Villages vacances: du social au marketing touristique

C’est l’une des réalisations emblématiques du secteur associatif et mutualiste des années 1960. Si le terme de “villages vacances” est aujourd’hui utilisé par nombre de professionnels du tourisme, c’est bien la preuve de son succès. Créées à l’origine pour accueillir en priorité des familles nombreuses, ces structures ont adapté leur offre et diversifié leur public en ciblant plus particulièrement les groupes.

Selon les données de janvier 2009 de l’Insee, de la DGCIS1 et de l’Unat2, on recense 974 villages vacances pour un total de 278 531 lits répartis sur l’ensemble du territoire national. En ce qui concerne le nombre d’établissements, quatre régions se démarquent: Rhône-Alpes, Provence-Alpes-Côte d’Azur, Aquitaine et Languedoc-Roussillon. Intégrés dans des sites naturels privilégiés, ces villages vacances ont la particularité de déployer pour leur clientèle un large éventail d’activités de loisirs, dans l’enceinte même du site (sport, soirées animées…), ou aux alentours dans le cadre d’excursions à la découverte du patrimoine local.

En 1997, afin de mieux se repérer dans les services et prestations proposés par les différentes structures, l’Unat a créé le label de qualité “Loisirs de France” qui classe les villages vacances en fonction de la qualité des loisirs, des services, du site, de l’environnement et du confort de logement. Il ne liste pas moins de 180 critères à respecter et des contrôles sont effectués tous les ans. Des lutins (de un à trois) de couleur différente permettent d’évaluer la qualité de l’offre. De plus, tous les villages vacances ont droit chaque année à des rénovations pour mieux répondre aux exigences de la clientèle. Un nouveau classement pour ces structures est entré en application en 2010. Il visait trois objectifs: améliorer la qualité de l’offre d’hébergement, redonner du sens aux étoiles en proposant des repères plus fiables pour la clientèle et enfin renforcer l’attractivité de la destination France. La grille de classement contient 252 critères répartis en trois grands chapitres: équipements, services au client, accessibilité et développement durable. Il est volontaire, valable cinq ans et comporte cinq catégories allant d’une à cinq étoiles.

Si les familles et les individuels représentent, à l’origine, la clientèle des villages vacances, la majorité d’entre eux se sont tournés vers une autre clientèle: les groupes. Ils leur réservent un accueil privilégié, comme en témoignent les brochures dédiées et les sites web qui leur offrent un espace spécifique. Tous rivalisent d’imagination pour proposer à ces nouveaux venus une palette de forfaits qui favorise souvent une thématique particulière. Et avec en point fort: le “Tout compris”. Beaucoup de villages vacances ont participé au développement de l’offre d’actions spécifiques à destination des professionnels: réductions, remises et gratuités (la gratuité est systématique pour le conducteur de l’autocar). Les services ne sont pas non plus en reste, et pour ne citer que quelques exemples: présence d’un accompagnateur et/ou d’un guide, ménage assuré chaque jour, mise à disposition d’un emplacement pour l’autocar, port des bagages, etc.

Autant d’offres et d’opérations qui font aujourd’hui des villages vacances des opérateurs touristiques à part entière. Revue de détails.

Pour faire connaître leur offre groupes, chacune des structures associatives a choisi de la présenter dans une brochure éditée tous les ans (certaines versions 2013 sont déjà parues!) Le contenu est généralement similaire quelle que soit l’association de tourisme: une carte géographique permet de visualiser l’ensemble des sites; les nouveautés, les conditions et les avantages groupes sont détaillés; une ou deux pages présentent l’établissement3, les animations qui y sont proposées, des suggestions de forfaits et les excursions à la carte. Aux nombreux visuels qui illustrent la présentation, s’ajoutent souvent “Les +” ou “les Points forts” de chaque destination. Les différences se jouent plutôt au niveau des sommaires ou dans la mise en avant, dès les premières pages, d’une offre ou d’une caractéristique propre à la structure associative au regard du marché groupes.

