Chaînes hôtelières Le groupe n’est jamais un client à négliger. Les hôteliers l’ont compris, et déploient une gamme de services adaptés pour lui réserver le meilleur accueil. Revue de détails.
Depuis quelques années, beaucoup de chaînes hôtelières ont fait des groupes un marché stratégique, en développant une palette d’outils et d’actions adaptés. À commencer par la mise en place d’un service groupes, qui fait également office de centrale de réservation. Pour faire connaître leur offre, les prestataires s’appuient majoritairement sur une brochure groupes, en complément d’un site internet. Développer une stratégie groupes, c’est aussi mettre en place une politique tarifaire adaptée. Et dans le secteur de l’hôtellerie, l’exercice n’est pas forcément évident. Une règle est néanmoins appliquée: la gratuité. Un des objectifs est aussi de fidéliser les professionnels. Dans ce domaine, des actions sont mises en place. À l’exemple de remises ou de programmes de fidélité avec chèques-cadeaux. Enfin, une charte qualité (ou d’accueil) vient renforcer la volonté des enseignes de recevoir les groupes dans les meilleures conditions, et ce dès l’arrivée de l’autocar. Dernier atout à mettre au compte de certains hôteliers: la commercialisation de forfaits destinés à cette clientèle spécifique.
Rares sont les hôtels qui ne s’intéressent pas aux groupes dès lors qu’ils disposent de la capacité suffisante pour les accueillir. Avant de se lancer sur le marché, il faut donc identifier son parc, en tenant compte des individuels, et définir une offre ciblée. L’étape suivante consiste à mettre en place une équipe spécifique, « ou au moins une à deux personnes chargées uniquement de traiter ce segment de clientèle. Les groupes ont des besoins particuliers, c’est un travail à temps plein », confirment les enseignes. Fort logiquement baptisé « service groupes », il a aussi pour rôle d’être une centrale de réservation. Les professionnels disposent d’un interlocuteur unique, dont l’objectif et de leur apporter un gain de temps dans leur recherche d’établissements. Dans ce domaine, B&B Hotels, qui vient d’ouvrir un nouvel établissement à Arcachon Gujan-Mestras, devrait l’an prochain renforcer son équipe dédiée aux groupes, avec « la volonté aussi d’aller à la rencontre des professionnels », indique David Marhadour, responsable des ventes.
Pour faire connaître leur offre aux autocaristes, certaines chaînes ont choisi de s’appuyer sur un support papier: la traditionnelle brochure groupes, qui d’ailleurs prend de plus en plus l’apparence d’un manuel de vente ou d’une brochure tarifaire. Voire d’un simple dépliant se résumant à l’essentiel des services proposés par l’enseigne, un choix que vient de faire tout récemment B&B Hotel, où les groupes sont en progression depuis deux ans.
À cela s’ajoute le système de fiches utilisé par certaines chaînes, des fiches sur lesquelles sont mentionnés le descriptif de l’hôtel, l’accès, les menus, les tarifs. C’est le cas pour Timhotel, qui accueille 250 groupes par an.
La chaîne Akena Hôtels, qui a été rachetée cette année par le groupe DLJ, édite une brochure groupes sous la forme d’un « document générique car cette clientèle spécifique a des profils différents », explique Nathalie Fontaine, Directrice commerciale et marketing. De fait, elle se limite uniquement à des informations relatives à l’offre de la chaîne hôtelière à travers une présentation page par page de ses marques, rubriquant ses points forts , le type de chambre proposé ou encore l’offre en matière de restauration. Tandis que chez Balladins, l’offre groupes se résume sur une fiche avec une carte situant les établissements de la chaîne, accompagnée d’un bref texte en style télégraphique listant les services proposés aux groupes.
Internet n’est pas encore réellement considéré comme un support de commercialisation pour ce marché. Plus adapté à la clientèle individuelle. Le web reste cependant un outil d’informations, une vitrine de l’offre groupes des enseignes, généralement accessible via un onglet spécifique (rares sont les chaînes qui disposent d’un site dédié). « Tous les mois, nous faisons paraître une newsletter à l’attention des professionnels, qui met en avant des offres spéciales ou des suggestions de circuits », indique Stéphane Barrand, Directeur général de la marque Relais du Silence à la Société Européenne d’Hôtellerie (SEH), qui totalisera cette année plus de 300 groupes accueillis.
