Euro-Moselle-Loisirs: un cas d’école

Euro-Moselle-Loisirs a vu le jour en 1988, un nom pour caractériser la filiale tourisme d’une entreprise de transport urbain (dont une forte activité de transport de personnel) de la vallée de la Fensch basée à Florange (57), Trans-Fensch. “C’est cette année-là que j’ai fait mes premières armes au sein de l’entreprise puisque j’ai été embauché pour mettre en place cette activité voyages, afin de pallier une baisse de l’activité de transport de personnel, raconte Éric Maier, qui en est aujourd’hui le président. L’autre raison qui a conduit à cette diversification pour Trans-Fensch a été la volonté de maintenir l’emploi des conducteurs de cars. C’est aussi dans les années 80 que le transport touristique en autocar connaît son âge d’or”.

Euro-Moselle-Loisirs prend donc le train en marche…, et en particulier sur une niche qui est alors peu, voire pas, développée chez les autocaristes (sinon par le milieu associatif): le voyage scolaire. Un secteur peu éloigné de la vocation à laquelle se destinait Éric Maier, qui a failli travailler dans l’enseignement en tant que professeur de français. “J’ai été surveillant d’externat dans un lycée, et dans ce cadre j’ai été amené à organiser des voyages pour les jeunes, et je me suis rendu compte combien l’autocar y tenait une place essentielle”, confie-t-il. Pour développer cette activité, Éric Maier a un objectif précis: Euro-Moselle-Loisirs ne fera pas du pédagogique, ni du linguistique (“çà, c’est le boulot des professeurs”, dit-il), mais fournira “une intendance et une logistique à un projet pédagogique”, explique-t-il. En d’autres termes: mettre du transport, de l’hébergement, de la restauration et des visites dans un cadre de découverte et de culture générale, “et utiliser cette offre comme un argument de vente auprès des établissements secondaires, collèges et lycées en s’adaptant au projet pédagogique établi par les professeurs”, dit Éric Maier. Ces voyages, pris sur le temps scolaire, sont courts (de deux à six jours), et sont proposés depuis 1989 sous la marque Cahier de Voyages, agréé par l’Union nationale des organisations de séjours éducatifs, linguistiques et de formation en langues (Unosel). Aujourd’hui, cette production – 100 % autocar – est regroupée dans cinq brochures destinations distinctes: Allemagne, Espagne, France & Bénélux, Grande-Bretagne & Irlande, et Italie. Une sixième brochure Culture, découvertes, détente, rassemblant une sélection de programmes tant en France, qu’en Italie, en Espagne, en Grande-Bretagne, en Allemagne, en Autriche, en Europe centrale et au Bénélux, est diffusée sur le marché belge. Et de la dizaine de voyages réalisés au début, la filiale tourisme de Trans-Fensch passe rapidement à 20, 50, 100,… pour arriver l’an dernier à 1200! Avec une forte présence sur l’Italie et les destinations germaniques. Éric Maier a réussi son pari. “J’ai pris en charge les voyages scolaires jusqu’en 1994, puis la partie autocar jusqu’en 1999 qui conduira aussi à faire de l’affrètement car cette activité deviendra de plus en plus importants, passant d’une couverture régionale à nationale, avant d’être nommé directeur d’Euro-Moselle-Loisirs”, poursuit-il. Mais, au début des années 2000, Transdev rachète l’entreprise de transport… sans le tourisme. Un coup dur pour Éric Maier, vite transformé en une opportunité (et surtout une volonté) de poursuivre l’activité engagée quelques années plus tôt. En 2003, un collectif d’associés, jusque-là cadres salariés d’Euro-Moselle-Loisirs, se regroupe dans une société holding (3M SAS), et rachète la filiale*. Au moment du rachat, l’entreprise est composée d’une trentaine de salariés, réalisait un volume d’affaires de plus de 22 millions d’euros, et disposait de cinq agences de voyages, les autocars étant restés dans la société de transport. Une “nouvelle vie” pour Euro-Moselle-Loisirs commence alors… “Elle va connaître une croissance continue, par développements internes et par optimisation des outils existants”, souligne Éric Maier.