Ainsi, la version 2013 d’Azureva (60 ans cette année!) qui classe par rubriques “Mer”, “Océan”, “Montagne” et “Campagne” ses villages vacances, met-elle en avant les randonnées pédestres et cyclos, complétées par une offre “Spécial sportifs” proposée sur huit de ses sites pourvus des équipements adéquats. “Mer”, “Montagne” et “Campagne” sont aussi au sommaire de la brochure Groupes 2013 de Cap France qui souligne en introduction son engagement sur la base d’une charte d’accueil spécifique. Un engagement que souligne aussi de son côté Ternélia, dont la brochure a la particularité de ne pas être datée « puisqu’elle couvre deux années », nous a-t-on indiqué. Le catalogue Groupes 2013 de Renouveau Vacances, adopte lui aussi les mêmes rubriques, enrichi cependant d’une thématique “Neige” (la montagne couvrant aussi son offre estivale). Même démarche, dans son Partir en groupe 2013, pour Vacanciel qui ajoute les rubriques “Randonnée” et “Les festifs”; M Vacances quant à lui propose “Congrès & séminaires”. Dans le Spécial Groupes 2013 des Villages Clubs du Soleil, le choix d’une présentation de la structure en listant ses points forts (dont celui «  d’avoir été la première entreprise européenne de villages vacances certifiée ISO 9001 en 2000  ») est affirmée dès les premières pages avec un sommaire axé sur les destinations. Il faut dire qu’en dehors d’un site basé dans le Var et ouvert en juin dernier, Les Villages Clubs du Soleil ont un positionnement essentiellement montagne. Pour présenter son offre 2013, VTF L’Esprit Vacances innove. En effet, l’association de tourisme a choisi de réaliser une seule et unique brochure au lieu des deux éditées depuis quelques années: France/ étranger et séjours sportifs. Elle rassemble désormais les produits découverte, les événements sportifs et le ski en France avec plus de 40 séjours, circuits et escapades citadines à l’étranger. Quant à l’association VVF Villages, elle reste sur l’édition de deux brochures: Groupes et Super promo groupes. La première, présente l’offre globale et a la particularité d’y inclure des séjours à thèmes pour minigroupes. La seconde décline des tarifs attractifs et des “ bons plans” sur une sélection de villages en avant et en après saison.

Quelle que soit la structure associative, toutes sont présentes sur le web, accessibles soit en direct, soit via le site généraliste qui dispose d’un onglet dédié aux groupes. Ni code ni identifiant ne sont nécessaires. Leur contenu, généralement très complet, contient beaucoup de rubriques communes: la liste des villages vacances, les séjours, les formules, les brochures (à commander ou à télécharger), la possibilité de demander un devis et un contact (ou plusieurs quand les conseillers et les commerciaux, à l’exemple d’Azureva et VVF Villages, sont répartis par zone géographique). Certains sites ajoutent leurs nouveautés, comme VTF L’Esprit Vacances ou bien leurs offres spéciales, à l’instar de Vacanciel qui donne également les dernières disponibilités en groupe ou en GIR et une offre “Stop lunch”. Le site de M Vacances indique les promotions et ajoute une rubrique “Destinations lointaines”, celui de Cap France est complété par des “Actus” et VTF L’Esprit Vacances, commeVacanciel, nous donne ses “Coups de cœur”. À noter qu’il est possible de s’inscrire à une newsletter (Ternélia, Les Villages Clubs du Soleil ou VVF Villages) et de découvrir une offre “Groupes scolaires”, proposée notamment par Renouveau Vacances, VTF L’Esprit Vacances et Vacanciel. Et pour finir, le point commun à tous ces sites: aucune réservation en ligne n’est possible.