Mais, dans la pratique, les autocaristes préfèrent le contact direct en s’appuyant sur les informations dévoilées en brochure. « Il faut coller au plus près de leurs besoins, et concevoir une brochure adaptée, soulignent de nombreuses enseignes. Il faut être à leur écoute, communiquer régulièrement » En d’autres termes: être présent. Les chaînes l’ont bien compris: le suivi est capital et le relationnel prime. Dans ce contexte, l’organisation d’éductours et la participation aux salons professionnels « constituent des actions privilégiées ».
Développer une stratégie groupes s’accompagne d’une politique tarifaire adaptée. Les tarifs sont, par exemple, chez Timhotel « de 20 à 30 % en dessous des tarifs publics », indique Michèle Roux Baladou, Directrice commerciale, ajoutant par ailleurs que « face à la diminution du nombre de personnes par autocar, nous proposons un tarif groupe par chambre, petit-déjeuner et taxes incluses à partir de 15 pax». Mais, cette politique tarifaire n’est pas toujours simple à mettre en place au regard du nombre d’établissements affiliés à l’enseigne et leur diversité. Résultat: les prix diffèrent selon les hôtels, selon sa situation géographique, la saison ou les services offerts. Mais, pour autant, il ne s’agit pas non plus de faire n’importe quoi, le siège de l’enseigne et les adhérents travaillent en commun pour élaborer le meilleur tarif. Charge ensuite à l’autocariste de contacter la centrale de réservation, ou d’appeler en direct l’hôtelier. Et de négocier. « Nous ne proposons pas de tarifs lissés, les négociations se font au cas par cas, selon l’hôtel, la période et le nombre de pax », confirme ainsi Arnaud Delage, coordinateur développement Grands Comptes chez B&B Hotels. Nombre de chaînes hôtelières nous indiquait dans ce domaine « faire preuve de souplesse ». Chez Balladins, par exemple, on évoque « des conditions de vente flexibles ». Si les prix varient d’un établissement à l’autre, la seule règle commune – même si elle n’est pas toujours systématique – est l’application de la gratuité (une pour 20 ou 25, deux pour 40, ou gratuités conducteur et accompagnateur).
S’intéresser à la clientèle groupes, c’est aussi fidéliser les professionnels. Sur ce plan, le système de remise de chèques-cadeaux est légion. Aux côtés de gestes commerciaux. En avril dernier, la Société Européenne d’Hôtellerie a justement mis en place un programme de fidélité dédié aux organisateurs de voyages en groupe intitulé “incentive groupes”. Marquant ainsi son souhait « de renforcer les liens déjà tissés avec les professionnels », souligne Stéphane Barrand. Concrètement, il s’agit de récompenser les partenaires « pros » en leur faisant gagner des chèques-cadeaux d’un montant de 20 euros (pour chaque nuit réservée) et de dix euros (pour un “stop lunch”). Les chèques ont une période de validité d’un an, et peuvent être utilisés en hébergement ou en restauration dans tous les établissements situés en France et en Europe. De son côté, Choice Hôtels Europe poursuit son challenge « réservez gagnant », développé depuis quelques années maintenant auprès des professionnels. Petit rappel donc: dès qu’une réservation confirmée atteint 5 000 euros, ils se verront remettre 50 euros en chèques-cadeaux. Par ailleurs, chaque tranche de 1 000 euros de chiffre d’affaires réalisé en plus rapportera, quant à elle, dix euros en chèques-cadeaux.
Bien évidemment, toutes ces actions sont indissociables de l’accueil réservé aux groupes dans chaque établissement. En d’autres termes, séduire les professionnels sans effectuer parallèlement un suivi sur le terrain serait une gageure. C’est toute une chaîne qu’il faut faire fonctionner au mieux. « Faire du groupe, cela ne s’improvise pas », s’accordent à dire les chaînes hôtelières. Chez Akena Hôtels, par exemple, les différents hôteliers ont été formés pour assurer « l’accueil dans les meilleures conditions », souligne Nathalie Fontaine.
