Rêve renouvelé Chaque année, les clients, comme les journalistes d’ailleurs, guettent la nouveauté dans le catalogue des tour-opérateurs. Celle qui, une fois de plus, nous décidera à boucler la valise et partir explorer des territoires encore peu défrichés. Mais comment s’élabore un nouveau produit? Réponse de passionnés.
Au départ, il y a le désir. Le désir de créer. Créer un produit qui ne figure pas encore dans la brochure de son tour-opérateur, ou mieux, dans celles des concurrents. L’avantage, c’est que ce désir répond aussi à une nécessité, celle de se renouveler, de séduire de nouveaux clients ou de fidéliser les anciens.
Progressivement, « nous avons une clientèle groupes qui tourne sur les différentes destinations de notre catalogue. Au bout d’un moment, il faut lui proposer du nouveau », observe Florence Seguin, chargée de production chez Salaün Holidays, qui s’est occupée d’inscrire la Bulgarie dans le catalogue 2012. « Pour développer la clientèle groupes, il faut essayer d’être innovant, de se positionner sur des marchés qui n’existent pas, ou peu », explique-t-elle.
Parce que le voyage est un produit vivant qui n’est pas destiné à rester figé une fois pour toutes dans une brochure, parce que le marché lui-même a ses modes, ses lubies, ses coups de cœur et ses envies, il est indispensable d’accompagner le mouvement, et mieux, de le précéder en proposant du nouveau tous les ans. Le client en rêve d’avance, le journaliste est à l’affût. Car la nouveauté est aussi un excellent moyen de faire parler de soi.
Le produit touristique nouveau remplit donc de multiples fonctions: éveiller l’envie de voyager, fidéliser le client, communiquer avec la presse, les agents de voyages et le marché, et enfin, bien sûr, stimuler la créativité des responsables de production qui trouvent en lui tout le sel de leur profession. Le désir est une chose, mais il ne suffit pas. Encore faut-il avoir des idées. « Tous les ans, je me projette sur la mappemonde, confie Bernard de Rozario, directeur production et qualité à Look Voyages qui a lancé la Jamaïque en club en décembre dernier. Puis je me renseigne, je vais flairer l’atmosphère autour de la destination de mon choix, voir comment cela réagit. » Avec internet, ces recherches sont facilitées. Il est toujours possible de prendre la température sur les forums de voyageurs par exemple. Et bien entendu, de regarder ce qui se fait déjà ailleurs, chez les concurrents ou sur d’autres marchés émetteurs… pour mieux s’en démarquer.
« Je m’appuie beaucoup sur les commentaires que me laissent les clients pour réfléchir à des idées nouvelles qui rencontreraient leurs désirs », indique René Altervain, fondateur et directeur général du TO réceptif Great American Tours qui vient de lancer l’Aérotour, trois formules destinées aux petits groupes pour visiter les États-Unis et le pourtour de la mer des Caraïbes en jet privé. À l’origine du lancement du club Lookéa à la Jamaïque, Bernard de Rozario cite aussi les échanges avec des partenaires, hôteliers, compagnies aériennes, qui peuvent permettre de conforter l’idée initiale et mieux la voir se dessiner. « En même temps que je réfléchis à une idée, je me mets à la place de la personne qui vient aux États-Unis, pays toujours intéressant, immense et qui regorge de possibilités. Je me mets en condition en m’interrogeant sur la manière dont j’aimerais voyager si j’allais en Amérique du Nord. Cela me permet de créer des produits qui sont personnels en même temps qu’ils collent aux attentes de la clientèle », explique René Altervain. « L’idée est bien de repenser le voyage, de le concevoir comme un produit qui doit laisser des souvenirs impérissables à des touristes dont ce peut être l’expérience marquante d’une vie. »
La nouveauté en tête, les grandes lignes tracées, les axes identifiés, encore faut-il la confronter aux réalités. « Si je prends le cas du club Lookéa à la Jamaïque, il fallait vérifier le plan de vol, s’assurer qu’il pouvait être efficace et remplir toutes les conditions pour acheminer un nombre important de passagers jusque dans le nord de l’île », explique Bernard de Rozario. Un élément crucial qui est aussi la base essentielle de la démarche de Florence Seguin. Pour Salaün Holidays en effet, cela passe par exemple par « des départs de province en moyen courrier. Pour la Bulgarie, des affrètements au départ de Nantes étaient indispensables et nous en avons ajouté d’autres au départ de Mulhouse et Clermont-Ferrand. » Ces vols directs spéciaux s’effectuent avec entrée et sortie à Varna, ce qu’aucune compagnie aérienne ne proposait. Cela supposait donc de mettre en place des baladeurs et de s’assurer d’avoir ensuite du volume.
