TO/réceptifs Ces dernières années, le rôle des différents acteurs sur le marché du tourisme est passé de la clarté à l’opacité. Explications et analyses.
AUJOURD’HUI, des réceptifs s’adressent directement aux agences de voyages, des tour-opérateurs (TO) s’intéressent de plus en plus près au client final, au grand dam des agences cette fois, et l’on voit même des TO se passer des réceptifs. D’un côté, la chaîne des métiers est écourtée; de l’autre, elle peut aussi s’allonger, notamment avec les intermédiaires qui commercialisent directement auprès des agences, voire du grand public, les produits des réceptifs, sans pour autant être eux-mêmes TO. On nage donc en pleine confusion des genres, ce qui ne facilite pas l’appréhension du marché du tourisme. C’est là la moindre des difficultés car, pour l’heure, chacun s’interroge sur son avenir, chacun est amené à revisiter son modèle économique, voire à se repositionner.
Maillons d’une même chaîne, les TO producteurs et les TO réceptifs partagent le même objectif: faire découvrir le monde à des clients finaux qu’en principe ils n’ont pas en direct.
A priori, la question paraît simple. “Nous avons besoin de réceptifs qui nous proposent de bons tarifs, de bons produits et qui soient réactifs, indique Géraldine Chachourine, responsable production d’Amslav, TO spécialisé sur l’Europe centrale, l’Europe de l’Est et jusqu’à l’Asie centrale. Les contrats formels n’étant pas toujours très précis, c’est la confiance qui prend le relais.”
Chez Parfums du Monde, Nicolas D’Hyèvres cite le cas d’un réceptif sri lankais “qu’il a fallu soutenir financièrement quand la destination est devenue moins porteuse.” En lui permettant de continuer à payer ses guides et ses autres fournisseurs alors que le marché était à marée basse, Parfums du Monde a bénéficié de sa reconnaissance quand la demande pour le Sri Lanka est revenue. Et les guides qui avaient continué à recevoir leurs émoluments étaient non seulement disponibles pour le réceptif de Parfums du Monde mais aussi tous très occupés, au point de ne pouvoir répondre aux sollicitations de TO qui revenaient sur le marché après avoir déserté Ceylan, en même temps que les clients. “Nous avons une relation amicale, presque familiale avec les réceptifs, j’ai leur numéro de portable, j’ai un contact direct avec eux si nécessaire. Grâce à ce lien de confiance, à ce lien privilégié, on peut régler plus vite un problème”, explique Nicolas D’Hyèvres.
Le monde du tourisme serait-il idyllique? Pas vraiment. Le modèle économique a changé et de nouvelles approches sont apparues, qui brouillent les cartes et bouleversent les métiers. Les appellations elles-mêmes ont perdu leur sens, des maillons de la chaîne du voyage sont allègrement contournés. D’autres, nouveaux, ont émergé. Du coup, tout le monde cherche un peu sa place ou se bat pour la conserver. Et les relations entre tous, réceptifs, producteurs, agents de voyages peuvent se tendre, tandis que d’autres contacts se nouent entre eux.
“La relation de travail avec les réceptifs est de plus en plus difficile”, déplore Géraldine Chachourine, responsable de production d’Amslav. Nicolas D’Hyèvres chez Parfums du Monde abonde dans le même sens, “c’est parfois tendu entre TO et réceptifs.”
Il arrive aussi que les vieilles amitiés se délitent. “Parce que le personnel change, parce que l’enthousiasme n’est plus le même, parce que les ambitions évoluent, la relation s’émousse, fait remarquer Géraldine Chachourine. Cela peut se produire, même après plusieurs années de collaboration.”
En cause aussi, le fait que chacun essaie de s’en tirer en mordant sur le périmètre de l’autre.
