportif, et cette année, nous avons eu beaucoup de demandes dans ce sens », confie Nathalie Subit. Une tendance qui s’affirme de plus en plus. Surtout lorsque la responsable du service production constate que ses clients qui partaient autrefois à une quarantaine de personnes, sont moins de 30 aujourd’hui. « Il va falloir se remettre en question, à la fois par choix et par obligation, dit-elle. Il va falloir trouver des solutions, ce n’est pas facile. Car il y a une réflexion à mener sur les produits, des discussions à faire auprès de nos prestataires pour savoir s’ils sont prêts à établir des tarifs en conséquence, ou encore à repenser les achats d’autocar vers de plus petite capacité ».

Berthelet Tourisme a fait volontairement le choix de s’appuyer sur la brochure pour présenter son offre groupes, et assume celui de ne pas trop en dévoiler sur son site web. Et si cependant un onglet « groupes » permet de faire savoir que l’entreprise est positionnée sur ce marché, les informations se limitent à une « simple » présentation de l’activité complétée par la possibilité de remplir un formulaire de demande de devis et de commander la brochure. « Nous avions fait l’expérience de mettre notre offre en ligne, mais on s’est vite rendu compte que cela nous desservait parce qu’elle constituait un outil pour la concurrence », explique Nathalie Subit. De plus, martèle-t-elle, « notre brochure est très attendue par nos clients ». Des clients que Berthelet Tourisme s’attache à fidéliser, à travers différentes actions commerciales menées d’une année sur l’autre, et en particulier au moment de la parution de la brochure. Auxquelles s’ajoutent l’envoi de mailings et d’e-mailings pour mettre en avant des promotions. Parmi ses actions: l’organisation d’un « marché des voyages », un workshop où décideurs groupes (une centaine environ) et partenaires de l’entreprise se rencontrent, cela peut être aussi l’intervention de l’équipe du service de la production auprès des décideurs ou encore la mise en place d’eductours avec une vingtaine de décideurs. « Cette dernière formule remporte un vif succès, il y a un véritable échange et les retombées sont très bonnes, (un éductour aux Baléares, par exemple, a permis de réaliser ensuite une dizaine de cars sur la destination, ndlr), confie Nathalie Subit. Une participation financière est demandée pour le décideur et l’accompagnant, mais remboursée dès le prochain voyage acheté ».

Pour la responsable du service production, les groupes « constituent un marché de plus en plus tendu, difficile. L’année 2012 s’annonçait mauvaise, elle a finalement été moyenne. 2013, elle en revanche, sera mauvaise (− 10 % environ sur le chiffre d’affaires, ndlr), parce que même si les groupes fidèles étaient là, les effectifs étaient vraiment réduits. De plus, la météo n’a pas vraiment inciter les gens à partir ». Une situation préoccupante conduisant à réfléchir quant à l’évolution de l’activité dans un contexte général peu avenant. Parce que les gros comités d’entreprises préfèrent s’adresser en direct à des tour-opérateurs et principalement sur des voyages avions… Que les petits comités d’entreprise privilégient la distribution des chèques-vacances à ses salariés… Que la clientèle de retraités déjà âgés va disparaître… Et qu’une nouvelle génération de clients arrivent avec de nouvelles attentes, de nouvelles exigences, plus autonomes, plus individualistes et qui ne voyagent pas en groupe dans un autocar, « sauf si ce sont des personnes qui se sont choisies pour voyager en minigroupes », insiste Nathalie Subit. Un enjeu qui pourrait remettre en question la profession d’autocariste?

• CA global: 17,079 millions d’euros, dont 31,31 % scolaires, 17,05 % occasionnel (comprenant les tournées d’artistes, le transport touristique de groupe et les navettes dédiées au transfert domicile/aéroport pour les clients des agences de voyages), 14,57 % navettes (entre les parkings des aéroports et les terminaux), 12,65 % lignes, 8,51 % services usines, 6,03 % autres, 5,56 % production (prestations touristiques uniquement) et 4,34 % périscolaire.

• Nombre total de véhicules: 160 de 8 à 67 places, dont une vingtaine (de marques Irisbus, Van Hool et Volvo) dédiée au tourisme.

