Stratégie Le petit groupe fait de l’ombre au grand. Et pour cause. Il permet de gérer au mieux la désaffection des grands groupes en France et pourrait s’avérer être un vrai débouché pour les professionnels de ce type d’offre. Une niche sensible qui tâtonne encore.
CERTES, le grand groupe fonctionne encore très bien. Erwan Serpette, directeur France de Robinson Scandinavia, réceptif sur cette région du monde, affirme que ses partenaires autocaristes réussissent encore à remplir leurs autocars. Chez Ollandini, tour-opérateur corse, même son de cloche: “Nos tours de l’île en car marchent de mieux en mieux!”, affirme Jean-Louis Franceschini, directeur commercial et vente. Tous deux émettent cependant un bémol. Le premier précise qu’il s’agit d’autocaristes qui ont “une vraie force de vente”; le second fait remarquer que “le groupe constitué a baissé, lui, en nombre de voyageurs.” Il est passé de 37,1 par personne en moyenne en 2009 à 34,4 en 2010… Tout n’est donc pas au beau fixe. Une baisse globale que Magali Knight, de Protourisme, auteur de l’étude annuelle sur Le Tourisme de groupe présentée au Map Pro, confirme après avoir interrogé les professionnels lors de son enquête.
Si Lauranne Nonotte, d’Esprit Chocolat, lors de ses rallyes parisiens, ne prend en charge que des microgroupes, c’est parce qu’elle ne peut envahir les boutiques des chocolatiers (étapes de son parcours) mais aussi et surtout pour que la dégustation se fasse dans l’intimité. Peu à peu, du petit groupe obligé, on passe donc à celui organisé comme produit à part entière. Pour des raisons de confort de découverte, de respect des populations locales, de préservation de l’environnement, de tranquillité lors de randonnées, d’accueil des handicapés… certains acteurs du tourisme privilégient donc le petit groupe.
Michel Madec, directeur marketing de Cityrama-Paris Vision, propose des tours en minibus. Ce spécialiste est satisfait: “Chez nous, le minigroupe n’a pas baissé en 2009, alors que notre activité en général, elle, a diminué!” Au Réseau national des destinations départementales (RN2D), à la commission groupe présidée par Sylvain Gauthier, point de réjouissances pour l’instant. On s’interroge plutôt sérieusement sur ce marché. Preuve en est avec l’atelier minigroupe qui rassemble le plus de participants!
Autre signe du côté des prestataires. Franck Le Peculier, directeur général de
Bref, ce secteur semble attirer l’attention car il présente certains atouts. Le fait, par exemple, de rendre fidèle le client, convaincu de l’intimité du minibus. Olivier Michel, directeur de Voyages N&M lâche: “Une fois tenté le petit groupe, les gens restent fidèles!” Au-delà de faire rester le client, le petit groupe séduit. Stéphane Gros, responsable de l’atelier minigroupe de RN2D, note en effet que “les associations, qui réservaient hier un seul et grand voyage annuel, organisent aujourd’hui des séjours plus légers, en petits groupes justement.”
“Si l’image du car, plutôt négative, reste un frein à la consommation de ce type de voyage, analyse Magali Knight, il n’en va pas de même pour les minicars qui ne pâtissent pas des mêmes a priori!” Sur un blog, Karine raconte son voyage au Brésil: “Maintenant, ma décision est prise: passer une partie du voyage en petit groupe et une autre seule…” Mais sans le mot “petit”, Karine se serait-elle laissée convaincre? On peut alors imaginer que le minicar puisse être une entrée moins radicale dans le monde du tourisme de groupe.
En pensant aux papys boomers, parfois réfractaires à la seule notion de groupe, on peut ainsi rêver: “En petits groupes affinitaires, ils devraient être plus enthousiastes à l’idée de voyager ensemble!”, s’avance Nicole Fontaine, responsable service groupe Sélectour Bleu Voyages. Cela pourrait aussi toucher les jeunes qui, grâce à internet, se regroupent déjà en communautés susceptibles de voyager. De là à ce qu’ils délèguent à une groupiste le soin d’organiser un séjour ou un circuit pour une quinzaine de personnes… l’exercice peut devenir complexe pour un non professionnel.
Bref, le petit groupe pourrait devenir une forme d’initiation au tourisme dit de “groupe”. Les fameux papys boomers, séduits par la bonne image du petit groupe, pourraient-ils être tentés par un tourisme de groupe au sens plus classique du terme? C’est ce glissement auquel croit Stéphane Gros: “Nous faisons tout pour capter les seniors actifs d’aujourd’hui sur le minigroupe afin de les retrouver dans les groupes dans quelques années.” Les liens entre petits et grands groupes ne se limitent pas à un apport en terme d’image. Ils influent aussi sur le contenu des voyages, en le faisant évoluer, comme le démontre l’Agence départementale de réservation du Loiret (encadré).