Cette croissance va majoritairement se concentrer sur les activités de production, en particulier de 2003 à 2008. “On passe d’une activité de transporteur à celle de producteur”, poursuit celui qui va alors prendre en charge la présidence d’Euro-Moselle-Loisirs. Ouvrant ainsi de nouvelles portes de développements pour l’entreprise, et en particulier sur sa production GIR. “Dès 2003, nous avons mis en place un accord de revente de notre production régionale dans les réseaux des agences de voyages Prêt à Partir du Groupe Piot, qui de son côté souhaitait privilégier une activité de distributeur”, indique Éric Maier, client de longue date du Groupe Piot à qui il affrétait des autocars dans le cadre des voyages scolaires. Une production GIR fournie par Euro-Moselle-Loisirs, mais estampillées “Prêt-à-Partir”. Quatre brochures matérialisent l’offre à destination des individuels: Rêves d’été (éditée en janvier) et Rêves d’hiver (parution en septembre), ainsi que Brêves d’hiver et de printemps (sortie en octobre) et Brêves d’automne et d’été (disponible en mars). “L’offre Rêves rassemble des voyages packagés avion et autocar, celle de Brêves, une sélection de voyages en autocar en journées ou en week-ends”, explique Éric Maier.

À partir de 2008, nouvelle étape pour Euro-Moselle-Loisirs: le développement du réseau de distribution “pour rééquilibrer la nature des flux”, précise-t-il. Un seul point de vente avait été ouvert depuis 2003, à Bouzonville. À fin 2007, l’entreprise comptait six agences de voyages. Ce développement va se faire par acquisitions: rachat en totalité de la société Equatour Voyages en mai 2009 (trois points de vente basés à Thionville et Yutz), idem pour la société Voyages Eureka (huit points de vente rachetés en août 2009 à Amnéville, Forbach, Hagondange, Jarny, Metz, St Avold, St Julien-les-Metz et Thionville), et enfin rachat en septembre 2009 de deux points de vente Thomas Cook situés à Metz. À ces opérations se sont ajoutées deux ouvertures en décembre 2010: une agence Euro-Moselle-Loisirs dans le centre commercial Leclerc à Fameck, une autre sous l’enseigne Voyages Eureka dans le centre commercial Galerie des Thermes à Amneville. Aujourd’hui, le réseau de distribution totalise 20 agences de voyages en Lorraine, “qui revend à la fois notre production interne et celle de tous nos tour-opérateurs partenaires”, indique Éric Maier.