Dans un monde où chacun doit trouver des clients supplémentaires, il est inévitable que les frontières entre les métiers s’estompent, que des agences de voyages s’adressent directement à un réceptif, que celui-ci démarche les agences de manière directe ou indirectement via des commerciaux, des réseaux, ou toute autre forme de représentation sur le marché émetteur, que le TO producteur soit tenté d’enjamber l’agent de voyages pour avoir une relation directe, elle aussi, avec le client final.
Bref, comme le dit Laurence Barlan, de STI Voyages, “le multicanal existe et fait dorénavant partie du paysage de la distribution.”
Si des antagonismes apparaissent là où habituellement la collaboration était la règle, tous les acteurs se retrouvent néanmoins pour faire le même constat: le marché touristique est en train de changer en profondeur. “Si le multicanal se développe, c’est parce qu’il y a une solution qui n’est pas fournie par celui dont c’est pourtant le rôle, observe Nicolas D’Hyèvres. À nous d’apporter de la valeur ajoutée à nos prestations, à nous de rattraper ce phénomène! La croissance des demandes de prestations pointues et à la carte devrait aider les TO à faire la différence.”
Il n’empêche: “Nous nous appuyons sur des réceptifs indépendants d’Amslav. Cela devient compliqué quand, sur un dossier, nous pouvons nous retrouver en concurrence frontale!”, fait remarquer Géraldine Chachourine. Cette tendance qu’ont les réceptifs à “travailler de plus en plus directement avec les agences” pose problème, dit-elle.
Nicolas D’Hyèvres est sur la même longueur d’onde tout en la prenant par l’autre côté de la chaîne. “Nous nous bagarrons entant que TO producteurs pour ne pas travailler en direct avec la clientèle des agences mais, elles, travaillent en direct avec nos fournisseurs!”, observe-t-il.
“Normalement, le réceptif doit avoir plusieurs grilles tarifaires, notamment selon qu’il s’adresse à un tour-opérateur ou à un agent de voyages”, ajoute Géraldine Chachourine, mais ce n’est pas toujours le cas manifestement. Nicolas D’Hyèvres fait le même constat:“Les agences ne sont pas tenues d’obtenir des réceptifs les mêmes tarifs que les TO.” Pour leur démontrer qu’elles n’ont pas vraiment à y gagner, il invite les agences de voyages à revenir vers lui quand elles ont reçu les propositions du réceptif. Elles pourraient être surprises selon lui: “Compte tenu de nos volumes et de nos relations avec nos propres réceptifs, nous pouvons très probablement nous aligner sur les tarifs présentés par les réceptifs”, assure-t-il.
La concurrence passe aussi par des à-côtés qu’il peut être dangereux de minimiser ou d’ignorer.
Dominique Friedman, qui dirige Nortours et Sept & Demi, s’étonne ainsi que “les agences de voyages soient moins exigeantes vis-à-vis des réceptifs vers lesquels elles se tournent alors qu’elles réclament souvent beaucoup de choses aux TO. Pourtant le risque existe!” Parmi les exemples qui reviennent régulièrement dans la bouche des TO, figure notamment le fait que des réceptifs puissent être référencés sur une destination sans pour autant y avoir de bureau. Quand un problème survient, si personne n’est physiquement sur place, il sera plus difficile de le résoudre. “Que peut faire l’agence si elle se retrouve le bec dans l’eau avec un groupe à l’autre bout de la planète dont le transfert de l’aéroport à l’hôtel n’est pas assuré? Moi je vais voir les réceptifs, je les connais, je sais comment ils travaillent et je peux aussi les appeler à tout moment quand un problème se présente”, poursuit Dominique Friedman. Autre lacune: “Les réceptifs qui ne sont a priori pas immatriculés en France ne peuvent apporter les garanties et les assurances d’un TO producteur, dûment enregistré et reconnu, affirme Nicolas D’Hyèvres. De mon point de vue, on zappe les intermédiaires, mais est-ce qu’on s’interroge sur la qualité du produit en fin de compte?”
Pour autant, les TO ne restent pas les bras ballants face aux changements qui s’effectuent sous leurs yeux. À leur manière, ils peuvent aussi limiter les intermédiaires, ne serait-ce qu’en investissant dans les entreprises réceptives.
