Stratégie Développer le marché groupes.Tel est l’objectif affiché par le Groupe Flo en ce début d’année 2012. Le spécialiste de la restauration a mis en place une offre adaptée, renforcé ses équipes commerciales et annonce l’ouverture prochaine d’un espace dédié sur le site web grand public.
LE GROUPE FLO compte parmi les ogres de la restauration française où il ne cesse de dévorer des parts de marchés depuis maintenant plus de quarante ans. 300 établissements. Un “empire” colossal bâti par Jean-Paul Buchet
Résultat, Brasseries Flo, Taverne de Maître Kanter, Hippopotamus, Tablapizza, Bistro Romain, La Coupole, Bofinger (établissement classé Monument historique), Julien, Bœuf sur le Toit, Le Vaudeville. Bref, autant d’enseignes célèbres où le groupe reçoit chaque année à table plus de 25 millions de clients. Et parmi eux? Des groupes, bien sûr! Et si aujourd’hui, leur nombre ne bat pas encore des records, le Groupe Flo compte bien changer la donne. “Nous affichons aujourd’hui notre volonté de développer ce marché à travers différentes actions ciblées”, confirme Anne Sachet, directrice marketing et commerciale. La première d’entre elles a consisté à participer pour la première fois en octobre 2011 au Map Pro. Une participation au nom du Groupe Flo… Alors qu’au temps des Mitcar et Mit International, c’est le stand des Bistro Romain que les professionnels ne pouvaient pas manquer. Mais lorsque l’enseigne passe aux mains du Groupe Flo en 2000, au-delà de la marque, c’est aussi “une forte activité groupes”, souligne Anne Sachet, que le Bistro Romain apporte dans la corbeille. Une opportunité que le Groupe Flo ne va pas laisser passer. D’autant que la majorité des établissements du Gargantua de la restauration, quels que soient l’enseigne et le concept, sont en mesure de recevoir cette clientèle spécifique. Toute l’année, tous les jours. À déjeuner et à dîner. Et ce, en complément d’une activité “individuelle de passage”, note Anne Sachet.
“En rachetant Bistro Romain, c’est le début de l’histoire du développement sur ce segment de marché pour le Groupe Flo, confirme Anne Sachet. À l’époque, l’équipe commerciale était composée de trois personnes dédiées à cette activité, qui représentait alors 8 à 10 % du chiffre d’affaires des Bistro Romain.” Le rachat a donc conduit le Groupe Flo à créer un service groupes pour l’ensemble de ses enseignes. “Alors qu’auparavant chaque établissement avait dans son équipe sur place son propre commercial groupes”, précise-t-elle. L’offre est donc travaillée, adaptée selon les marques et matérialisée dans une plaquette commerciale spécifique, qui paraîtra chaque année. “Car même si les différents établissements faisaient déjà ponctuellement du groupe, rien n’était réellement organisé et cadré”, relève Anne Sachet. Un travail de longue haleine, avec pour double objectif “d’accueillir cette clientèle dans les meilleures conditions possibles en apportant les réponses adaptées à leurs attentes, et parallèlement d’établir des relations commerciales efficaces avec les professionnels que sont les autocaristes (les premiers clients aujourd’hui du Groupe Flo, ndlr), les agences de voyages ou encore les tour-opérateurs”, souligne Fabienne Cavasino, responsable du service groupes.
Concrètement, et par exemple, sur la base de toutes les cartes habituelles de chaque restaurant des produits “plus adaptés” aux groupes (sélection de plats, des accompagnements…) ont été définis. Côté tarification, les prix ont été établis en fonction de l’enseigne. “Ils sont nets, confidentiels et s’entendent TTC”, précise Fabienne Cavasino. Des tarifs définis sur la base d’au moins dix personnes. Par ailleurs, des gratuités sont appliquées, et ce, pour l’ensemble des restaurants à thème (encadré “les enseignes”): une pour 20 payants, deux pour 40 et trois pour 50. Côté brasseries, il était proposé jusqu’à fin décembre dernier une gratuité pour 25 payants. Changement en ce début d’année 2012. “Nous appliquons désormais sur les tarifs publics une remise pour les professionnels qui seront en grand compte chez nous”, annonce Anne Sachet.
Au-delà d’informer et de conseiller les professionnels, le service groupes fait également office de centrale de réservation pour l’ensemble de ses établissements. Quatre personnes y travaillent.