La complémentarité est donc à l’ordre du jour. Et pourquoi pas l’hybridation? Un groupe de touristes n’est-il pas une somme de petits groupes justement? Dans les circuits en autocars, vendus en Gir (groupe d’individuels regroupés), il est fréquent de voir des groupes d’amis s’inscrire au même voyage pour passer un bon moment ensemble et profiter de l’organisation. Ce comportement pourrait s’étendre si les groupistes laissaient durant le voyage de vrais temps de liberté, si chère au cœur des papys boomers. Ces derniers pourraient organiser eux-mêmes leur programme et/ou profiter des propositions optionnelles des groupistes.
Ce mélange des genres est servi aussi par les technologies: écran dans les dossiers des fauteuils de cars, programme personnalisé sur ceux des avions, écouteurs et micro à longue portée (encadré) favorisant l’autonomie, guide multimédia et mobiles de tous types… Lors du Totec, une journée de réflexion sur les nouvelles technologies dans le tourisme, on a même évoqué le suivi par le voyagiste de ses clients mobiles pour fournir les infos touristiques adaptées à chacun. Le groupe organisé laisserait ainsi la place au groupe accompagné.
Groupe fiction? Pour le moment, oui, sans doute… Delphine Valls, directrice de Vianostra (voyages culturels et responsables), estime que “les deux types de tourismes, très différents, vont simplement coexister. Les clientèles et le budget requis ne sont vraiment pas les mêmes.” “Le contenu des voyages non plus, ajoute Magali Knight. Le tourisme de petits groupes concerne avant tout des niches non exploitées par le tourisme de masse.”
Autre différence de taille entre le petit et le grand groupe: son coût et donc son prix de vente, plus élevé pour le premier. Certes, comme le souligne Olivier Michel, “pour le tourisme d’affaire de petits groupes (qui se porte bien, ndlr!), le prix n’est pas une entrave si importante.” En revanche, pour le petit groupe de tourisme classique, la conjoncture semble plus déterminante au moment où il se développe. “Le public va-t-il pouvoir et vouloir mettre les moyens pour être en petits groupes?”, s’interroge Audrey Grill, guide-interprète national installée à Strasbourg.
Pour Stéphane Gros, le tarif, même plus élevé, n’est pas le seul critère de décision pour les voyageurs, le contenu attendu du voyage compte aussi: “Il faut des produits plus riches en émotion, en découverte, en expérience, du sensoriel, du sensationnel même, pour séduire le client et le convaincre de dépenser plus!” Ce type de démarche, proche de l’incentive, Vianostra, la défend aussi (encadré).
Aujourd’hui encore, le marché du petit groupe reste marginal. L’offre fait-elle défaut? Erwan Serpette le reconnaît volontiers: “En ces temps difficiles, nous nous focalisons sur nos produits traditionnels, le petit groupe n’est pas la priorité!” Nicole Fontaine ne dit pas autre chose lorsqu’elle songe tout haut: “Oui, le petit groupe pourrait être un autre débouché pour nous, mais on ne prend pas le temps d’y réfléchir.”
Au RN2D, si! Pour Johann Leiritz, de l’Agence départementale de réservation du Loiret, l’avenir, c’est cette niche: “Le petit groupe sera tout simplement un nouveau créneau, entre l’individuel et le groupe.” Un nouveau créneau où tout reste à créer. Audrey Grill acquiesce: “Le sentiment affinitaire, atout du petit groupe, n’est pas une mode, la faiblesse du Gir n’est-elle pas un signe à prendre au sérieux?” Affaire à suivre.
Produit-on, commercialise-t-on, promeut-on l’offre petit groupe comme celle destinée au grand?
Les données manquent pour caractériser ce marché, le recul n’est pas suffisant.
Les professionnels cherchent et prennent des indications là où ils peuvent. Ils se calent notamment sur les voyageurs qui semblent le plus concernés pour l’heure par le petit groupe: les seniors actifs. Ce sont eux, les Français CSP+ , cadre entre 45 et 55 ans, et les étrangers, Américains notamment, habitués aux minibus et au luxe, qui semblent tenir le haut de l’affiche. Pour les satisfaire, on utilise les mêmes références, et on aboutit à des voyageurs désirant se démarquer du mouton de Panurge, recherchant l’authenticité, l’expérience et l’insolite, voulant s’ouvrir à l’écologique, à la gastronomie, appréciant la convivialité, l’organisation et la tranquillité qu’elle procure, l’impression d’être chouchouté, la liberté…
Produire sans savoir très bien pour qui… pas évident! D’autant plus qu’il ne s’agit pas de réduire la production du grand groupe pour obtenir celle adaptée au petit. Pour l’instant, on procède par touches: ici, on promeut la réduction du nombre de participants par guide lors des visites guidées; là, on propose des prises et déposes directement aux hôtels…
"En fait, explique Sylvain Gauthier de la RN2D, on fournit surtout des conseils, des confirmations, des indications sur les événements dont ces visiteurs semblent friands… c’est ce qu’ils attendent pour le moment de nous."
Pour commercialiser, mêmes tâtonnements…. comme le prouve l’expérience de l’Agence du Loiret du RN2D. Quand elle existe, ce qui est déjà novateur, l’offre pour petits groupes figure dans la brochure destinée aux groupes. Mais les décideurs de groupes sont-ils les plus intéressés par ce genre de voyages? Les mêmes produits auraient peut-être plus de chance d’être remarqués dans un catalogue pour individuels (avec limite de participants affichée à 10-15 plutôt qu’à 25-30).