Réponse du loup à la bergère, à moins que ce ne soit l’inverse, la solution passe-t-elle par une prise de participation directe des TO producteurs dans les agences réceptives? Là encore, il n’y a pas de réponse toute faite ni d’intention généralisée. Il reste des adeptes du “à chacun son métier”.
“Bien sûr que ce serait idéal d’avoir une structure à soi pour chaque destination de notre catalogue, convient Géraldine Chachourine, encore faut-il trouver une personne de confiance sur place.” Et ce n’est là qu’un des divers critères à prendre en considération avant de se lancer dans l’incoming.
“À partir du moment où le TO dépasse les 1 500 pax, il n’est pas idiot d’avoir une intégration financière avec un réceptif local”, relève Hani Sidrak, p-dg d’Alliance du Monde. C’est d’ailleurs ce qu’il a fait pour les pays Baltes en prenant, à titre personnel, possession d’un réceptif. En République tchèque, il est également actionnaire majoritaire d’une structure réceptive. Cette situation n’empêche d’ailleurs pas ces réceptifs d’être en affaires avec d’autres TO qu’Alliance du Monde.
C’est aussi le cas pour Sept & Demi à la fois producteur et réceptif sur ses destinations phares, notamment les pays Nordiques. L’avantage est évident: meilleure maîtrise des coûts et définition plus adéquate des prestations.
“L’intérêt d’une prise de participation, souligne Nicolas D’Hyèvres, réside dans l’accès à la comptabilité de la société, dans la possibilité d’être informé de manière plus fiable de sa santé financière. Et, en la matière, mieux vaut anticiper et, si possible, connaître l’entreprise depuis très longtemps”, assure-t-il, en se félicitant de la tranquillité que cela apporte au TO.
Reste toutefois la question du volume. Le nombre de pax envoyés vers telle ou telle destination doit tout de même être suffisamment important. C’est un critère sur lequel il est difficile de faire l’impasse, même s’il n’est pas le seul à devoir être pris en compte quand il s’agit de s’engager financièrement dans une entreprise réceptive.
Reste que, pour les petits tour-opérateurs, cela relève même quasiment de l’impossible, ne serait-ce que pour des raisons structurelles comme le fait remarquer Géraldine Chachourine: “Nous avons en catalogue une offre assez large et l’on fait beaucoup de sur mesure. Du coup, il nous faut aussi une offre réceptive diversifiée, car il y a peu de structures qui soient à même de répondre à tous les types de demandes, d’être compétentes sur tous les produits que nous voulons proposer aux agences.” Dans ces conditions, effectivement, il paraît risquer de mettre tous ses œufs dans le même panier. C’est d’autant plus difficile qu’Amslav n’aurait pas les volumes pour assurer une activité permanente au réceptif, y compris si c’était le sien.
Mais à défaut d’avoir une agence réceptive sur place, il est toujours possible de nouer des partenariats privilégiés sur le long terme.
Sept & Demi a par exemple fait ce choix pour des destinations moins majeures pour lui mais qui comptent suffisamment pour que ce TO producteur ne soit pas un client parmi d’autres.
En outre, à défaut de possession en propre, de prise de participation majoritaire ou minoritaire, il est toujours possible d’obtenir une exclusivité du réceptif, pour le marché français par exemple. Mais la contrepartie est bien tôt ou tard de fournir des volumes d’activités suffisants ou au moins une régularité, ce que tous les TO ne sont évidemment pas en mesure d’offrir.
Mais alors comment les TO peuvent-ils encore réagir face aux nouveaux comportements du marché touristique? “En se battant pour soi, sur ses propres atouts”, répondent-ils en chœur.
“Nous apportons à l’ensemble de nos clients des garanties que d’autres ne peuvent offrir”, met en avant Géraldine Chachourine. Sur certaines destinations, beaucoup d’agences de voyages sont réticentes à l’idée de s’adresser à un réceptif en direct. Elles se tournent donc naturellement vers les TO, dont c’est le rôle à l’origine.