Quant au Manuel de vente des restaurants 2012, spécial groupes, il est disponible en deux versions. La première présente différents choix de menus pour les enseignes La Taverne de Maître Kanter, Bistro Romain, Hippopotamus et Tablapizza. Les menus, qui comprennent une entrée, un plat et un dessert, sont conçus hors boissons. “Nous proposons par exemple dans le cadre de nos restaurants La taverne de Maître Kanter, un forfait boissons de six euros par personne, qui inclut 23 cl de vin en carafe, 50 cl d’eau minérale ou gazeuse ainsi qu’un café ou un thé”, précise Fabienne Cavasino. Au Bistro Romain, ce forfait passe à cinq euros, idem chez Hippopotamus et Tablapizza. La seconde version, elle, est dédiée aux brasseries. Mais contrairement aux restaurants à thèmes, les prix des menus incluent les boissons.
Au côté de ces documents, l’offre groupes devrait être opérationnelle d’ici à la fin de ce mois de février sur le web. Un onglet dédié, baptisé “grandes tables”, sera créé sur le site grand public. “Il n’y aura aucun code ou identifiant, il sera accessible à tous, aux professionnels comme aux clubs ou aux associations, reconnaît Anne Sachet. Mais les tarifs ne seront pas les mêmes, ils seront évidemment plus attractifs pour les pros.”
Bref, un appétit gargantuesque pour booster le marché groupes en s’appuyant sur les différentes actions mises en place et à venir. Le Groupe Flo espère bien cette année réaliser 7 % de son chiffre d’affaires sur cette activité (au lieu de 5 % actuellement). “Nous souhaitons monter en puissance doucement, nous assurer dans un premier temps que notre offre correspond bien aux attentes de ce marché groupes, et ainsi la conforter”, conclut Anne Sachet.
Originaire de Molsheim où son père est ouvrier chez Bugatti, Jean-Paul Bucher, né en 1938, a fait ses armes dans la restauration. Il entre comme apprenti à 14 ans à l’hôtel du Parc à Mulhouse, puis est cuisinier en Alsace et à Paris, notamment chez Maxim’s. Il est décédé le 3 septembre dernier à Paris.
1968 Création du Groupe Flo, suite au rachat de la Brasserie Flo située rue des Petites Ecuries à Paris (ouverte en 1886 sous le nom de "Hanz") par Jean-Paul Bucher.
1982 Ouverture de la première brasserie à l’étranger (centre de Barcelone).
1988 Ouverture de la première franchise Flo au Japon (Tokyo).
1992 Acquisition de la chaîne Hippopotamus créée en 1968.
1998 Première franchise Hippopotamus à l’étranger (Maroc).
2000 Acquisition de la chaîne Bistro Romain créée en 1982.
2006 Rachat de la chaîne Tablapizza créée en 1996. Nouvel actionnariat: sortie totale de la famille du fondateur Jean-Paul Bucher et du fonds d’investissement Butler Capital Partners, remplacés par un consortium de financiers belges et français, composé par la Compagnie nationale à portefeuille (appartenant en partie au financier Albert Frère), Ackermans & van Haaren et Tikehau Capital.
2007 Rachat de la marque Taverne de Maître Kanter créée en 1974. Première franchise Tablapizza au Mans.
Au 31 décembre 2010, le Groupe Flo totalisait 296 établissements, dont 170 exploités en propre et 126 en franchise. Il est structuré en trois secteurs distincts:
→ la restauration à thème (segment économique/ intermédiaire):
Hippopotamus (150 restaurants dont 88 exploités en propre); Tablapizza (28 restaurants dont 19 exploités en propre); La Taverne de Maître Kanter (40 restaurants dont 5 exploités en propre); Bistro Romain (29 restaurants dont 26 exploités en propre);
→ les brasseries (segment supérieur/haut de gamme): 33 restaurants dont 16 exploités en propre (Flo, La Coupole, Bœuf sur le Toit, Le Vaudeville, Julien, Terminus Nord, Bofinger, Balzar, L’Excelsior à Nancy, Brasserie Flo à Reims, Les Beaux-Arts à Toulouse, les Armes de Bruxelles, la brasserie du Théâtre à Versailles…);
→ les concessions (segment économique/ intermédiaire): 16 restaurants dont 12 concessions et 4 mandats de gestion (implantations à Disney Village, au Jardin des Plantes à Paris, au Cnit à La Défense…).
En 2010, le Groupe Flo a réalisé un chiffre d’affaires de 378,8 millions d’euros (570,8 millions d’euros en incluant les franchises), dont 73,9 % réalisés par la restauration à thème, 19,7 % par les brasseries et 6,4 % par les concessions.