Quant à la communication, le flou est plus déstabilisant encore. Comment identifier des prospects qui ne sont même plus des associations mais des bandes d’amis, des familles se réunissant à l’occasion, des amateurs de mêmes pratiques se rencontrant sur le web…? Sur la toile?
Bien sûr, il faut y figurer car c’est là que peuvent se former de petits groupes, de voyageurs notamment. Sur les sites internet, figure souvent toute l’offre des voyagistes: mais est-ce sur ces plates-formes que le minigroupe peut attirer le client? N’est-ce pas aussi et surtout par le biais des réseaux sociaux et en établissant des profils pour cibler l’internaute que l’on peut davantage réussir?
Un efficace système composé d’un micro pour le guide et de casques pour les visiteurs, le tout sans fils aucun. Cela permet d’effectuer des visites intégrant une certaine autonomie pour les touristes en groupe. Ils peuvent en effet s’éloigner un peu des autres participants, regarder et faire autre chose en même temps que d’écouter le commentaire. "Au départ, explique Audrey Grill, guide-interprète à Strasbourg, ce système a d’autant plus favorisé les groupes modestes que l’on ne pouvait connecter que 35 écouteurs au micro. Aujourd’hui, c’est beaucoup plus."
Construire le même produit pour le petit groupe et le grand n’est pas la meilleure façon de réussir. Michel Madec, de Cityrama Paris-Vision, l’a expérimenté: "Avant, nous avions des produits bien différenciés pour ces deux types de groupes. En Champagne, deux caves étaient programmées, une pour chaque type de groupe. Mais pour des raisons financières, nous avons dû lisser notre offre et n’avons plus retenu qu’un même château pour les petits et grands groupes. Erreur: même si les produits n’étaient pas en cause, c’est la manière de voyager, bien différente entre les deux types de groupes, qui nous a poussés à revenir sur notre décision."
Difficile d’aborder un nouveau marché: pas de chiffres ou d’études… seulement des intuitions qu’il faut confirmer sur le terrain. C’est ce qu’à fait Johann Leiritz, de l’Agence départementale du Loiret. "C’était il y a deux ans, précise-t-il. Nous avons présenté dans le catalogue groupes général de nouveaux produits groupes “courts séjours“ à destination des jeunes seniors. Nous y avons intégré ce qu’ils semblent apprécier: de l’insolite, de l’actif, de l’authentique… Coup d’épée dans l’eau! Les responsables d’associations les ont eus sous les yeux, mais pas un ne s’est senti concerné: les seules réservations que nous avons enregistrées sont passées par internet et ont été prises par le chemin détourné des individuels!"
La réflexion menée par Johann Leiritz, de l’Agence départementale de réservation du Loiret, est révélatrice de la tendance à la diminution du nombre de participants aux voyages de groupe: "On s’est rendu compte que nos visites traditionnelles de la ville proposées à nos groupes de seniors (tout aussi traditionnels) n’étaient plus très adaptées. Pour cette clientèle vieillissante, l’itinéraire s’avère aujourd’hui trop long. On va donc s’inspirer de ce que l’on propose pour les plus petits groupes qui intègrent, par exemple, une visite de crypte plus reposante qu’une marche."
L’offre de Vianostra est plutôt haut de gamme et s’adresse aux voyageurs à l’aise question finances. L’essai fait sur du moyen de gamme est d’autant plus intéressant… "Pour nous, le petit groupe est un vrai argument de vente, affirme Delphine Valls. Lorsqu’un de nos clients trouve le prix d’un voyage un peu élevé, nous lui précisons qu’il s’agit d’un produit petit groupe, et il comprend très bien. Par deux fois déjà, nous avons proposé des produits à un tarif plus bas, mais nous ne recommencerons pas. Nos clients savent qu’ici ils viennent pour du petit groupe d’un certain niveau et ne veulent pas être déçus par des éléments du voyage plus basiques. Ils préfèrent payer plus."
Alors que le Radisson Blu Ambassador achève sa rénovation complète, on découvre une offre et des espaces spécialement conçus pour les petits groupes. C’est sous les toits que l’on saisit la nouvelle orientation de l’établissement en matière d’accueil de groupes: d’élégantes petites salles de 8-10 places et un bar lounge réservé aux hommes d’affaires, en petit groupe s’il y a lieu, y ont été astucieusement logés. "Avant, nous recevions de grands groupes issus de l’industrie pharmaceutique en nombre, explique Aurélie Boussaha, directrice commerciale. Mais avec la crise, ces clients-là ont coupé dans leurs budgets et commencé à exiger des prix que je ne peux pas, au contraire des chaînes, assurer dans notre hôtel. Je défends ici le charme, le service, le cadre historique. Il m’a donc fallu travailler sur d’autres marchés, celui des petits groupes notamment. En plus du dernier étage dédié, nous avons aménagé des espaces un peu à l’écart dans notre bar et notre restaurant qui peuvent accueillir ces petits groupes".