La nouvelle filière des sites d’achats groupés

Sur la toile, ces temps-ci, les sites d’achats groupés font le buzz. Groupon.fr, Bon-prive.com, lookingo.com, notamment, raflent la mise! Le principe est simple: une annonce commerciale à tarif cassé vous est envoyée chaque jour avec une période de validité précise. Elle vous intéresse? Achetez… et si vous êtes assez nombreux (d’où le qualificatif de “groupés”) à faire de même dans un temps imparti, la vente est validée. Séances d’épilation, de conduite sportive, de blanchiment des dents, de danse, etc. Le spectre des offres est pour le moins large. Quelques unes concernent déjà des courts séjours ou des nuits d’hôtels…

Cette présence, encore modeste, mais bien réelle, du tourisme sur ces sites pourrait n’être qu’anecdotique. Elle pourrait aussi représenter les premiers essais d’acteurs du tourisme GIR dans l’utilisation d’un nouveau canal de promotion et de commercialisation. Google, qui a récemment tenté de racheter le leader du secteur, Groupon, pour une somme astronomique (six milliards de dollars), a sans doute bien saisi son potentiel.

Visibilité, notoriété, image, l’atout majeur de ces sites pour les groupistes semble bien être là. Cet avantage est indéniable en matière de communication, décuplée par le fait que ces sites sont en lien avec Facebook notamment. Pour preuve, chez Bon-prive.com, Virginie Berges, chargée de partenariat sur Paris, affirme “rencontrer ses clients en leur présentant son site comme un nouveau support de communication sur le web qui enrichit encore le multicanal. Ils comprennent vite d’ordinaire leur intérêt!” Deux hôteliers ont déjà cédé aux sirènes de ces sites.

Pour Christine Valenza, réceptionniste à l’hôtel du Château de Roussan, à Saint-Rémy-de-Provence, cela semble évident: “notre nouvelle directrice est arrivée au château en septembre. Elle a, dès novembre, enclenché cette opération de communication sur les sites des deux leaders du marché, Groupon et Bon-prive.com. Le but était de nous faire connaître”. Le groupe Lucien Barrière est sur la même longueur d’ondes. “Être en ligne sur ce type de sites nous fournit une visibilité autre, comme avec les coffrets distribués à la FNAC ou chez Virgin”, affirme Pascal Visintainer, directeur commercial du Groupe Lucien Barrière, Hôtels et Casinos.

Bien sûr, cette nouvelle forme de communication doit avant tout valoriser l’annonceur. “Ces sites doivent être utilisés à bon escient, insiste Pascal Visintainer. Nous ne sacrifierons jamais la qualité et l’image de nos établissements à une présence sur quelque site web que ce soit si nous n’apprécions pas la présentation de nos produits”.

Outre cette exposition, les annonceurs peuvent aussi bénéficier pour leur communication d’un ciblage de leur prospects: géographique d’abord puisque les offres classiques sont présentées par grandes villes (elles peuvent l’être au niveau national aussi pour des produits disponibles sur tout le territoire, comme des offres touristiques), et affinitaire, car on peut imaginer que sur telle ou telle offre, toujours précise et pointue, se retrouvent un certain type de profils d’internautes.

Bien sûr, les groupistes ne seraient pas les premiers à vouloir utiliser ces sites web comme canal de vente… “Nous recevons de nombreuses demandes de partenariat, explique Barbara Weisz, responsable marketing chez Groupon. Pour autant nous serions ouverts à des accords avec des professionnels du marché groupe. Tous nos clients peuvent être attirés par le voyage. Nous avons d’ailleurs déjà proposé des courts séjours en ligne”. Chez Bon-privé.com, on est du même avis. “Oui, travailler avec des groupistes seraient très intéressant pour nous, insiste Virginie Berges, de Bon-prive.com. Si nous n’avons pas encore travaillé avec un TO ou un voyagiste, c’est par manque de temps… nous n’avons que quelques mois d’existence”. Et elle précise que les choses pourraient s’organiser comme pour les places de spectacles, avec des quotas sur chaque voyage. Loo-kingo.com, représenté par Philippe de Chanville, responsable investissement chez Smart & Co Ventures (Smartbox) affirme, lui, s’être positionné sur le secteur du tourisme dès le lancement du site, il y a quatre mois. “Les autres sociétés du groupe sont en relation avec des opérateurs du tourisme, se justifie-t-il tout en faisant valoir la différence de Lookingo dans son secteur. Nous voulons nous démarquer sur la qualité, vis-à-vis de nos fournisseurs comme de nos clients, et les groupistes s’ils veulent travailler avec nous doivent intégrer cela”.

Car oui, n’est pas mis en ligne par ces sites qui veut! Les annonceurs doivent proposer des produits de qualité en adéquation avec les plateformes. Et sur ce point, “nous ne voulons pas faire de nos acheteurs, des clients de seconde zone, nous privilégions donc des partenaires connus, et sérieux”, dit Philippe de Chanville. Il est également indispensable pour ces sites que les offres s’adressent à un large public, et que les alertes provoquent un achat d’impulsion.

D’ordinaire, ils indiquent des périodes de validité du coupon de réduction de quelques semaines ou quelques mois. Sur cet aspect, les groupistes peuvent rencontrer un problème, car ils organisent des voyages à dates précises. Si les sites semblent disposés à faire évoluer leur critère de mise en ligne à ce propos, la règle qui veut que “plus on contraint le potentiel client, moins il achète”, perdure. “Peut-être vaudrait-il mieux que le groupiste évalue, en début de saison, le nombre moyen de places qui vont rester invendues sur une série de départs du même voyage, avance Philippe de Chanville. Il pourra ainsi faire apparaître plusieurs dates sur son annonce. L’attractivité de son offre n’en sera que renforcée”.