De son côté, pour la Jamaïque, Bernard de Rozario n’avait que le choix de passer par les pays voisins, l’Allemagne avec Condor ou l’Angleterre avec British Airways. Des possibilités qui n’étaient pas nécessairement idéales puisqu’elles se traduisaient par une escale. Finalement, après avoir fait le tour des options possibles, XL Airways, avec qui d’autres partenariats existaient déjà, avait un Airbus A330 disponible pour assurer une liaison directe depuis la France vers Montego Bay à la Jamaïque. « La faisabilité de l’acheminement aérien est la condition sine qua non de l’ouverture d’un club », indique Bernard de Rozario.
Un premier schéma de transport en tête, vient alors pour le responsable de production le temps du repérage sur place. Les producteurs ont aussi les habitudes et les goûts de leur clientèle à l’esprit. Par exemple, pour la Bulgarie, même si la desserte aérienne permet d’atteindre directement une station balnéaire, ce ne peut être le seul objet du voyage. Un circuit en étoile, s’appuyant sur le point d’entrée dans le pays ou en boucle en partant du même endroit, doit aussi pouvoir être monté.
« Au moins 80 % de notre clientèle exprime un désir pour des visites culturelles, il faut donc que la destination offre cette possibilité », observe Florence Seguin. C’est aussi le moyen d’apporter un plus qui fait la paticularité du TO, qui porte sa griffe en quelque sorte. Pour la Bulgarie, selon Salaün Holidays, ce sont « des circuits axés sur la rencontre avec la population locale. » Le côté découverte culturelle, c’est également le souci de Bernard de Rozario. « La clientèle française est ainsi faite qu’elle ne peut rester toute une semaine enfermée dans un club, même en formule tout inclus. Elle cherche impérativement un contact avec le pays et sa culture, des rencontres avec les gens locaux et leur mode de vie », relève le directeur de production de Look Voyages.
Pour les TO français, il est donc impératif de s’assurer sur place que cette opportunité existe. Cela se fait à l’occasion du “repérage”, moment indispensable pour s’assurer aussi bien du contenu possible du voyage que de la qualité des prestations: hôtellerie, restauration, guides locaux, moyens de transport sur place, autocaristes, etc. « Très important, confirme René Altervain. La réussite d’un voyage repose pour beaucoup sur le guide-accompagnateur et le chauffeur de l’autocar. » Installé depuis très longtemps sur le marché nord-américain, Great American Tours s’appuie à présent sur des guides qu’il connaît. Quant aux conducteurs d’autocar, s’il n’y a pas forcément la possibilité de les choisir, « il y a toujours celle de demander ceux dont on sait qu’ils sont fiables et qu’ils ont un bon contact avec les clients », indique René Altervain.
Autre moment important sur place, le choix d’un réceptif pour un TO émetteur, ce qui n’est pas toujours le plus simple car il faut nouer des relations étroites, et de confiance, sans oublier que le réceptif doit impérativement être réactif et fiable (cf. Tourisme de groupe no 15). « Je teste tous les produits comme si j’étais moi-même la cliente finale », confie Florence Seguin. De la même manière, quand elle est en repérage, elle ne perd pas de vue les arguments de vente que les commerciaux devront présenter ultérieurement à leurs clients potentiels. Par exemple, pour les groupes, notamment ceux constitués de membres d’une association ou exerçant le même métier, « la possibilité de pouvoir organiser des rencontres interprofessionnelles est un atout supplémentaire pour la destination », indique-t-elle.
