Quand l’entreprise joue sa carte de visite

LOU. Cet adjectif a caractérisé un temps l’univers de la visite touristique axée sur l’activité économique. Flou à propos de sa dénomination qui a longtemps hésité entre “tourisme de découverte économique”, “tourisme technique”, “visite d’entreprise”. Flou aussi à propos des lieux à visiter qui englobent pêle-mêle les musées scientifiques, de marques, les boutiques aménagées en points d’accueil et d’achats, les usines avec parcours de visite… Aujourd’hui, les choses semblent s’éclaircir et l’appellation se préciser sous l’étiquette “visite d’entreprise”. A priori, cette dénomination couvre désormais les découvertes au cœur d’entreprises et d’usines. Une histoire de mots seulement?

Dans ce domaine obscur, la communication semble mal fonctionner et manquer parfois d’envergure dans sa globalité.

Du côté des intermédiaires institutionnels d’abord, qui présentent et rassemblent souvent l’offre pour la commercialiser. “Peut-être que les autocaristes ne sont pas suffisamment tenus au courant des possibilités de visites d’entreprises”, se demande Armelle Floc’h, responsable du service soutien commercial promotion au CRT Bretagne. Au niveau plus local de l’office du tourisme, même doute: “Nous accueillons de nombreux visiteurs venus des environs, mais pour capter des clientèles plus éloignées, il faudrait que nous communiquions davantage. En fait, nous sommes en pleine réflexion sur la communication justement!”, reconnaît Carole Descaudin, conseillère hôtellerie et tourisme pour la CCI de l’Yonne.

Côté entreprises, le bât blesse aussi, visiblement. Mais pour d’autres raisons. Ce n’est pas le rôle d’une société de diffuser de l’information pour promouvoir une visite de son site. Dans ce domaine, elles sont à l’évidence moins armées que des châteaux, musées et monuments.

Les liens entre la distribution et la visite d’entreprise semblent presque inexistants, comme en témoigne Stéphanie Heritier, responsable du réseau Tistra*: “Moi, je n’ai jamais vendu de visites d’entreprises à des TO, agences ou autocaristes.” Le problème viendrait aussi de ce que les visites sont souvent gratuites: les intermédiaires auraient donc de la peine à monnayer ces prestations. Pour dynamiser la revente de ces visites, peut-être faudrait-il créer des produits packagés plus faciles à insérer dans des programmes. “Ces visites doivent être présentées comme les visites de monuments, de musée, comme des produits touristiques à part entière!”, insiste Clémence Jouin, coordinatrice régionale de visiteznosentreprises.com, en Pays de Loire. Quoi qu’il en soit, “elles représentent un axe de diversification de l’offre”, selon Claire Sovignet, responsable tourisme à l’ACFCI**. Un vrai atout en pleine crise économique, pour peu que les sociétés restent, bien sûr, disposées à accueillir du public. Certains réseaux enregistrent en effet une baisse du nombre de visiteurs notamment parce que les entreprises ont désormais d’autres priorités, ou parce qu’elles ont simplement fermé.

Difficile pour les entreprises de se débrouiller seules. Difficile aussi pour les institutions d’organiser les choses pour une seule société. D’où l’émergence de réseaux qui fédèrent les efforts de tous. Mais attention, s’ils apportent plus de visibilité et facilitent grandement l’ouverture des usines, ils peuvent aussi s’avérer difficiles à gérer. Carole Descaudin, qui s’astreint à contrôler la sécurité, la qualité et l’intérêt réel des visites, témoigne: “Cinquante entreprises, c’est attractif pour la clientèle, mais pour nous, cela s’avère lourd à exploiter.” Et quand les responsables de réseau s’évertuent à créer des événements pour dynamiser leur action, cela ne fait qu’ajouter aux contraintes logistiques. Pourtant, aux dires de Claire Sovignet, “c’est grâce aux intermédiaires comme les CRT, CDT, OTSI, CCI que la visite d’entreprise va pouvoir se développer.”

La réglementation en matière d’hygiène peut parfois aussi freiner la fréquentation: charlotte, masque, chaussons restent, dans certains cas, obligatoires. “Lors de la grippe A, les entreprises d’accueil voulaient avant tout limiter les risques de contagion!”, se souvient Christine Heuzé, de l’agence Suivez le guide, spécialisée en visite d’entreprises. L’accessibilité PMR, ou seulement pour les seniors, s’avère aussi déterminante pour leur venue, mais elle n’est pas assurée dans toutes les entreprises, loin de là. L’aspect sécuritaire peut aussi influer, et le plan Vigipirate, par exemple, devenir une vraie entrave. Autre contrainte, l’emploi du temps et le calendrier. Outre les fermetures durant les week-ends, certaines entreprises ne sont intéressantes à visiter qu’à certains moments. Exemple avec l’entreprise la Mie Câline, qui ne compte que trois jours de réelle production par semaine. Le nombre de participants peut aussi être problématique, notamment lorsque la visite est assurée par un membre du personnel qui ne peut s’occuper de 60 personnes à la fois. L’entreprise n’est d’ailleurs pas non plus toujours apte à accueillir de grands groupes, à cause d’un nombre insuffisant de toilettes, de réglementations en vigueur, de normes, etc. Enfin, la durée, souvent supérieure à celle des visites classiques, peut aussi constituer une entrave pour les groupes à l’emploi du temps serré.