Une charte qualité vient souvent renforcer la volonté des enseignes de recevoir au mieux cette clientèle. Et si chez B&B Hotel, elle n’existe pas, l’enseigne a cependant mis en place depuis deux ans maintenant une garantie “Remboursé & Invité”, qui a pour slogan « si on ne peut pas régler votre problème, on ne peut pas vous demander de régler la note ». Un autre moyen pour l’enseigne de garantir « et de s’assurer que l’accueil s’est fait dans les meilleures conditions », relève David Marhadour. De son côté, Choice Hotels Europe a défini une charte d’accueil « afin de garantir à nos clients une prestation irréprochable. Elle permet de préparer au mieux l’arrivée des groupes, à travers un engagement conjoint de qualité entre les hôteliers et les autocaristes », souligne Viviane Auffray, responsable commerciale autocaristes France. Dans le détail: l’organisateur du séjour s’engage à fournir par écrit au plus tard quinze jours avant l’arrivée du groupe la liste nominative définitive avec la répartition par chambre, ainsi que le choix des menus pour les repas réservés dans le cas d’étapes restauration, de demi-pension ou de pension complète.
Et puis, il y a les « petits plus » qui font la différence: un représentant de l’hôtel qui monte dans l’autocar à l’arrivée du groupe, l’apéritif d’accueil, la présentation de l’établissement et de son environnement,… « Nous nous attachons à effectuer un accueil personnalisé pour le groupe, ajoute pour sa part Michèle Roux Baladou. Il doit permettre un accès rapide aux chambres au moment du check in, une aide au port des bagages pour les seniors ou encore la mise à disposition pour le conducteur du matériel nécessaire pour l’entretien et le lavage de son autocar ».
Enfin, chaque hôtel est relativement indépendant quand il s’agit de suggérer ou de commercialiser des programmes groupes. « Ils sont sur le terrain, ce qui facilitent les contacts avec les autres acteurs locaux, commentent des chaînes hôtelières. Les autocaristes sont très demandeurs de ce type de prestations ». Citotel, par exemple, a fait ce choix, en proposant via une trentaine d’établissements des séjours clé en main d’un à sept jours.
Mais tous ne le font pas. C’est le cas d’Akena Hôtels, « mais nous sommes en mesure d’apporter aux professionnels tous les renseignements utiles, contacts et prix, quant aux différentes étapes touristiques situées aux alentours de nos établissements », indique Nathalie Fontaine. Quant à B&B Hôtels, les packages ne sont pas à l’ordre du jour « parce que pour l’instant, nous n’avons pas ce type de demande », relève David Marhadour.
D’autres choisissent de mettre en avant les événements ainsi que les principaux sites touristiques à découvrir autour de l’hôtel, mais non packagés, à l’exemple de Choice Hotels Europe ou encore de Timhotel, car Michèle Roux Baladou estime « que ce n’est pas le métier des hôteliers de forfaitiser et de commercialiser des produits », préférant insister sur le rôle essentiel des hôtels affiliés à l’enseigne, soit l’hébergement. « Chacun son métier », insiste-t-elle.
Autre cas de figure: si certaines enseignes ne commercialisent pas des packages, elles suggèrent néanmoins des idées de programmes réalisables à partir de l’hôtel. C’est le cas pour la Société Européenne d’Hôtellerie, où une vingtaine d’établissements a conçu ce type d’offre pour les professionnels, « et se charge même d’effectuer toutes les réservations auprès de chaque prestataire », souligne Stéphane Barrand.
Un service plus, qui ajouté à d’autres, constitue la priorité de toutes ces enseignes. Et ce, on l’aura compris, en faisant bien la distinction entre leurs clientèles, individuels et groupes.
Les chaînes hôtelières volontaires en France
• 24 enseignes
• 5 645 hôtels, soit 160 587 chambres
• Capacité moyenne par hôtel: 29 chambres
• Elles représentent 33 % de l’offre hôtelière classée
• 52 % des hôtels sont de catégories zéro à deux étoiles, 35 % des trois étoiles et 13 % des hôtels des quatre et cinq étoiles
Les chaînes hôtelières intégrées en France
• 59 enseignes
• 3 016 hôtels, soit 246 506 chambres
• Elles représentent 17,9 % de l’offre hôtelière classée
• Les enseignes des groupes Accor et Louvre Hôtels sont leaders en nombre d’hôtels en France (75 % de l’offre des chaînes).
Source: Coach Omnium – 2012