Produire Peut-on encore parler aujourd’hui de chaîne touristique, alors que ses différents maillons tendent à jouer les électrons libres? Dans leurs conquêtes de nouveaux clients, les nombreux acteurs du secteur en oublieraient presque de suivre leur voie, en empiétant sur d’autres planètes. Dans cette nouvelle galaxie, quelle place ont les tour-opérateurs et les réceptifs?
Des réceptifs en contact direct avec les agences de voyages et avec les clients… Des clients eux-mêmes courtisés en direct par les tour-opérateurs… Des TO qui se passent de réceptifs, et se mettent de fait en concurrence… La chaîne de production serait-elle en train de perdre ses repères? Des « égarements » que les uns et les autres justifient par un constat: le changement de comportement d’achat des clients, qui privilégieraient d’abord un prix. Pour cause de conjoncture économique, bien sûr, mais à laquelle se superpose le développement d’internet et du low cost. Face à cette situation, comment maintenir son activité et la développer, tout en préservant ses marges? La tentation de moins recourir aux intermédiaires est-elle irréversible?
« La recherche du prix provoque une réelle pression sur le marché, relève Jean-Paul Pringault (Oriental Tours). Jusque dans les années 2008/2009, le schéma traditionnel de la chaîne touristique était maintenu, depuis il a fallu faire face à une hausse des prestations, ce qui a bouleversé la donne dans nos métiers comme dans nos stratégies de conquête du marché ». Face à ce constat, le spécialiste de l’Asie a choisi de délocaliser progressivement son activité, en ouvrant ses propres bureaux sur les destinations qu’il programme, tout en gardant une structure en France, « mais, plus légère, dit-il, parce qu’il faut retrouver une compétitivité par rapport aux réceptifs. Ce n’est peut-être pas la solution, mais en tout cas c’est la nôtre. Nous avons fait le choix de nous positionner en tant que réceptif ». Et d’ajouter: « en ouvrant nos propres bureaux sur place, nous apportons aux clients une garantie supplémentaire sur l’offre proposée, cela sécurise. Par ailleurs, nous avons une meilleure maîtrise des évolutions de la destination, et cela donne des marges de manœuvre plus intéressantes ».
Cette initiative ne traduirait-elle pas une certaine fragilité des tour-opérateurs aujourd’hui face à leurs réceptifs? Est-ce aussi pour cette raison que d’autres ont choisi d’intégrer ces deux activités dans une même structure? Une option prise par Anton Gschwentner (Travel Europe) qui y voit « un grand avantage sur le plan technique, en permettant de maîtriser totalement les prestations sur place et d’avoir ainsi une réelle réactivité en cas de problème ». Sans compter la « parfaite connaissance des fournisseurs » de manière à adapter « chaque produit au profil de la clientèle ».
Mais, qu’attend-t-on aujourd’hui d’un réceptif? Outre de bons tarifs, de bons produits et de la réactivité, « c’est surtout de la valeur ajoutée, lance Yves Verdié (Verdié Voyages). Les niches ont été multipliées et les clients ont des envies pointues. Il faut être hyper-spécialiste , la clientèle est beaucoup plus exigeante, elle veut plus de choses ». Une question de valeur ajoutée qui pourrait justifier le prix et la marge… Difficile cependant d’échapper aux incontournables dans toute programmation, « mais on peut apporter d’autres choses, plus exclusives, des prestations contribuant à valoriser l’offre de nos entreprises, et ainsi les démarquer », ajoute Éric Maier (Euromoselle Loisirs).
Apporter des prestations originales, inédites, et les personnaliser tout en assurant la qualité et le service. « Et dans ce contexte, c’est le réceptif qui a matière à intervenir, parce qu’il est sur place, il a la connaissance de sa destination », renchérit Valérie Le Gueuziec (Faure Tourisme).
Qu’en est-il du côté d’un tour-opérateur? Ici, les attentes semblent moins exigeantes. En fait, « tout dépend du produit, souligne Alain Place (Autocars Place). On se tournera plutôt vers le TO dans le cadre d’un séjour, mais dès lors qu’on y ajoute des excursions, le réflexe est plutôt de s’adresser à un réceptif ». Tout dépend donc de la demande du client. « La majorité des tour-opérateurs propose des programmes classiques, voire standards, ils jouent sur le volume, relève Mélanie Laurent (Landes Tourisme). Mais, lorsqu’il s’agit de concevoir un programme à la carte, mieux vaut faire appel à un réceptif ». Tout dépend enfin de la destination. Lorsqu’il s’agit de la France, les professionnels reconnaissent ne pas s’appuyer sur les réceptifs, « sauf exception, dans la plupart des cas, on sait faire », s’accordent à dire tous les participants. « Sauf que le client peut aussi s’en charger lui-même », glisse Yves Verdié. Pour une programmation à l’étranger, la donne est différente. Ils « savent faire aussi » lorsqu’il s’agit des pays limitrophes à l’Hexagone. En revanche, sur des destinations plus lointaines, l’intérêt de s’appuyer sur un réceptif prend tout son sens, « à condition qu’il s’investisse, apporte une compétence et une expertise, et surtout qu’un réel partenariat s’instaure, un partenariat basé sur une véritable relation de confiance », relève Alain Place, soulignant toutefois que « travailler avec un réceptif du bout du monde n’est pas sans risque ». C’est tout le problème aujourd’hui de la responsabilité engagée par celui qui vend au client. Il suffit de penser à la formule des circuits, qui intègre nombre de prestataires… Des prestataires « dont le client n’a même pas idée de leur rôle précis », relève Jean-Marie Imbault (Sarro Autocars). L’heure est donc clairement à un repositionnement des cœurs de métier…