Le côté exclusif et original de certaines de ces visites, parfois réservées aux groupes constitués, est une piste intéressante, tout comme l’aspect ludique d’ailleurs: découvrir les produits du quotidien et le monde du travail d’une autre façon, sans y être plongé comme dans sa propre vie professionnelle peut avoir des vertus apaisantes. Cela peut aussi s’avérer salutaire, notamment pour les touristes qui “ne veulent plus bronzer idiots”, insiste Christine Heuzé. L’aspect humain est aussi un atout de ces découvertes: les visiteurs peuvent rencontrer des membres du personnel, les observer travailler, comprendre comment la production s’organise… Bref, s’informer sur les produits qu’ils consomment. “Dans le domaine agroalimentaire notamment, les gens se posent de plus en plus de questions sur ce qu’ils mangent, ils viennent à La Mie Câline pour découvrir et se rassurer”, explique Anne Rampillon. L’authenticité attire parfois aussi le visiteur, à condition qu’elle soit effective et non travestie dans des salles “muséographiées” et des boutiques scénarisées.

Ce sont les groupes d’élèves et d’étudiants qui sont les plus nombreux à venir en entreprise. “Environ 85 % du total à La Mie Câline”, avance Anne Rampillon, qui reconnaît qu’ “un vrai travail commercial est fait sur les scolaires car la maîtresse, classe après classe, revient chaque année.” Il faut aussi ajouter dans certaines entreprises, les jeunes en réinsertion et les demandeurs d’emploi. Les seniors constituent l’autre gros bataillon des visiteurs, “les plus actifs d’entre eux”, précise Armelle Floc’h. Les plus curieux aussi, ceux qui veulent “rester à la page”. Quant au tourisme d’affaire, la demande reste modeste. Ces groupes sont surtout accueillis par de grandes entreprises qui disposent d’un service dédié à la visite, qui organise, contrôle, et propose des salles de réunions toutes équipées.

Si l’offre et la demande tâtonnent encore, l’enthousiasme est de rigueur parmi les opérateurs, sans doute parce que la professionnalisation du secteur est en cours. La visite d’entreprises serait donc une filière rentable. Une bonne nouvelle pour le tourisme puisque ce type de visite se fait la plupart du temps en groupe.

“On nous propose, une ou deux fois par séjour, d’aller rencontrer des artisans ou de visiter des entreprises agroalimentaires. Rarement des grandes entreprises industrielles, même si cela peut être intéressant. Peut-être parce qu’organiser ces sorties-là, depuis nos centres de vacances, s’avère plus compliqué? De toute façon, je ne suis pas certain que l’on nous recevrait hors saison, je ne le pense pas!”

MICHEL JOURNAUX, responsable voyages chez Aînés ruraux (Aube)

"Notre stratégie de développement touristique s’est donc focalisée sur l’identité du département: son tissu économique d’hier et d’aujourd’hui, ses implications sociales et migratoires. Pour valoriser cet aspect, la visite d’entreprise s’est imposée… La vraie, celle qui permet d’établir un contact entre visiteurs et personnels. Impensable donc pour nous de se limiter à un petit tour suivi d’une grande boutique. En fait, la réussite de notre démarche, qui compte chaque année 500 visites dans une centaine d’entreprises, s’explique par la souplesse de l’engagement que nous avons demandé aux entreprises: inutile par exemple pour elles, d’investir dans un parcours de visite… bien au contraire car notre volonté est de placer le visiteur au cœur de l’entreprise, en direct avec elle! C’est aussi le responsable de la société qui choisit ses dates d’ouvertures et leur fréquence. Une liberté qui nous a bien aidés à convaincre certaines entités de nous suivre dans cette opération. C’est encore au responsable de l’entreprise de choisir le type de groupe accueilli: il peut privilégier des individuels regroupés et motivés puisqu’ils doivent s’inscrire eux-mêmes, ou des groupes constitués (entreprises figurant sur notre brochure groupes). Ceux rassemblant des seniors ou des scolaires ne sont pas les plus favorisés, car leurs membres ne sont pas toujours motivés, ni gérables… Pour que la visite d’entreprise ait de l’avenir, il faut intégrer le fait qu’elle ne soit pas comme les hôtels, châteaux, musées destinés eux à accueillir des touristes. L’entreprise n’est d’ailleurs pas équipée pour cela au départ. Et obliger une société à se transformer en construisant des toilettes, des passerelles, des parkings ne peut que la faire fuir. Les entreprises qui ont adhéré à ce type de démarche avaient un réel intérêt marketing et commercial, comme les sociétés d’agroalimentaire ou les structures artisanales effectuant de la vente directe."

→ La JNPO (Journée nationale des portes ouvertes) se déclinait partout en France, il y a encore quelques années. Mais elles sont disparues en 2008-2009, entraînant une baisse de la communication sur la visite d’entreprise. Certains départements et régions ont repris à leur compte cette opération et continuent à la promouvoir sur leur territoire.

→ Le label Destination Entreprise a été lancé en 2002 par l’ACFCI (Assemblée des Chambres françaises de commerce et d’industrie). Il est attribué aux entreprises qui intègrent l’ouverture au public dans leur stratégie et souhaitent s’y engager de façon professionnelle. Son but est de dynamiser ce type de visite et d’optimiser les retombées pour les entreprises. En 2009, ce label a obtenu la marque nationale Qualité Tourisme. Aujourd’hui, il recense une centaine d’entreprises.

www.destination-entreprise.fr