LA bonne affaire du tourisme

Le tourisme d’affaires ne se porte pas si mal. C’est en tout cas ce que révèle la dernière étude du cabinet spécialisé Coach Omnium dévoilée en février 2012 par Mark Watkins, son président. L’an passé, les entreprises françaises et étrangères établies en France ont ainsi – après estimations – dépensé 8,91 milliards d’euros dans ce domaine, soit une hausse de 1,2 % par rapport à 2010, “avec des manifestations moins nombreuses mais aussi plus fréquentées”, relevait Mark Watkins. Mauvais signe cependant: les prestations annexes, qu’elles soient ludiques, sportives ou culturelles, “ont été sacrifiées par 44 % des entreprises, quand en 2007, elles n’étaient que 24 % à s’en passer”, poursuit-il. Autres tendances inquiétantes: la durée des événements s’est réduite d’une journée, passant à deux jours en moyenne. Réduction également du temps passé en transport, au bénéfice cependant de l’Hexagone. “Les entreprises choisissent désormais un lieu proche de leur siège social pour économiser sur les transports”, ajoute Mark Watkins. Mais, tout n’est pas noir: le nombre de participants par groupe augmente légèrement, à l’instar des dépenses individuelles, et surtout, crise ou pas, les entreprises ont toujours besoin de réunir leurs collaborateurs (cadres et commerciaux), leurs revendeurs, leurs concessionnaires et leurs clients. “Les séminaires et les conventions sont faits pour cela, et il est difficile de les remplacer pour passer des messages, informer et former”, confirme Mark Watkins.

Le tourisme d’affaires reste donc un marché porteur. “Il est toujours autant plébiscité par les salariés des entreprises, poursuit-il.90 % des participants apprécient les conventions et réunions, à condition que cela ne dure pas très longtemps”. Le secteur du tourisme d’affaires s’est d’ailleurs tellement développé ces dernières années, qu’il est devenu de plus en plus concurrentiel. Résultat: il a fait naître de nombreuses initiatives, que ce soit dans le secteur privé… ou public. C’est le cas, par exemple, des offices de tourisme de villes qui n’ont pas aujourd’hui la notoriété dans ce domaine de places comme Paris, Cannes, Bordeaux ou encore Nice, mais qui ne ménagent pas leurs efforts pour développer une offre dédiée. Enquête.

Pour afficher leur volonté de se positionner sur ce créneau du tourisme d’affaires, et surtout se faire connaître, certaines d’entre elles se sont regroupées dans un réseau: Congrès Cités. Il a vu le jour en septembre 2010. Sylvain Couty, directeur de l’office de tourisme du Pays d’Angoulême qui se dotera d’un bureau des congrès en 2013 avec l’embauche d’une personne dédiée, en est le président. “L’idée était de rassembler des villes de taille moyenne, de 30 à 70 000 habitants, qui disposent de structures adaptées à l’accueil de ces clientèles affaires, et qui, bien sûr, sont en mesure de proposer diverses prestations annexes, à la fois culturelles, ludiques ou sportives”, explique t-il. À ce jour, 15 villes (principalement via leurs offices de tourisme) ont adhéré au réseau (une par région administrative): Agen, Angoulême, Angers, Belfort, Béziers, Blois, Brive, Epinal, Laval, Le Puy en Velay, Martigues, Nevers, Roanne, Troyes et Vannes. Les spécificités communes à toutes ces villes: elles ont la capacité pour accueillir tout congrès ou séminaires, elles offrent une hôtellerie d’au moins 1 000 lits, et disposent d’un palais des congrès ou d’un parc d’expositions. “Nous sommes entourés par des villes plus importantes qui vampirisent le marché, relève Sylvain Couty. Or, un des principaux atouts de ces villes, membres de Congrès Cités, est d’être à taille humaine. Un aspect qui laisse de moins en moins indifférent cette clientèle affaires”. Le plus difficile est de le faire savoir, car la concurrence est rude pour ces villes moyennes face aux “mastodontes” dont la notoriété sur ce créneau du tourisme d’affaires n’est plus à démontrer. “Par le biais du réseau, ces 15 villes se donnent les moyens de mener différentes actions communes, et ainsi de permettre une communication beaucoup plus large (et plus efficace) auprès de cette clientèle”, poursuit Sylvain Couty.

C’est aussi leur permettre de disposer d’un fichier qualifié qu’elle partage entre elles, d’engendrer des coûts de promotion plus faibles, “avec en projet l’édition d’une brochure commune”, annonce le président du réseau. L’an passé, toutes ces villes ont réalisé une bonne année sur ce marché, mais les résultats pour 2012 s’annoncent plutôt mitigés. “Même si les budgets sont de plus en plus serrés, le tourisme d’affaires est un marché porteur, constate Sylvain Couty. Les entreprises continueront à offrir des moments particuliers (et privilégiés) à leurs salariés, et seront toujours prêtes à mettre le prix”.