Autre point commun à ces associations de tourisme: celui de proposer des séjours en formule “Tout compris”. Accueil, hébergement, restauration, animation, accès aux équipements de loisir sur place, prix d’entrée des visites, forfaits ski, etc, toutes ces prestations sont incluses dans le tarif! Chez Renouveau Vacances et Cap France il y a même un apéritif de bienvenue. Pour chaque site un à trois forfaits sont proposés dont la durée varie en général de trois à huit jours et un accent particulier est mis sur les offres thématiques, randonnée, œnotourisme, gastronomie, bien-être, patrimoine, nature, tourisme urbain, marchés de Noël, carnaval, vélo, plongée, etc. Pour certaines destinations les événements à ne pas manquer sont parfois mentionnés, par exemple chez VTF L’Esprit Vacances. Deux formules sont principalement déclinées en brochure. Première d’entre elles, largement répandue quelle que soit l’association de tourisme: le programme clés en main (à l’exemple du classique “Prêt à partir” utilisé par Azureva, Ternélia ou encore VVF Villages qui y ajoute les “Prêts à skier” comprenant la pension complète et le forfait remontées mécaniques). La seconde formule est, fort logiquement, le principe du “À la carte”. À partir d’une destination, on propose un choix d’excursions à combiner selon ses besoins sur une journée ou une demi-journée. « Des excursions qui peuvent aussi être “apportées” par les prescripteurs de voyages en groupes sans qu’elles soient mentionnées en brochure », nous indique-t-on chez Azuréva. Ces programmes modulables sont généralement spécifiés dans la brochure par les appellations “Sur mesure”, “Liberté”…. Vacanciel se démarque en faisant le choix de ne pas présenter de forfaits dans sa brochure, préférant suggérer des “Exemples d’excursions” pour une journée ou/et une demi-journée. « C’est un choix volontaire pour une brochure qui se veut plutôt être un document d’appel », explique Benjamin Boutan, directeur commercial. « Il est plus important de mettre la destination en avant, ce qui constitue le premier critère de choix des clients, et d’y ajouter les principales excursions possibles au départ de l’établissement. L’intérêt des forfaits clés en main se justifierait s’ils étaient majoritairement repris tels quels, mais force est de reconnaître que c’est très rarement le cas. On est sur un marché où le sur-mesure prime. »

Autre point commun, et surtout point fort de tous ces villages vacances: les animations. À côté des équipements disponibles sur place (piscine, court de tennis, salle de musculation, terrain de pétanque, mini-golf…), ils organisent des tournois sportifs, des spectacles, des soirées dansantes, des soirées folkloriques ou thématiques (karakoé, loto, cinéma, jeux de société, contes…).

Enfin, côté restauration, deux formules sont proposées quel que soit le village vacances: buffet et service à table (deux à trois plats, boissons incluses). Beaucoup de villages mettent en avant les spécialités locales, certains proposent même un menu terroir par semaine (Azuréva, par exemple). Dans le cadre d’excursions ou à l’occasion de randonnées, des paniers repas à emporter peuvent être préparés. Quant à l’hébergement, qu’il soit d’une nuit ou plus, un service hôtelier classique est généralement mis en place.

En s’intéressant au marché groupes, les associations de tourisme ont choisi de cibler aussi bien les comités d’entreprises, les collectivités, les associations et les clubs que les professionnels. Si des avantages communs sont proposés aux uns et aux autres, les pros, eux, bénéficient d’un commissionnement. Il est, par exemple, de 5 % avec Les Villages Clubs du Soleil, de 10 % chez Ternélia et Renouveau Vacances, entre 5 et 10 % pour VVF Villages… Les professionnels bénéficient aussi de remises. « Elles s’appliquent sur les tarifs indiqués, selon la durée du séjour », explique-t-on chez Azuréva. « Pour un séjour de trois à six jours, une remise de 10 % est appliquée, de sept jours et plus elle passe à 15 % ». Des remises supplémentaires peuvent se rajouter (jusqu’à 9 %) selon, là encore, la durée du séjour.