Pour ce qui est de la validation finale de la vente à partir d’un certain nombre de coupons vendus, ce chiffre est laissé à l’appréciation de l’annonceur. “Pour les coupons qui représentent une grosse somme (comme pourraient l’être ceux du tourisme, ndlr), précise Virginie Berges, on convient généralement d’un chiffre assez bas, il ya donc peu de risque que les voyages ne trouvent finalement pas preneur pour une question de quota non atteint.”

Bien sûr, l’entrave qui peut sembler la plus sérieuse à la vente des produits groupes sur ces sites, concerne l’important rabais que doit consentir l’annonceur pour y être exposé, de même que le taux de commissions prélevées par les plateformes. “Il faut que les groupistes satisfassent à nos critères, notamment celui qui consiste à donner un pourcentage de réduction d’au moins 50 %, et que cette offre soit vraiment unique, impossible à retrouver ailleurs”, spécifie de façon inconditionnelle Barbara Weisz. Chez les autres sites d’achats groupés, cette obligation est confirmée, car c’est le principe même de ces plateformes. Un principe qui, s’il trouve une rationalité dans l’univers des produits physiques et stockables, est moins évidente pour les services. Pascal Visintainer de Lucien Barrière, partage son expérience à ce sujet: “nos premières annonces sur Bon-prive.com étaient issues de certains de nos établissements qui avaient pris l’initiative de tester ce canal de communication-commercialisation. Les résultats n’ont pas semblé probant. Nous avons donc décidé de gérer cette affaire au siège. Quand les commerciaux des sites d’achats groupés sont venus nous démarcher, nous leur avons précisé que le modèle économique ne nous convenait pas, et que leur commission était trop élevée. Nous négocions actuellement”. Pas évident dans une activité naissante, pour laquelle on ne dispose d’aucun historique, aucun chiffre, aucun bilan. Marmara, qui a testé ce nouveau support il y a quelques mois, n’a pas souhaité s’exprimer à ce sujet.

Concrètement, le recul manque encore pour savoir si ce canal sera aussi efficace pour la commercialisation que pour la communication. Pour savoir s’il y a, tout simplement, une vraie captation de clients prêts à revenir dans des conditions tarifaires plus normales. Pour Pascal Visintainer, directeur commercial du Groupe Lucien Barrière, qui a mené une opération sur Bon-prive.com, il y a effectivement des retombées au-delà de la seule offre passée en ligne. Il s’en explique: “certains clients venus par le biais de ce site ne viennent que pour profiter de l’offre. D’autres, se rendant compte que nos prix ne sont pas si élevés, notamment à certaines périodes de l’année, reviennent. Ceux-là nous demandent de les prévenir des ventes flash ou spéciales que nous mettons en place. Oui, par ce biais là, nous menons aussi un développement de nouveaux clients”. À l’hôtel du Château de Roussan, Christine Valenza ne s’avance pas autant: “ces opérations sur ces sites web, nous ont amenés pas mal de clients ponctuels, mais nous ne savons pas si ceux-ci vont se convertir en clients durables. Certains nous ont exprimé leur volonté de revenir au château, mais pour le moment nous ne pouvons pas établir de bilan à ce niveau”. Elle estime cependant que cette présence en ligne sur des sites d’achats groupés est “un bon point de départ pour une commercialisation d’un autre ordre”. Ce qui est déjà certain, c’est que pour le remplissage en basse saison, ce canal s’avère efficace. “Pour nous, c’est aussi un outil de yield managment intéressant”, reconnaît Pascal Visintainer.

Malgré le manque de données sur une quelconque efficacité commerciale, les pionniers du tourisme en ligne sur les sites d’achats groupés sont optimistes. “Cela fonctionne pour nous, hôteliers, pourquoi pas pour les TO et les groupistes?”, s’interroge Christine Valenza. Quant à Pascal Visintainer, il a le sentiment “que si les groupistes ont des systèmes d’allotement comme nous, ils ont alors au moins la possibilité sur ces sites d’écouler leurs invendus”. Le secteur touristique se doit sans doute de suivre le développement de cette nouvelle forme de e-commerce.

On dit souvent que l’utilisation qui est faite d’une nouvelle technologie n’est pas forcément celle anticipée par ses concepteurs. Nicolas Greaux, responsable de la partie chambre d’hôte du Château de Valloubière dans l’Hérault, l’illustre parfaitement. S’il s’est positionné sur Groupon en mettant en place une opération sur son hébergement, ce n’était pas, en fait, pour faire connaître ses chambres, ni même vraiment pour en tirer un bénéfice financier direct… Il souhaitait avant tout attirer d’éventuels acheteurs de vin, de son vin produit au château et encore peu connu. À chacun donc sa façon d’utiliser au mieux ces sites d’achats groupés!

Justement… d’un point de vue réglementaire, rien ne semble être très clair. Aucune des personnes interviewées, ni des institutions interrogées n’a pour l’heure pu préciser le statut que devait avoir ces nouveaux revendeurs de produits touristiques. Si les éditeurs de coffrets, produits que certains rapprochent des sites web d’achats groupés, sont déjà en majorité immatriculés, il n’en va pas de même pour ces nouveaux entrants. À suivre…