“Notre réseau n’a pas vocation à sortir du périmètre régional, nous avons une stratégie d’assiégés!, poursuit-il. On est sur un territoire qui se trouve à un rayon d’environ 100 km autour de l’aéroport du Luxembourg, le principal aéroport de départ régional”. Un choix qui n’est pas le fruit du hasard, comme l’explique Éric Maier: “parce que cela nous permet d’avoir un maillage très serré qui a, là encore, ouvert une autre porte au développement de l’entreprise: la mise en place de navettes sous le nom de Lor’air Services à destination de la clientèle individuelle”. Il a vu le jour en mars 2010. Le concept: proposer un service de prise en charge à domicile jusqu’à l’aéroport, dont le fonctionnement a fort logiquement toute sa raison d’être dès lors “qu’il y a une population dense sur un territoire géographique limité”, relève Éric Maier. Euro-Moselle-Loisirs en a fait à la fois un argument commercial et un instrument de conquête de clientèles. “J’ai créé ce service car je considère aujourd’hui que dans le processus de vente, le produit relève de l’accessoire parce qu’on vend tous le même, explique-t-il. D’où l’intérêt de se démarquer et de se concentrer sur les autres aspects de la vente, avant, pendant et après, en apportant autre chose. À mon avis, la différence entre distributeurs ne peut pas se faire sur le produit, mais sur le “plus” que l’on peut apporter aux clients”. Un “plus” auquel la notion de service est indissociable. Les navettes de neuf places de marques Renault et Mercedes sont aujourd’hui au nombre de 15. Pour le client, c’est un contrat de voyage qui commence devant sa porte, “un service anti-stress, qui se veut rassurant face aux angoisses récurrentes des départs en vacances, que nous avons largement mis en avant dans notre communication”, indique Éric Maier. Cette prestation est déclinée en deux formules: à domicile, mais aussi à des “arrêts malins” définis par le voyagiste et donnant droit à une réduction. Forte du succès de ces navettes aéroports, l’entreprise a souhaité développer ce concept sur d’autres lieux. Ainsi, en janvier 2011, Lor’Air est lancé à destination des ports maritimes “sur la base d’un accord exclusif avec Costa Croisières, indique Éric Maier. En achetant un produit de la compagnie, Euro-Moselle-Loisirs propose d’acheminer les clients jusqu’au port de départ de la croisière, uniquement à partir de leur domicile ». Et ce, en France (Marseille,…) comme à l’étranger (Venise, Savone,…). Une offre qui fait l’objet d’une brochure annuelle spécifique Lor’air et Costa Croisières, dans laquelle sont rassemblés les programmes de la compagnie sur une trentaine de pages. Les départs sont garantis à partir de deux personnes. En janvier 2012, Euro-Moselle-Loisirs récidive en proposant, toujours sur le même principe, d’amener les clients à destination des ports fluviaux de Strasbourg, de Coblence, d’Amsterdam,… L’accord est signé avec CroisiEurope, avec l’édition d’une brochure dédiée. Éric Maier ne compte pas s’arrêter là, et promet d’autres initiatives dans ce domaine. Mais, nous n’en saurons pas plus…

Au côté du développement de l’activité production sur une clientèle GIR, Euro-Moselle-Loisirs s’est aussi intéressée aux groupes constitués. Avec dès le début pour cible le milieu associatif sur la base d’une offre à dominante autocars, élargie plus tard aux comités d’entreprises, avec ici une programmation plutôt avion. “L’activité groupes a toujours été une composante importante au sein d’Euro-Moselle-Loisirs en général, et de son secteur production en particulier, explique Éric Maier. Comme pour l’activité tour-operating Rêves, les voyages se partagent de façon quasi égale en voyages autocar et voyages avion, avec cependant une tendance au développement de l’aérien”. Et une particularité: un engouement peu prononcé pour l’édition de brochures sur cette cible de clientèle. Préférant jouer la carte de la parcimonie. “J’ai toujours considéré que la brochure groupes n’était pas le meilleur outil pour les clients, mais pour les concurrents, explique Éric Maier. J’ai pu constater que lorsqu’un tel document était sur le marché, il facilitait le copyright. C’est assez frustrant quand on sait que pour l’entreprise, cela a demandé tout un travail de recherche et de conception”. Aussi, Euro-Moselle-Loisirs se limite-t-elle à quelques documents ciblés en termes d’offres. Il en est ainsi d’une brochure dédiée uniquement à la Méditerranée parue l’an passé, d’un simple flyer comme celui édité cette année sur les croisières (et qui peut changer d’une année sur l’autre),… Seule, une brochure annuelle – Histoires d’un jour – rassemble des excursions à la journée, et quelques séjours de deux à trois jours (43 destinations proposées en 2013, en France, mais aussi à Berlin, Bruxelles, Amsterdam, Prague,…), et dont la première parution date d’il y a trois ans. Chaque année, 30 % de la production y est renouvelée, une production exclusivement autocar. Euro-Moselle-Loisirs ne disposant plus d’autocars aujourd’hui, les véhicules sont affrétés aujourd’hui auprès d’une cinquantaine de transporteurs nationaux et locaux dont certains arborent sur leurs véhicules les couleurs de l’entreprise mosellane. Le service groupes aujourd’hui est animé par une équipe de sept personnes, dont quatre technico-commerciaux, « et chacun gère tout dossier de A à Z parce qu’il est important pour le décideur groupes de n’avoir à faire qu’à un seul interlocuteur », précise Philippe Blanchet, responsable commercial du service groupes.