Dans le détail, qui propose quoi? Azuréva a mis en place un programme fidélité offrant de 100 à 300 euros de remise selon le nombre de pax et la durée du séjour. Parallèlement, les “Semaines douces” (cumulables avec les remises du programme fidélité) permettent de bénéficier de tarifs préférentiels dans le cadre de séjours tout compris « à partir de 33,50 euros par jour et par personne », précise-t-on chez Azuréva qui applique une gratuité conducteur pour le séjour d’un effectif minimum de 20 payants (+ une par tranche de 20). La fidélité est aussi récompensée avec Cap France: un séjour effectué permet de cumuler des points à transformer en chèque de réduction valable trois ans. Pour un groupe jusqu’à 20 personnes, une nuit par personne vaut un point, au-delà de 20 pax, 1,5 point. « Pour remercier de la première réservation d’un séjour, le village accueillant le groupe offre une remise immédiate de 100 à 250 euros, selon le nombre de participants et la durée du séjour », peut-on lire dans la liste des avantages proposés par Cap France. À cela s’ajoutent une remise spéciale sur le prix du séjour pour les groupes licenciés de la Fédération Française de la Randonnée Pédestre et de la Fédération du Club Vosgien (5 %), ainsi qu’un séjour gratuit pour une personne à partir de 40 pax. À noter également que Cap France propose, à certaines périodes de l’année, des “Offres spéciales” servies par des tarifs avantageux. De son côté, dans sa brochure Groupes 2013, M Vacances souligne la possibilité de “Séjours promo” selon les destinations. Renouveau Vacances met l’accent sur des “Offres 1^e minute” ou “Exclusives”, soit par exemple des remises allant de 5 à 10 % si l’on réserve tôt, une pension complète au prix d’une demi-pension selon les destinations et la date choisie. « À l’automne prochain, nous proposerons également une gamme de séjour “Série limitée” incluant le transport des excursions pour des groupes de moins de 20 personnes », ajoute Delphine Hoareau, commerciale. « Une dizaine de destinations au choix dans la programmation sera accessible. Cette offre permet également d’intégrer un groupe de moins de 20 pax sur un GIR. » Renouveau Vacances applique aussi des gratuités sur la base d’une pension complète, conducteur compris, 1 pour 21, 2 pour 37 et 3 pour 53. « Hors vacances scolaires, nous offrons le guidage pour une journée et trois demi-journées pour tout groupe composé d’au moins 25 personnes, sur une sélection de destinations », lit-on dans la brochure Groupes. « Pour bénéficier de cette offre, le programme d’excursions doit être composé au minimum d’une journée et de cinq demi-journées encadrées ». Un chèque-cadeau de bienvenue d’un montant de 150 euros pour un premier séjour groupe réservé ou encore une réduction de 300 euros pour récompenser la fidélité, c’est ce que propose pour sa part Ternélia. Quant aux Villages Clubs du Soleil, des remises allant jusqu’à − 20 % l’hiver et selon les semaines sont appliquées avec une gratuité offerte à partir de 25 payants en montagne (30 l’été). Gratuités aussi chez VTF L’esprit Vacances: 1 pour 20, 2 pour 36 et 3 pour 50. Elle est d’1 pour 30, et d’1 pour 20 (hors vacances scolaires) chez VVF Villages qui, exit les chèques fidélité et découverte jusqu’alors proposés, mettra en place à partir du mois de novembre prochain des avantages spécial groupes. À savoir: 100 euros de réduction (de 30 à 44 pax, pour 4 à 7 nuits) et 150 euros (à partir de 45 pax sur la même durée); 150 euros (de 30 à 44 pax à partir de 8 nuits) et 200 euros (à partir de 45 pax sur la même durée). S’ajoutent 100 euros supplémentaires pour les clients fidèles, tandis que pour toute réservation effectuée avant le 31 juillet prochain pour un séjour en 2013 une réduction de 200 euros sera appliquée. Enfin, si les membres d’un groupe acceptent de partager la même chambre, 4 euros de réduction, par personne et par nuit, sont offerts.

– 38 villages vacances dont 28 adaptés à l’accueil des groupes: Provence-Côte d’Azur, Languedoc-Roussillon, Pays basque, Landes, Bordelais, Vendée, Bretagne, Normandie, Pyrénées, Vosges, montagnes du Jura, Alpes, Auvergne, Aveyron, Livradois-Forez, Sologne, Gorges du Tarn et Haut-Languedoc.

– Nouveautés: 38 logements ont été rénovés au Cap d’Agde, tandis que 13 autres ont été construits à Fréjus. Lacanau et Kerjouanno disposent désormais d’espaces aquatiques. Le site d’Hendaye s’est agrandi d’une terrasse panoramique avec vue sur l’océan, d’un espace bar restructuré et d’une salle de réunion de 45 m² entièrement équipée. L’année prochaine viendra s’y ajouter une piscine couverte chauffée avec coin de bains bouillonnants, une salle de remise en forme et un solarium.