Laurence Barlan, de STI Voyages, souligne aussi la responsabilité particulière qui pèse sur les épaules des TO: “Nous sommes responsables du client de bout en bout, ce qui est plus difficile encore à porter pour une agence de voyages.” Elle cite en exemple les conséquences de l’éruption volcanique islandaise. Les TO ont tout fait pour rapatrier les touristes bloqués dans les aéroports aux quatre coins du monde. En l’absence de TO, mieux vaut donc que les contrats soient les plus détaillés possibles entre l’agence de voyages et le réceptif, ce qui n’est pas toujours le cas.
En outre, “en travaillant directement avec les réceptifs, les agences de voyages vont perdre du temps et aller au-devant de problèmes financiers”, souligne Nicolas D’Hyèvres.
Dominique Friedman abonde dans ce sens: “Il est important de savoir à qui l’on a affaire.” Et il est vrai qu’au vu des relations parfois contrariées qui peuvent exister entre les TO et les réceptifs, il est légitime de se demander ce qu’une agence de voyages viendrait faire dans cette éventuelle galère.
C’est la piste que propose le patron d’Alliance du Monde. “La logique voudrait que sur les destinations où il n’y a pas de risques et pour des clients demandant des produits simples, le client final se passe des intermédiaires ou que les agences de voyages s’affranchissent du TO”, estime Hani Sidrak. En revanche, “si la destination n’apporte pas de garantie de stabilité politique, si le client veut entrer par une ville, repartir par une autre, et prendre un train entre les deux, le TO retrouve alors pleinement sa place”, selon lui. Mais il est certain qu’il doit aussi apporter un “plus” par rapport à ce qui se fait déjà, ou par rapport à la concurrence. Il cite en exemple les départs de proximité ou encore le développement des affrètements d’avions depuis des aéroports de province.
Le patron d’Alliance du Monde fait encore un autre distinguo: “Au TO, les volumes et les packages, au réceptif, le sur mesure et les prestations à la carte.” Un avis que ne partage pas Nicolas D’Hyèvres, qui insiste sur l’aptitude des TO à faire du sur mesure et pas seulement des produits tout ficelés et figés. “Nous apportons nos connaissances, nous maîtrisons les produits, nous avons un vrai savoir-faire en la matière”, ajoute-t-il. “Qui plus est, le TO apporte un argumentaire de vente, ce que ne fait pas le réceptif”, ajoute à son tour Géraldine Chachourine.
Dominique Friedman complète ce plaidoyer pro TO: “Plutôt que de se contenter de répondre à la demande d’une agence de voyages qui a elle-même reçu la demande d’un groupe pour telle ou telle destination, nous pouvons aussi la conseiller, lui faire remarquer que ce projet serait plus adapté à un autre pays que celui initialement retenu. Cet aspect « conseil » est naturel pour nous, qui sommes des spécialistes. Et ce travail-là n’est pas celui d’un réceptif.” Il est d’autant plus important aujourd’hui de ne pas se tromper, que le client est de mieux en mieux informé et que ses questions se font de plus en plus pointues, de plus en plus précises.“Nous, nous apportons des propositions prêtes à la vente, remarque Dominique Friedman. Nous ne sommes pas là pour apporter des solutions hybrides.” Notre objectif est bien de permettre à l’agence de vendre mieux, tout en lui apportant la garantie que la prestation sera parfaitement maîtrisée.