Après le repérage, s’engage ensuite une phase de négociation où l’on marchande les tarifs et les prestations en s’appuyant sur des arguments solides et supportables pour le fournisseur.
À la Jamaïque par exemple, Bernard de Rozario a mis en avant le fait que, même en tout inclus, la clientèle que Look Voyages amènerait à l’hôtel (qui appartient à une chaîne hôtelière colombienne que le TO connaît bien) ne passerait pas son temps au bord de la piscine à consommer des boissons exotiques à la chaîne, mais partirait en excursion plus souvent qu’à son tour. De même, le fait d’être en décalage saisonnier par rapport aux clients habituels de l’établissement constitue un argument de poids sur ces destinations lointaines, particulièrement pour les groupistes.
Cette connaissance parfaite de la clientèle potentielle ne permet cependant pas de se passer d’une étude de marché plus fine et de confronter son analyse aux résultats du repérage. À moins que l’on ne fasse l’inverse: partir avec une étude marketing en poche et organiser son repérage en fonction des résultats de l’analyse.
Après avoir confronté toutes sortes de données, glané des prestations à droite à gauche, vient le moment de mettre l’ensemble en musique et de bâtir le “nouveau produit”. Des idées qui ne pourront pas passer le cap de la réalisation, cela arrive. Mais, « en général on s’en aperçoit très vite, ça peut être trop compliqué à réaliser, trop difficile à vendre, pas à la hauteur de nos attentes », indique le fondateur de Great American Tours.
Une fois que tout est calé, René Altervain teste lui-même le voyage qu’il a conçu avant de le lancer sur le marché, en l’occurrence une clientèle de tour-opérateurs émetteurs français et d’agents de voyages, plus particulièrement spécialisés dans le voyage de groupes. Le moment arrive enfin où la commercialisation devient possible. Il faut alors « former les commerciaux en interne, les agents, les collaborateurs », explique Florence Seguin, puis lancer le produit sur le marché, d’abord en communiquant à son sujet en direction de la presse ou du grand public, des aéroports concernés par la création d’une nouvelle liaison aérienne et, bien sûr, en direction de la profession elle-même qui peut être notamment invitée à des éductours. Une fois le produit lancé, le responsable de production doit encore veiller précieusement sur lui. Il se doit d’« être sur le terrain, disponible 24 h sur 24, rester accessible à tout moment », considère Florence Seguin. Il épluche aussi les enquêtes de satisfaction de la clientèle, modifie si nécessaire certaines prestations, voire rectifie le produit lui-même. « Mais s’il est bien ficelé, il n’y a pas de problème notable », observe Florence Seguin. Pour cela, il convient selon elle « d’anticiper conceptuellement et techniquement un an à l’avance. » Ensuite, « il faut donner du temps au nouveau produit pour qu’il fasse son chemin », ajoute René Altervain. Il n’est pas rare que cela ne fonctionne pas immédiatement, d’autant que les ventes, surtout pour les groupes, se font très à l’avance et que, lorsque le produit apparaît à l’automne dans le catalogue, une bonne partie des ventes pour l’année à venir est déjà effectuée, laissant peu de place au nouveau-né. Et autant dire que le voir grandir donne des ailes.
Bernard de Rozario, qui a pu faire constater à un vendeur d’excursions qui n’en revenait pas que la clientèle française quittait volontier le club pour aller visiter les environs, travaille pour l’an prochain sur un circuit à la Jamaïque. Après l’Aérotour, René Altervain nourrit aussi quelques idées nouvelles avec cette envie de faire des surprises au client, de l’amener où il ne l’imaginait pas. Tout en gardant sous son aile Chypre qu’elle connaît sur le bout des doigts, jour après jour, Florence Seguin se passionne davantage pour la Bulgarie, sa culture et sa population. La création d’un nouveau produit, « c’est beaucoup de stress, mais aussi un infini plaisir ». Y a-t-il meilleure réponse au désir?