Ker succès contre vents et marées

ILS ÉTAIENT 420 et avaient de quoi se réjouir. Quatre cent vingt agents de voyages et responsables de l’ensemble des entreprises du groupe Salaün, réunis pour la première fois en convention, début janvier au Portugal. Il faut dire que le groupe se porte bien. Malgré les aléas de 2010, la crise et l’inquiétude dans le monde du tourisme, le chiffre d’affaires du groupe a bondi de 179 à 200 millions d’euros d’une année à l’autre. De quoi propulser le TO breton dans le top 10 des spécialistes français.

Si les résultats de toutes les filiales sont peu ou prou à l’avenant de cette progression globale, c’est chez Salaün Holidays que l’analyse de ces derniers est la plus révélatrice du “modèle” Salaün. Un système bien rôdé qui porte indéniablement ses fruits. En quoi consiste-t-il?

“Notre cible est d’abord parfaitement identifiée, explique Stéphane Lepennec, directeur général de Salaün Holidays. Il s’agit avant tout des seniors, qui représenteront 60 % de la population en 2012. Notre méthode pour les atteindre est simple, nous distribuons nos catalogues dans les boîtes aux lettres. Nous nous appuyons ensuite sur un réseau d’agences de voyages physiques, qu’elles soient à nous ou à nos partenaires. Enfin, nous venons chercher nos clients à domicile.”

En 2010, le TO a investi 3 millions d’euros dans la production et la distribution de son catalogue dans les boîtes aux lettres. Ce dernier a été publié à 298 000 exemplaires sous son nom, complété de 9 700 000 tabloïds… des chiffres qui laissent rêveur. Outre les 119 agences du groupe (dont 63 sous enseigne Salaün Holidays), la commercialisation s’appuie aussi sur un réseau de partenaires qui totalise 250 points de ventes. Et sur 400 agences supplémentaires, notamment celles du réseau Carlson Wagon-lit. En 2010, les partenaires ont représenté 28 % du total des produits commercialisés, leur développement est donc un des axes de croissance du groupe. “Nous avons racheté beaucoup de points de vente ces dernières années, analyse Stéphane Lepennec, et notre propre réseau monte en puissance. Mais nous n’avons pas prévu de croissance externe pour 2011, et notre développement passera davantage par la signature de nouveaux partenariats, notamment dans les 30 ou 40 départements où notre marge de progression reste importante. Si les négociations en cours aboutissent, nous devrions distribuer 700 000 nouveaux catalogues cette année.” Le partenariat version Salaün est à plusieurs niveaux. Les 27 réseaux “partenaires au sens plein du terme” paient leur exclusivité sur la vente des produits Salaün, en fonction du nombre de catalogues financés et distribués à leur nom dans leur zone de chalandise. D’autres formes de contrats sont possibles, comme la distribution du catalogue Salaün avec le nom d’une agence locale au dos. “Nous travaillons aujourd’hui beaucoup sur l’Île-de-France, confie le directeur général, nous aurons de beaux partenariats dans cette région, notamment dans le 94, où nous comptons distribuer 340 000 catalogues en 2011.”

Quelle est la place du net dans cette stratégie bien rôdée? “Nous considérons notre site internet, totalement refondé, comme une agence de voyages supplémentaire, rien de plus, indique Stéphane Lepennec. Les connexions augmentent régulièrement et de nombreux clients viennent dans nos agences physiques, après avoir consulté le site. Le système fonctionne bien et nous contente pour l’instant. À titre indicatif, nous avons constaté que le panier moyen du client Salaün Holidays est de l’ordre de 1 700 euros sur internet, contre 1 400 euros par les autres créneaux de distribution.”

“Nous ne produisons pas pour vendre sur internet, intervient Michel Salaün. Nous vendons essentiellement des circuits, ce qui n’est pas le produit le plus facile à référencer. Et si nous fonctionnons avec un modèle en marque blanche dans le cadre de nos partenariats, il n’est pas conçu pour le net.”

Côté production, le TO a connu une année 2010 marquée par l’essor exceptionnel du long-courrier. En terme de chiffre d’affaires, les États-Unis, le Canada et la Russie ont été les destinations phares en agence. “De fait, notre catalogue s’est enrichi cette année de 17 nouveaux circuits outre-Atlantique, commente Stéphane Lepennec. Mais nous avons aussi de nombreuses nouveautés en Asie, à Java ou Bali, ainsi qu’en Équateur ou en Colombie. Notre offre est donc très étendue et plutôt équilibrée, ce qui nous met théoriquement à l’abri d’une grosse difficulté en cas de problème sur une destination.”

“Nous travaillons beaucoup la construction de nos produits, insiste Michel Salaün. Pour maîtriser la qualité de nos offres sur les destinations à gros volume, nous avons souhaité depuis quelques années disposer sur place d’un réceptif maison. À ce jour, nous pouvons donc nous appuyer sur six réceptifs(1) que nous avons créés à 50/50 avec des structures existantes. Et ils travaillent à 100 % pour nous.”

Les résultats de cette stratégie sont-ils prometteurs en ce début 2011? “L’an passé, nous avions profité de beaucoup de réservations sur l’Asie et les longs courriers, en général enregistrées à la fin de l’année précédente, explique Stéphane Lepennec. Nous avons constaté une forte augmentation de cette tendance dès la fin 2010. Notre grande interrogation est cependant de savoir si nous avons déjà tout capitalisé pour 2011, ou si la distribution des catalogues, qui débute, va encore multiplier les ventes.”

Le groupe Salaün a réalisé en 2010 un volume d’affaires de 21,5 millions d’euros avec les groupes constitués, soit une augmentation de 9,51 % par rapport à 2009, à périmètre constant. L’importance de ce marché mobilise donc chez le TO une équipe transversale regroupée sous l’intitulé:

La Boutique des groupes. Elle emploie 34 personnes (16 conseillers et 18 forfaitistes) et dispose d’un nouveau site internet spécialisé. L’objectif du TO est aujourd’hui de développer des passerelles entre les agences du réseau et les groupes.