– En chiffres: en 2011, Azuréva a accueilli 1866 groupes.

www.azureva-vacances.com

– 103 villages vacances dont 70 adaptés à l’accueil des groupes: Provence-Alpes-Côte d’Azur, Languedoc-Roussillon, Poitou-Charentes, Pays de la Loire, Bretagne, Basse-Normandie, Nord-Pas-de-Calais, Alsace, Lorraine, Franche-Comté, Rhône-Alpes, Midi-Pyrénées, Aquitaine, Auvergne, Limousin, Bourgogne et Centre.

– En chiffres: en 2010, Cap France a réalisé un chiffre d’affaires de 34,4 millions d’euros sur le segment groupes, soit plus de 40 % de CA total. Les groupes ont totalisé 662 900 journées vacances.

(www.capfrance-groupes.com)

– 46 villages vacances, résidences et gîtes: Languedoc-Roussillon, Provence-Alpes-Côte d’Azur, Nord-Pas-de-Calais, Basse-Normandie, Bretagne, Poitou-Charentes, Aquitaine, Corse, Midi-Pyrénées, Alpes du Sud et du Nord, Franche-Comté, Lorraine, Pays de la Loire, Limousin et Auvergne.

– Nouveautés: hôtel Horizonte à Cervione (Corse), gîtes les Gorges Rouges à Guillaumes (Alpes-Maritimes), La Maison du Haut Salat à Seix (Ariège).

– En chiffres: l’an passé, M Vacances a accueilli 515 groupes.

(www.vacances-groupes.com)

– 16 villages et résidences de vacances: Jura, Alpes, Pyrénées, Loire-Atlantique, Manche, Finistère, Charente-Maritime, Gironde, Pyrénées-Orientales, Var, Provence, Auvergne, Pays basque, Alsace, Val de Loire et Lozère.

– Nouveautés: des programmes à thème, "Découverte et terroir" et "Sports et loisirs" à Ronce-les-Bains; un autre "Sports et loisirs" à Valmeinier-sur-Valloire en version skieurs et non-skieurs; une "Évasion pyrénéenne", deux jours de balade en chiens de traîneaux et un forfait spécial randonneurs à Val Louron; "Cabarets et gourmandises" avec un déjeuner gastronomique dans un manoir et "Les merveilles de l’Ouest" avec une balade en chaland au soleil couchant à La Baule; un "Nouvel An en chansons", kayak et marche aquatique à Loctudy; "Nature et énigmes", un jeu de piste gourmand à Roquebrune-sur-Argens.

– En chiffres: Renouveau Vacances réalise en moyenne 800 séjours groupes par an.

(www.renouveau-vacances.fr – onglet « Groupes »)

– 19 villages vacances: Pyrénées-Orientales, Vendée, Morbihan, Manche, Var, Alpes-Maritimes, Haute-Savoie, Savoie, Ariège, Haut-Doubs, Pas-de-Calais, Lot, Drôme provençale, Ardèche et Provence.

– Nouveautés: rénovation complète du village de La Pulka à Valloire.

– En chiffres: en 2011, Ternélia a accueilli un peu plus de 650 groupes.

(www.ternelia.com – onglet"Groupes")

– 31 villages vacances et résidences: Savoie, Vercors, Jura, côte varoise, Côte d’Azur, Bouches-du-Rhône, Pays basque, Roussillon, Côte d’Opale, Bretagne, île de Ré, Gers, Sologne, Alsace, Val de Loire, Lozère, Ardèche et Provence.

– Nouveautés: un petit-déjeuner continental sous forme de buffet de 7 h 30 à 11 h; la mise en place d’une charte du randonneur; une offre "Randos citadines"; résidence Les Crozats à Uxelles dans le Jura (résidence partenaire); hôtel Les Diablons à Zinal en Suisse (hôtel partenaire); résidence Les Sylphes à La Baule en Loire-Atlantique; résidence Le village du Phare à Saint-Clément-des-Baleines sur l’île de Ré (résidence partenaire). Enfin, Vacanciel met en place des séjours "Prêt à rouler" dédiés exclusivement aux autocaristes: sur la base de six nuits, pour une période et un programme donnés, des prix 30 % moins chers sont appliqués.