Créée en 1946, l’activité des Cars Berthelet se partage aujourd’hui entre les transports réguliers (transport scolaire, ligne régulière, navettes aéroports de Lyon, collectivités locales, usines,…), et les transports occasionnels (locations d’autocar, voyages touristiques, sorties pédagogiques,…). Implantée originellement à Crémieu dans le nord de l’Isère, l’entreprise s’est développée sur l’est lyonnais avec l’acquisition d’un second établissement « Berthelet Lyon Est » à Genas (Rhône), un dépôt à l’aéroport de Lyon Saint-Exupéry (Rhône) et un autre à Montalieu-Vercieu (Isère).

Depuis cinq ans, Les Cars Berthelet ont développé également une activité de transport VIP, et en particulier dans le cadre de tournées d’artistes à bord d’autocars spécialement aménagés pour accueillir les équipes techniques. Enfin, l’entreprise est membre fondateur de l’association Réunir, qui a vu le jour en 1998, regroupant aujourd’hui 200 PME indépendantes de transports de voyageurs réparties sur l’ensemble du territoire national.

• CA global: 2 millions d’euros

• CA agences de voyages: 710 000 euros

• CA groupes: 1,290 million d’euros

• Nombre de groupes réalisés: 290 (13 000 pax) dont 46 % issus des associations, 17 % de scolaires, 16 % des comités d’entreprise, 16 % également des institutions et 5 % autres (agences, particuliers,…).

• Groupes issus de Lyon et de l’est lyonnais, du sud Ain ainsi que du nord Isère.

• Destinations privilégiées en 2012: Puy du Fou et Périgord en France; Andorre et Baléares à l’étranger.

• Tendances 2013: Italie Ligurie et Tyrol Dolomites à l’étranger. « Quant à la France, c’est très varié, entre l’Aubrac, le Périgord, la Côte d’Opale, la Lorraine ou encore l’Alsace », indique Nathalie Subit.

Sous l’impulsion d’Alain-Jean Berthelet, la structure Berthelet Voyages est créée en 1983. Au fil de son développement, un réseau d’agences est mis en place et se compose aujourd’hui de cinq agences dans les départements de l’Ain (Ambérieu-en-Bugey et Lagnieu), du Rhône (Genas et Décines) et de l’Isère (Pont-de-Cheruy). L’activité des agences est scindée en deux métiers: vente de billetterie aux individuels et groupes, particuliers ou professionnels pour tous les modes de transport, vente de voyages conçus par les TO et voyages sur mesure. Berthelet Voyages est membre du réseau Afat Voyages, et trois de ses agences (Genas, Ambérieu-en-Bugey et Lagnieu) sont « Ambassade Fram ». Elle est aussi adhérente du groupement d’autocaristes Voyageur n^o 1 basé au Puy-en-Velay.

En 2010, l’entreprise a lancé une nouvelle marque, « Berthelet Voyages plus »: un service de navettes domicile/aéroport de Lyon dédié aux clients réservant leur séjour en agence. Au côté de la brochure Groupes, Berthelet Voyages édite deux brochures à destination des individuels, dont l’édition a repris il y a quelques années: Automne-Hiver et Individuels- Mini groupes (printemps-été). Une brochure estampillée minigroupes en raison « d’une évolution que nous avons souhaité prendre en constatant que les groupes constitués avaient tendance à diminuer en effectif. Parallèlement vendre en individuel, ce n’était pas toujours évident de pouvoir remplir un autocar, explique Nathalie Subit, responsable du service groupes. On a donc mis en place sur ces brochures des tarifs pour des groupes de dix à 19 pax, et de 20 à 29 pax pour proposer une tarification intermédiaire avec nos prix groupes définis en base 30 ». Les agences Berthelet Voyages revendent cette offre rassemblée en deux brochures, conçue par le service production de Saint-Vulbas (deux personnes sont dédiées à cette activité), qui prend en charge le suivi des dossiers (fournisseurs, réservations,…).

Par ailleurs, l’agence de voyages de Décines dispose d’un service « voyages d’affaires » (une plaquette de présentation de quatre pages matérialise cette activité: Berthelet to Business. Elle s’occupe notamment de la billetterie affaires, « et depuis septembre dernier, une personne a été spécialement missionnée pour développer les secteurs séminaires et incentives », annonce Nathalie Subit. Enfin, les scolaires constituent une autre cible de l’entreprise, comme en témoigne la brochure Sorties pédagogiques (maternelles, primaires et collèges). Il ne s’agit pas de voyages linguistiques, mais chaque prestataire doit fournir un dossier pédagogique. On y trouve des produits d’un à plusieurs jours essentiellement en France. Et pour la première fois cette année, les villes de Londres et de Barcelone ont été insérées dans la programmation.