Un point de vue que partage nombre d’offices de tourisme que nous avons interrogés. Mais pour ces structures institutionnelles, le tourisme d’affaires ne constitue à ce jour qu’une activité complémentaire, et qui a – à l’instar des groupes loisirs – l’avantage de se positionner sur du hors saison. Si on compare ainsi le nombre de groupes engrangés sur cette activité à ceux réalisés sur le secteur loisirs, “il n’y a pas photo”. Les seconds affichent généralement des chiffres bien supérieurs. À l’office de tourisme d’Albi, par exemple, les groupes affaires représentent 20 % de l’activité, les groupes loisirs 80 %. Idem pour l’office de tourisme de Versailles, ou encore celui de La Rochelle, qui organise entre 20 et 40 manifestations par an. À Troyes, c’est respectivement 20 et 60 %. Des chiffres qui ne battent pas des records, mais qui chaque année sont, pour nombre de ces structures en augmentation. “C’est un marché que nous avons véritablement développé depuis quatre ans et qui affiche une hausse régulière, indique Emmanuelle Rivas, directrice de l’office de tourisme de Montélimar, qui réalise 25 % de son chiffre d’affaires dans le secteur.Le tourisme d’affaires est une activité fiable et en croissance exponentielle, contrairement aux groupes loisirs, dont la population se fait de plus en plus vieillissante avec, par ailleurs, des participants en constante diminution”. En effet, si le tourisme d’affaires peut amener un nombre de personnes équivalent aux groupes loisirs, 30 pax par exemple, il est évident que celui-ci est largement – et bien souvent – démultiplié en matière de clientèle affaires… L’activité est aussi en croissance cette année du côté d’Albi, “parce que nous avons entre autres bénéficié de l’impact du classement au patrimoine mondial de l’Unesco de la Cité épiscopale”, relève Emmanuel Detry, responsable du service réceptif groupes congrès et séminaires à l’office de tourisme. À Versailles, le secteur a enregistré une hausse “parce que les demandes se sont faites beaucoup plus nombreuses”, explique Sabrina Pécheux, responsable du service groupes à l’office de tourisme, qui étoffera de fait son site web de nouvelles offres d’ici la fin de l’année.

Si la plupart des offices de tourisme dispose d’une personne dédiée à cette activité, il n’est pas rare de trouver un interlocuteur commun aux groupes affaires et loisirs. Généralement, la structure institutionnelle (obligatoirement détentrice d’un numéro d’immatriculaÒtion) prend en charge toute l’organisation de l’événement, de la réservation de l’espace, en passant par la conception du programme touristique jusqu’à la commercialisation (dans certaines villes, le palais des congrès se charge lui-même de la partie réservation espace). “Chaque programme est réalisé sur mesure”, s’accordent à dire les offices de tourisme. “C’est du cousu-mains en permanence”, appuie Fabrice Cavillon, directeur de l’office de tourisme de Belfort. De fait, les brochures dédiées au tourisme d’affaires se contentent généralement de ne présenter que les atouts de la ville, les espaces accueillant des manifestations, les produits et les services proposés. D’ailleurs, dans ce domaine, on ne parle pas de brochures, mais plutôt de documents d’appel. Autre cas de figure qui est, lui, largement développé: une brochure “groupe loisirs” qui consacre quelques pages à l’offre en matière de tourisme d’affaires.

Aucun événement ne se ressemble, et la personnalisation d’un programme (d’une à plusieurs journées) nécessite d’être en constante recherche de prestations annexes inédites. Savoir se démarquer. “Il faut chercher des produits à forte valeur ajoutée”, glisse Emmanuelle Rivas. Ces prestations sont évidemment aussi diverses que variées. Mais, “les entreprises axent plus particulièrement leurs demandes sur des animations, en l’occurence du ludique, plutôt que sur du culturel”, note Nadia Didaoui, agent de réservation groupes à l’office de tourisme de Bourges. Et nombre de structures institutionnelles ne sont pas en reste pour décliner leurs différentes offres: rallyes en ville, soirées thématiques, jeux, concerts, visites de villes en segway, chasse au trésor, découvertes nocturnes, visites en footing, etc… “Après une journée de travail, les participants veulent plutôt se détendre, et sont moins portés sur des visites culturelles”, poursuit Nadia Didaoui. Une tendance relevée également par beaucoup d’autres structures institutionnelles, sauf à Blois, par exemple, où a contrario “les demandes portent surtout sur le culturel, parce que nous sommes une destination culturelle par excellence avec une image et une notoriété liées aux châteaux de la Loire”, indique Anabelle Paillisson, chargée de la communication pour l’office de tourisme Blois Chambord. “L’approche patrimoniale et culturelle peut aussi se concevoir d’une façon ludique”, ajoute de son côté Fabrice Cavillon.