“Aujourd’hui, à tort ou à raison, je ne peux pas dire que j’ai une brochure groupes équivalente à une brochure GIR, reconnaît Éric Maier. Mais, c’est un choix d’autant plus que les groupes peuvent s’inspirer de notre production individuelle”. Et de poursuivre: “sur le groupe, on a plutôt tendance à naviguer sur l’opportunité qu’à structurer une offre bien cadencée, contrairement à l’activité GIR”. Des opportunités qui s’apparentent à des “coups de projecteur” sur une destination, un produit,… Parallèlement, Euro-Moselle-Loisirs organise plusieurs éductours (trois à quatre par an) où elle convie les décideurs groupes, envoie des mailings, des courriers,… et organise un repas de fin d’année. En d’autres termes: l’entreprise mise sur un relationnel en continu à travers différentes opérations ponctuelles. “On a une clientèle fidèle et acquise, mais le plus difficile aujourd’hui pour développer son activité groupes, c’est de trouver du temps pour aller chercher de nouveaux clients, constate Éric Maier. Et il ne faut pas le perdre en conception de brochures”. Une notion de temps, que l’on retrouve aussi quand il s’agit de ne jamais faire un devis demandé par téléphone, mais seulement à la suite d’un rendez-vous pris avec le client.

“Les comités d’entreprise recherchent de plus en plus souvent un accord transversal sur un ou plusieurs produits sur une saison, plutôt que de concentrer leurs efforts sur une seule date de départ, constate Éric Maier. Ceci est particulièrement vrai pour la partie “séjour” et se vérifie moins sur la partie circuit-découverte. Sur ce marché, on se retrouve souvent face à des négociateurs de volumes dans une démarche de GIR”. Un marché “comités d’entreprise” qui est, par ailleurs, “hyper-concurrentiel car identifiable et régulièrement sollicité”, ajoute pour sa part Philippe Blanchet, et de dresser un profil du milieu associatif comme étant “plus fidèle, mais de plus en plus regardants sur l’offre proposée”. Mais, là contrairement à la clientèle individuelle, le produit “n’est plus un accessoire, mais bel et bien au cœur de la vente car nous l’avons nous-mêmes conçu, estime Éric Maier. Et c’est en cela que nous pouvons faire ici des produits un outil de différenciation par rapport à ceux que nous distribuons”.

Aujourd’hui, Euro-Moselle-Loisirs entre dans une phase de “consolidation de ses activités”, conclut Éric Maier. Par ailleurs, l’entreprise doit faire face depuis deux ans à une érosion de la vente des produits autocar, tant sur la clientèle GIR qu’en groupes. Une érosion qui va de pair avec un individualisme de plus en plus marqué des voyageurs. “On perd 10 % par an sur nos produits autocar, mais qui cependant sont compensés par l’avion ou les croisières maritimes”, confie Éric Maier. En témoigne le volume d’affaires d’Euro-Moselle-Loisirs qui n’a cessé de progresser d’une année sur l’autre pour atteindre l’an passé 60 millions d’euros. Et de viser pour cette année 2013 deux millions d’euros supplémentaires.

– Volume d’affaires en 2012: 60 millions d’euros, répartis à parité entre la distribution (individuels) et la production (groupes, scolaires et GIR).

– Nombre de clients réalisés en 2012: 27 000 pax (agences de voyages), 1 200 scolaires (+ une centaine en Belgique) et 550 groupes (constitués + GIR issus principalement de Lorraine).

– Les groupes sont à 60 % amenés par les associations, à 40 % par les comités d’entreprise.

– 15 véhicules (13 Renault et 2 Mercedes).

– 20 agences de voyages: Thionville (4), Yutz, Amnéville, Forbach, Hagondage, Jarny, Metz (3), St Avold, St Julien-les-Metz, Bouzonville, Fameck, Hayange, Pont-à-Mousson, Sémécourt et Villerupt.

– 120 salariés.