L’offre thématique doit trouver sa cible

La technique, l’agroalimentaire, le sport, les loisirs actifs, la gastronomie, la musique, l’artisanat, le bien-être, les jardins, les grands hommes…, autant de thématiques possibles pour donner à un voyage un autre sens, pour aborder autrement des destinations déjà plus ou moins familières. Mais, est-ce que tous ces thèmes viennent pour autant doper les ventes? Faut-il thématiser à tout prix? Et pour quels clients?… Des questions parmi d’autres que Tourisme de Groupe a posé à nombre de professionnels, qu’ils soient autocaristes, tour-opérateurs, réceptifs, croisiéristes, hôteliers, institutionnels,… Et un cadre à poser tout de suite quant au concept de voyages à thème: il s’inscrit dans une démarche de choix d’activités ciblées, partagées par des personnes ayant les mêmes centres d’intérêt. « D’où la nécessité de bien cibler la clientèle », s’accordent à dire tous les professionnels que nous avons interrogés. Reconnaissant par ailleurs l’intérêt du thématique qui « permet de sortir des sentiers battus ».

À l’heure où il faut à la fois conquérir de nouveaux clients, les fidéliser, le mot d’ordre est “innover”! Il faut faire face à une clientèle de plus en plus en plus exigeante dont les besoins et les attentes évoluent sans cesse. Trouver de nouvelles idées, de nouveaux produits constitue pour les professionnels un souci récurrent. « Même si le produit classique reste incontournable, car il y aura toujours une demande sur des sites ou des lieux emblématiques, la clientèle peut aussi vite s’en lasser » constate Christelle Dudouit, forfaitiste groupes à Manche Tourisme. Face à ce constat, et parce qu’il n’y a pas tous les jours pléthore de nouveaux produits, la carte thématique peut constituer un atout. En d’autres termes, partir de l’existant en « l’habillant autrement de manière à lui donner un éclairage particulier », indique Corinne Giorgiutti, directrice de la chaîne d’hôtels indépendants spécialistes de l’accueil des groupes, Hôtels Circuits France. Dans sa brochure annuelle, le réseau a fait le choix de scinder ses programmes classiques d’une liste d’offres thématiques possibles (sur deux pages) à travers les régions françaises. L’objectif est d’approcher un lieu, un site ou une ville dont la notoriété n’est plus à démontrer (et qui de fait ne peut échapper à toute programmation), en mettant l’accent sur ses attraits insoupçonnés. « Aujourd’hui, les clients sont déjà allés un peu partout, d’où l’intérêt de trouver d’autres angles, et c’est là que la thématique prend tout son sens », estime Yves Guivarc’h, dirigeant du tour-opérateur Mondoramas dont les programmes France/étranger mentionnés en brochure sont complétés par un choix de thématiques liées à la destination.

« Faire le choix de la thématique pour vendre une destination, c’est l’opportunité d’y faire revenir les clients », estime Ralph Bennett, à la tête de l’agence réceptive britannique Tours International, dont le marché groupes français représente plus de 70 % de son activité. Une opportunité d’autant plus séduisante lorsqu’il s’agit de rebondir sur l’actualité. Et ces derniers temps, on peut dire que la Grande-Bretagne avait matière: la sortie du dernier James Bond, les Jeux Olympiques ou encore le mariage de Kate et William prétexte à la découverte des lieux liés à l’événement, en passant par le village natal de la mariée, et de le combiner avec un parcours classique des sites royaux. Autant d’événements « qui sans conteste sont prétextes à déployer une offre thématique, des événements qui peuvent aussi concerner des carnavals, des marchés de Noël,… », ajoute Régine Mermillod du service groupes d’AEC Vacances, propriétaire de cinq villages vacances en France . Un avis partagé par nombre de professionnels. « Avec les prochains Jeux équestres mondiaux qui se tiendront en 2014 en Normandie, il est tout à fait possible de monter des programmes autour du cheval », suggère Maryse Caillere, responsable de la clientèle groupes au sein de Calvados Tourisme. « Faire jouer la thématique sur un événement s’impose presque d’elle-même, et d’autant plus au regard de sa notoriété et de son écho médiatique. Cela aura forcément un impact sur le nombre de demandes, par conséquent plus nombreuses », souligne Yves Guivarc’h. Autre thématique incontournable: celle liée à un attrait fort d’un département ou d’une région. Celle sur laquelle on ne peut pas faire l’impasse parce qu’elle a marqué de son empreinte un territoire. Dans ce domaine, les exemples ne manquent pas. Et pour n’en prendre qu’un, il suffit de penser au Débarquement en Normandie (dont la célébration du 70^e anniversaire en 2014 fera l’objet d’une offre spécifique) n’échappe pas à la programmation traditionnelle et annuelle des territoires concernés. « C’est évidemment un thème fort et incontournable chez nous dans la Manche, confirme ainsi Christelle Dudouit. C’est en quelque-sorte un produit classique thématisé, et qui de plus suscite un intérêt constant auprès de la clientèle ». On pourrait citer d’autres exemples qui ne sont pas forcément en relation avec l’histoire, mais liés à des traditions et des savoir-faire ancrés depuis des décennies, comme dans le Nord avec ses bassins miniers, l’aube et ses producteurs de champagne, l’Alsace et ses vins, etc… Jusqu’à l’inscription au classement du Patrimoine mondial de l’Unesco, une thématique dont s’approprie notamment nombre d’institutionnels. Un « label » qui parle… et qui attire la clientèle.