“Les groupes affaires ne sont pas forcément plus exigeants que les groupes loisirs, souligne pour sa part Jean-Paul Grimaud, directeur de l’office de tourisme de Puy-en-Velay. Ils ont des demandes spécifiques parce que les motivations et le contexte ne sont pas les mêmes que dans le cadre d’un groupe loisirs”. “Mais attention, ajoute Laurie Lejeune, responsable promotion au sein du bureau et des congrès d’Angers (service intégré à l’office de tourisme),il faut être très attentif au moindre détail, car c’est l’image de l’entreprise qui est mise en avant”.

On l’aura compris: accueillir des groupes affaires demande beaucoup plus de travail et d’investissement que pour les groupes loisirs, “mais ce n’est pas vain”, dit Emmanuelle Rivas.

Il faut dire, en effet, que la plupart de ces prestations ont un “gros” avantage par rapport à celles proposées aux groupes loisirs. Elles sont haut de gamme, donc plus chères “et avec des marges beaucoup plus intéressantes”, relève Aloïs Hoch, responsable commercial et promotion à l’office de tourisme du Havre. Une journée (sans hébergement) est vendue en moyenne 150 euros par personne. Pour un groupe loisirs, le prix d’entrée est d’environ 40 euros. Question rentabilité, le calcul est vite fait… Et si on multiplie par le nombre de participants (les salariés de l’entreprise mais aussi les accompagnants), le nombre de journées sur place, l’hébergement, la restauration, la location de l’espace,… “Le tourisme d’affaires est une manne en terme de retombées économiques pour le territoire, confie Laurie Lejeune. Sur une année, il peut rapporter 50 millions d’euros”, si on y ajoute les dépenses personnelles des participants.

Des prestations plus chères, des entreprises qui disposent toujours d’un budget intéressant (même s’il est un peu plus serré), certes, mais cela n’empêche pas ces dernières d’être attentives au prix qu’elles auront à payer. “D’où de plus en plus de demandes portées sur des prestations moins bling-bling”, glisse Alois Hoch. Voire “une volonté de plus en plus affichée de diminuer le nombre de prestations”, ajoute Jérémie Galerneau, responsable du service réceptif congrès à l’office de tourisme de La Rochelle. Effet crise oblige. “Elles sont plus regardantes ces derniers temps”, relève Emmanuelle Rivas. “Aujourd’hui, les entreprises négocient de plus en plus”, ajoute Nicolas Villiers, directeur de l’office de tourisme de Troyes. “Cela peut même aller jusqu’au café”, ironise Fabrice Cavillon.

Cet intérêt de plus en plus marqué pour le tourisme d’affaires par les OT, avec ces volontés affichées de développer ce secteur, est encore plus marquant lorsqu’il y a une perspective d’ouverture d’un nouvel espace dédié dans la ville. “L’ancien palais des congrès a été démoli, et un nouveau est actuellement en cours de construction. Il devrait être livré en septembre 2013, annonce Katerine Ducharlet, adjointe de promotion à l’OT d’Antibes-Juan-les-Pins. De plus, sa “future” gestion a été confiée depuis juin dernier à l’office de tourisme. En conséquence, dès cette année, nous avons souhaité axé notre stratégie sur la clientèle affaires”. Une salle de spectacles et un palais omnisports seront également livrés durant la même période. La stratégie développée par Antibes-Juan-les-Pins se traduit par une offensive sur les salons professionnels ou encore la mise en marché d’une offre “harmonisée et dynamique” qui sera matérialisée dans une brochure intitulée Tourisme d’affaires à paraître fin 2012-début 2013. Avec en projet l’ouverture d’un site web dédié. À Troyes, qui reçoit entre 15 à 20 congrès par an, on se prépare aussi à accueillir le nouveau centre de congrès de l’Aube, qui devrait être opérationnel en 2014. “Ce sera véritable bouffée d’oxygène pour la ville, qui disposera alors d’un outil pour développer ce secteur d’activité”, commente Nicolas Villiers. Même dynamique du côté d’Albi, où sera livré fin 2013 un nouvel espace baptisé “le Théâtre des Cordeliers”. Il pourra accueillir 900 personnes. Enfin, Montélimar aura un nouveau palais des congrès dans le courant du second semestre 2013, tandis qu’un autre sera construit à Angers. Le projet sera choisi en août 2013. Ouverture prévue fin 2016, début 2017. Au Havre enfin, il n’est encore qu’au stade de projet.

→ Les entreprises ont dépensé 8,91 milliards d’euros.

→ 51 % ont baissé leur budget.

→ 90 % négocient les tarifs et 53 % les conditions de vente.

→ 25 % obtiennent des prestations gratuites.

→ 21 % recherchent des nouveaux prestataires.

→ 12 % remettent en cause leur contrat.

→ 56 % intègrent à leur programme des prestations annexes (contre 76 % en 2007). Leur choix se porte sur des activités ludiques (76 %), puis sportives (50 %), et enfin culturelles (43 %). L’an passé, 44 % des entreprises ont abandonné ces activités "car les divertissements ne semblent pas en adéquation avec la situation et/ou à leur message de crise", commente Mark Watkins, président de Coach Omnium.

Source: Coach Omnium – Année 2011.