Fidéliser La conquête de nouveaux marchés se révélant souvent très onéreuse, conserver durablement les mêmes groupes constitués dans son portefeuille de clientèle se révèle toujours une stratégie gagnante. Quelles sont les spécificités de cette typologie de clients? Quelles bonnes recettes doivent-elles être appliquées? Échange de bonnes pratiques.
Un bon portefeuille de clientèle est sans conteste le trésor d’une entreprise, et cette affirmation est valable dans tous les domaines d’activité économique. De ce point de vue, il est d’ailleurs généralement admis que la conquête d’une nouveau client requiert un investissement quatre à cinq fois supérieur à celui qui permettra de le fidéliser, d’où l’importance de bien maîtriser cette « branche » de l’activité de sa société. Pour Anne-Sophie Lecarpentier, responsable production groupe et GIR au sein de Périer Voyages, « la fidélisation de cette clientèle particulière est une activité en soi, même si la qualité du service rendu reste toujours le meilleur moyen de la conserver ». Dans ce premier domaine, outre, évidemment, la qualité générale des prestations commercialisées – « y compris la qualité du conducteur d’autocar », tient par ailleurs à souligner Patricia Cesbron de Richou Voyages – le délai de réponse aux demandes de devis ou de renseignements apparaît d’emblée essentielle. Dans le même registre, les commerciaux font régulièrement le tour des « gros clients », et ce plusieurs fois par an. Pour les autres actions, il faudra s’adapter à des profils différents et toujours avoir en mémoire qu’il est nécessaire de se projeter dans l’avenir pour bien définir ce qu’ Éric Maier définit comme « la valeur du client ». En d’autres termes, le responsable voyage d’un comité d’entreprise est là pour quatre ans, quand celui qui s’occupe de ce domaine au sein d’une association peut y rester bien plus longtemps.
Chaque typologie de client réclame en effet un traitement légèrement différent. « En règle générale, un comité d’entreprise demandera un prix, explique Eric Maier, d’Euromoselle Loisirs. Avec eux, nous avons généralement affaire à des responsables que l’on peut qualifier d’acheteurs. Outre le prix, qui sera toujours un facteur déterminant, c’est donc eux qu’il faudra fidéliser, notamment à travers quelques petits avantages. Pour notre part, nous distribuons à nos plus importants responsables de CE des cartes de fidélité leur ouvrant droit à diverses réductions spécifiques et personnelles. Une bonne politique de fidélisation doit être généreuse ».
« Le cas des associations est assez différent, poursuit Anne-Sophie Lecarpentier. Généralement, c’est de l’aide dont aura plutôt besoin le responsable des voyages. Il faut lui fournir tout le soutien nécessaire au renforcement de son statut au sein de l’association, et toujours tenir compte de son ego ». L’affect apparaît donc essentiel dans cette relation de confiance qui fidélise. « Pour notre part, explique Éric Maier, nous organisons chaque année, début décembre, un repas de Noël auquel nous convions 150 responsables de groupe parmi nos meilleurs clients. Il n’y a aucun objectif commercial dans cette opération qui nous coûte 50 à 60 euros par personne. En revanche, nous établissons au fil du temps une relation amicale, voire familiale, avec nos clients. En résumé, je dirai qu’il faut aussi avoir envie de leur faire plaisir ». Un facteur affectif important, qui n’empêche cependant pas la réalisation de fiches clients d’une extrême précision. Après tout, il en va de l’avenir économique des entreprises…
Comme dans toute relation peut-être, la fidélisation passe aussi par un certain nombre de rendez-vous bien identifiés. « Pour notre part, nous organisons tous les deux ans dans des lieux différents un gros salon avec l’aide de 120 de nos prestataires, explique Anne-Sophie Lecarpentier. Nous y convions 1 200 responsables groupe dans une ambiance plutôt festive. Si aucune commande n’est réalisée sur place, nos clients considèrent leur fidélité comme étant à ce moment là récompensée, et nos commerciaux peuvent généralement en mesurer les retombées dans les mois qui suivent. Nous avons récemment bouclé la 9e édition de ce rendez-vous ».
« Pour notre part, explique Pascal Girardot des Voyages Girardot, nous organisons aussi un salon – grand public cette fois – au sein duquel nous proposons un événement spécifiquement groupes ». D’autres, telle Valérie Le Gueuziec de Faure Tourisme, rythme plutôt leur relation client autour d’un ensemble d’opérations ponctuelles ou de partenariats qui s’étalent tout au long de l’année.
Enfin, chaque entreprise surfe aussi sur certains événements « exceptionnels », comme Patricia Cesbron par exemple. « Nous avons beaucoup travaillé autour du 60e anniversaire de l’entreprise Richou, explique-t-elle. Outre un certain nombre de voyages particuliers lancés pour l’occasion, nous avons aussi remporté un franc succès avec un voyage surprise auquel participait justement la famille Richou. L’événement a fait date ».
Pour en terminer avec ce catalogue des bonnes pratiques – largement discuté par ailleurs tout au long du séjour islandais – on retiendra aussi quelques initiatives originales comme celle d’Eric Maier par exemple. « Qu’il s’agisse de nos commerciaux, de nos agents de voyages ou de l’équipe de direction, à chaque voyages que nous faisons, nous envoyons une carte postale à dix de nos clients spécialement sélectionnés par rapport à la destination en question. C’est un moyen de les surprendre et de renforcer le lien qui nous uni », explique-t-il (en collant ses timbres).
Plus pragmatique peut-être, Yves Verdié de Voyages Verdié et Yves Guivarc’h de Mondoramas, s’interrogent eux sur la capacité de fidélisation du prix. « Travailler sur un prix net et une marge clairement affichée, comme cela se fait notamment dans le tourisme d’affaires, n’est-il pas une arme de fidélisation importante? », questionnent-ils. Un sujet contreversé qui occupera une des soirées de cette première édition de Tour & Group.
Choisie comme invitée « référant » pour ce débat, Anne-Sophie Lecarpentier est responsable production groupes et Gir de Périer Voyages (Lillebonne, Eure), qui compte neuf agences en Haute-Normandie.
– Son service emploie 13 personnes: sept à la production autocar, trois au Gir et trois pour les groupes constitués. Cette dernière activité concerne 44 000 clients par an, dont les 2/3 partent en autocar.
– Entre 70 et 80 % de cette clientèle est constituée de seniors, tandis que la clientèle d’actifs est principalement issue des comités d’entreprises.
– Chaque année, en janvier, est éditée une brochure par type de clientèle.
La notion de groupe constitué recouvre une typologie de clientèle tout à fait spécifique que sont les associations, clubs, comités d’entreprises, amicales diverses, etc. Elle est représentée par un « décideur » qu’il faut convaincre pour l’ensemble du groupe, dont les participants se connaissent entre eux, parfois depuis très longtemps. Enfin, ces groupes réalisent généralement plusieurs excursions dans l’année, et un à deux voyages de plus longue durée, en France ou/et à l’étranger.