– En chiffres: Vacanciel accueille en moyenne 1 500 groupes par an.

(www.vacanciel.com – onglet "Partir en groupes")

– 10 villages clubs, avec un positionnement essentiellement montagne: Hautes-Alpes, Savoie, Haute-Savoie, Isère, Var et Haute-Garonne.

– Nouveautés: Le Reverdi dans le golfe de Saint-Tropez. Mise en place d’une formule "Tout compris" séminaire. En projet: un développement en façade maritime avec pour objectif l’intégration de quatre à cinq établissements dans un même temps. Une diversification qui pourrait s’étendre côté ville avec un projet d’ouverture de site sur Marseille.

–En chiffres: lors de l’exercice clos au 31 octobre 2011 (couvrant l’hiver 2010/2011 et l’été 2011), Les Villages Clubs du Soleil ont accueilli 276 groupes pour un chiffre d’affaires de 3,8 millions d’euros.

(www.lesvillagesclubsdusoleil.com – onglet "Collectivités & groupes")

– 55 villages vacances dont 35 adaptés à l’accueil des groupes: Auvergne, Périgord, Landes, Pyrénées-Roussillon, Haute-Provence, Rhône, Bourgogne, Franche-Comté, Alsace, Lorraine, Belgique, Pays de la Loire, Pyrénées, Hautes-Alpes, Alpes du Sud, Haute-Savoie, Savoie, Corse, Côte d’Azur, Alpes Maritimes, Aquitaine, Pays basque, Bretagne et Normandie.

– Nouveautés: le Domaine de Peyricat à Sabres dans les Landes; le Domaine de l’Olivaie à Gilette dans les Alpes-Maritimes (village partenaire); "Les Bruyères" à Carcans Maubuisson en Aquitaine; "Fleur de thé" à Pornichet en Pays de la Loire. Le "Clair Canigou" à Vernet-les-Bains en Pyrénées-Roussillon a été rénové. Par ailleurs, VTF vient de signer deux nouvelles conventions de gestion, l’une à Bandol dans le Var (Côte d’Azur) et l’autre à Aillon-le-Jeune dans les Bauges en Savoie, elles intégreront la brochure Groupes 2013. VTF lance également des formules séjours qui incluent les animations en soirée + accès libre aux infrastructures des villages + gym d’éveil + balade ou animations en matinée + 4 demi-journées d’excursions.

Enfin, s’ajoutent des séjours itinérants sur un minimum de trois villages avec les thématiques: "Régions" (Normandie/Bretagne, Aquitaine…), "Gastronomie" (route des fromages, route des vins…), "Découverte" (tourisme industriel, rural…) et "Sportif" (rando Alpes du Sud, Alpes du Nord, etc.).

– En chiffres: les groupes représentent 40 % de la clientèle de VTF l’Esprit Vacances, en moyenne, cela fait 500 000 journées vacances tous les ans.

(www.vtf-vacances.com)

– 108 villages vacances dont 50 adaptés à l’accueil des groupes: Aude, Aveyron, Bas-Rhin, Cantal, Corrèze, Côtes-d’Armor, Côte-d’Or, Gard, Gers, Hautes-Alpes, Haute-Loire, Haute-Savoie, Hautes-Pyrénées, Haut-Rhin, Haute-Vienne, Indre, Indre-et-Loire, Jura, Landes, Loire, Loire-Atlantique, Manche, Morbihan, Moselle, Pas-de-Calais, Puy-de-Dôme, Pyrénées-Atlantiques, Pyrénées-Orientales, Savoie, Seine-Maritime, Vendée et Vienne.

– Nouveautés: un village vacances à Piriac-sur-Mer en Loire-Atlantique (à 15 km de La Baule), un autre à Saint-François-Longchamp en Savoie (à 90 km de Chambéry). Les sites de Val Cenis – Lanslevillard (Savoie), de Portbail (Manche) et de Brusque (Aveyron) ont été rénovés.

– En chiffres: en 2011, VVF Villages a accueilli 2 200 groupes.

(www.vvfvillages.fr – onglet"Groupes")