De toute façon, tous les réceptifs, loin de là, ne sont pas demandeurs non plus de sortir de la voie traditionnelle qui est la leur. “Nombre d’entre eux s’en plaignent même lorsqu’ils sont sollicités, assure Dominique Friedman. “On s’adresse à nous comme si nous étions des tour-opérateurs!, déplorent certains réceptifs. C’est effectivement l’avis de Roger Ruiz, dg d’Astur GmbH à Fulda. Ce réceptif français installé depuis plusieurs décennies en Allemagne où il s’est spécialisé dans les voyages de groupes scolaires n’a pas du tout envie de traiter en direct avec les intendants des collèges et lycées, ni d’être payé plusieurs mois après avoir fourni la prestation.“Non, non, je préfère m’adresser aux TO!”, lâche-t-il comme dans un cri du cœur. C’est aussi le constat de Laurence Barlan, qui considère que les réceptifs préfèrent toujours travailler avec les tour-opérateurs, parce qu’ils leur “mâchent le travail” et leur évitent toutes les démarches et les coûts pour conquérir un marché.
Un autre cas de figure existe aussi où, cette fois, c’est le TO qui se passe du réceptif. Comme l’explique Bernard Kahn, p-dg de Gallic Aviation, qui organise, pour des groupes, des tours du monde, des croisières ou des voyages à la carte: “Je n’ai généralement pas recours à un réceptif. Je préfère solliciter le service de conciergerie des hôtels où mes clients descendent. Ils ont une excellente connaissance des prestataires locaux, les moyens de répondre à des demandes très pointues et leur services ont portés directement sur la facture de l’hébergement, ce qui simplifie aussi ma comptabilité. Il n’y a que pour les prestations complexes, comme des transferts multiples ou des demandes de traduction simultanée en plusieurs langues que je m’adresse à un réceptif.”
La redistribution des cartes touche bel et bien tous les métiers. Si chacun n’est peut-être plus tout à fait à sa place, chacun a sûrement sa place à la table du marché du tourisme. À condition de bien jouer sa carte.
Si les relations entre tour-opérateurs (TO) et réceptifs se jouent quelque peu aujourd’hui sur un air de Je t’aime moi non plus, elles sont nettement plus distantes quand il s’agit des représentants de réceptifs étrangers sur le marché français.
“Pour nous, c’est très clair: nous ne voulons pas passer par des intermédiaires pour être en contact avec les réceptifs. Soit nous avons une relation directe avec le réceptif, soit nous ne le retenons pas”, affirme catégoriquement Géraldine Chachourine, responsable de production chez Amslav.
Sept & Demi non plus ne tient pas à ces intermédiaires. “Nous voulons pouvoir choisir ce que l’on vend, insiste Dominique Friedman, car nous tenons à maîtriser la prestation de bout en bout, être à même d’indiquer par exemple à un auto cariste quelle est la marque et l’âge de l’autocar qui va emmener ses clients en circuit à l’autre bout de l’Europe.”
Parmi ces intermédiaires, Éric Rivet, commercial de plusieurs réceptifs en Amérique du Nord, au Canada, en Italie et au Royaume-Uni pour le grand sud-ouest de la France, ne voit pas le monde de la même façon. Pour lui, qui "ne fait aucun devis en son nom" mais laisse ce soin aux réceptifs dont il assure la promotion, les agences peuvent, jusqu’à un certain point et pour certaines d’entre elles, se passer de TO. De tous les TO? "Non!", répond-il, pas de ceux qui sont sur des marchés de niche, ceux qui ont des facilités aériennes dont il est difficile de se passer, ceux qui savent faire des produits à la carte qui correspondent à la demande d’aujourd’hui… à condition aussi de proposer des tarifs en rapport avec la concurrence.
D’un côté, les technologies de communication ont tellement évolué que n’importe quelle agence peut à présent obtenir les connaissances qu’autrefois seuls les TO pouvaient leur apporter. De l’autre, reconnaît Éric Rivet, "les tour-opérateurs ont des frais considérables, un démarchage commercial coûteux, du marketing, des brochures…" En revanche, avec les allotements et l’aérien international, les TO marquent des points. Ce n’est donc pas sur ce terrain-là que se positionne le réceptif qui s’adresse directement aux agences. "Ce serait ridicule de proposer en direct le même produit que celui d’un TO", poursuit Éric Rivet. Les réceptifs qu’il représente se doivent donc d’"être créatifs et de proposer ce que les autres ne font pas." C’est en sortant de l’ordinaire que les réceptifs peuvent justifier leur démarche en visant les mêmes clients que les TO. Car Éric Rivet en est persuadé: "Il y une part de gâteau pour chacun."