Mais aussi séduisants que soient tous ces thèmes développés par les opérateurs du tourisme, force est de reconnaître qu’ils n’ont pas toujours l’effet escompté. « En raison de leur aspect restrictif et élitiste », glisse Christelle Dudouit. Ce qui explique, sans doute, que les brochures ne déploient pas une large palette d’offres de ce type. Et les professionnels que nous avons interrogés, tous unanimes sur ce point, d’insister sur le fait que « tout programme thématique se conçoit généralement sur mesure », donc à partir d’une demande spécifique. Et dans ces cas-là, tout est réalisable! Ou presque… « On ne remplit pas un bateau sur un thème, cela ne constitue pas un argument de vente supplémentaire, poursuit Héléna Robert-Gautier, responsable commerciale Nord/Normandie pour Costa Croisières. Si nous organisons des croisières thématiques sur nos bateaux (croisières des lecteurs, des Chti’s,… ndlr), c’est parce qu’on nous avons été sollicités ». Le concept même du voyage à thème défini précédemment n’en est-il pas l’évidente conséquence?

Résultat: dans le cadre d’une brochure Gir, pas question de proposer des voyages à thème. « Il faut rester généraliste pour attirer le maximum de personnes, lance ainsi Fabien Cado, directeur commercial au sein Top of Travel. Quand on a 60 000 sièges à remplir dans un avion, ce n’est pas avec une offre thématique que l’on va appâter les clients! ». Ce qui n’empêche pas le tour-opérateur parisien de lancer cette année une offre baptisée « semaines thématiques » (golf, salsa, photo numérique,…) proposée au sein de ses Top Clubs*. Et quand est-il du contenu d’une brochure groupes? Pas évident non plus de thématiser. Là encore, c’est prendre le risque d’en intéresser que quelques-uns d’entre eux, alors que la sortie annuelle a pour but de rassembler… Conclusion: mieux vaut privilégier la diversité des prestations pour que tout le monde puisse s’y retrouver. « Comme pour les Gir, un programme doit séduire le maximum de participants dans le groupe » confirme pour sa part Jean-François Guieu, directeur adjoint chez Solotour, tour-opérateur spécialiste du marché groupes, tout en ajoutant par ailleurs « sauf, bien sûr, si on s’adresse à des groupes affinitaires, qui par définition se rassemblent autour d’un intérêt commun ». Ces groupes « rechercheront des prestations plus pointues, qui de fait auront parallèlement un impact sur le coût. Elles seront forcément plus chères car hors cadre traditionnel », ajoute Yves Guivar’ch. Quant à cibler cette niche de clientèle, c’est toute la difficulté à laquelle sont confrontés aujourd’hui nombre d’opérateurs du tourisme… Et le web – incontournable canal d’informations – semble être à ce jour leur meilleur outil.

On l’aura compris. De par leur contenu, spécialisé, ciblé, donc forcément plus « confidentiel », les voyages à thème ne s’adressent pas à tout le monde. D’où l’intérêt, pour les opérateurs de tourisme que nous avons interrogés, de privilégier les programmes à la carte selon les besoins singuliers des clients. Et surtout de faire savoir leur capacité à concevoir sur demande, à travers leurs supports papiers ou en ligne. Cependant, s’il semble évident que la thématique ne viendra pas doper les ventes, « elle peut constituer un produit d’appel, à condition toutefois de choisir le bon thème qui va avec les bons clients, considère pour sa part Patricia Cesbron, responsable du service groupes autocar au sein de Richou Voyages. Des thématiques comme les jardins ou la gastronomie, par exemple, marcheront beaucoup mieux auprès de nos clients, que celles liées à l’Impressionnisme ou l’art en général, trop pointues”.

En règle générale, « la thématique ne constitue pas une demande majoritaire » concluent de façon unanime les professionnels que nous avons interrogés. Marginale, et n’intéressant que de petits groupes, difficile donc pour les opérateurs de tourisme de développer de telles offres en brochures. Et d’affirmer qu’au final, “c’est plus la destination qui motive le choix des clients que le fait de proposer celle-ci sous un thème spécifique”. À bon entendeur…