Ce n’est pas tout à fait nouveau, mais les deux réseaux d’agents de voyages qui proposent à leurs adhérents les services de réceptifs référencés avec lesquels ils peuvent travailler en direct, assurent que cette option a de plus en plus le vent en poupe.
"Certes, admet Richard Vainopoulos, président de Tour Com, l’un des deux grands réseaux à avoir monté une structure de cette nature entre agences de voyages et réceptifs, nous en sommes au début et les chiffres de croissance le reflètent, 80 % en 2011 pour s’établir à 18 millions d’euros de chiffre d’affaires (il était de 11 millions d’euros en 2010, ndlr) mais ce n’est pas négligeable." Pas vraiment une goutte d’eau donc par rapport à 1,7 milliard de chiffre d’affaires réalisé par l’ensemble des adhérents de Tour Com? "Peu de TO font 18 millions d’euros de chiffre d’affaires! À l’échelle des TO, il se situerait au 80e rang sur 300", remarque le président de TourCom. "Cela reste marginal, reconnaît pour sa part Dominique Beljanski, coprésidente de la commission tourisme du réseau AS Voyages, même si la progression du recours à nos réceptifs référencés par nos adhérents montre qu’il y a bien un besoin et une attente."
Le référencement de réceptifs avec lesquels les adhérents des réseaux peuvent travailler en direct met-il en péril les TO, dont certains, d’ailleurs, sont aussi référencés par le réseau? "Non!", assure Richard Vainopoulos, en citant la progression de 4 % en 2011 du chiffre d’affaires des TO reconnus par TourCom. "Non!, répond en chœur Dominique Beljanski, parce que cela ne date pas d’aujourd’hui et que les TO ont appris à vivre avec cette réalité. Cela peut même les stimuler quand ils font une offre." Les TO n’expriment pas en effet de grandes réserves par rapport à ce canal d’accès aux réceptifs facilité par les garanties apportées par le réseau dans le cas de TourCom en cas de défaillance d’un réceptif ou par les paiements plus tardifs et les garanties sur les cours de change que permet le réseau AS Voyages.
Ce dernier organise des ateliers de formation pour les agences de voyages qui veulent avoir recours à l’un des 77 réceptifs référencés représentant 110 destinations. "L’accent est alors fortement mis sur le changement de statut que cela implique pour l’agence", indique Dominique Beljanski. De distributeur, l’agent de voyages devient en effet producteur avec toutes les conséquences que cela entraîne, notamment l’impossibilité d’appeler en garantie, la nécessité d’adapter les contrats et les bulletins d’inscription et, last but not least, de prendre une assurance obligatoire spécifique. De quoi doucher quelques enthousiasmes quand même. Mais, selon la responsable d’AS Voyages, "c’est un choix d’entrepreneur que fait l’agence de voyages: elle peut offrir une plus-value, avoir davantage de souplesse pour monter son produit, mieux négocier l’aérien, en sachant qu’elle prend tout de même plus de risques aussi."
Chez TourCom, où un atelier sur ce thème a lieu la veille du salon Top Résaet où trois personnes aident toute l’année les agents de voyages dans leurs démarches auprès des réceptifs, Richard Vainopoulos insiste aussi sur la sélection rigoureuse des 86 réceptifs, qui représentent 78 pays, acceptés comme partenaires. Selon lui, "la formule est particulièrement adaptée pour les agents de voyage qui font du haut de gamme, un sur mesure complexe, ou qui traitent les demandes de groupes, lesquelles correspondent à 40 % du chiffre d’affaires de ce service de mise relation directe des agences avec les réceptifs." Libre ensuite à l’agence de comparer avec l’offre d’un TO