Chaque année, l’agence Poprock organise l’événement « Tout le monde dehors ! », un séminaire de réflexion sur les 15-25 ans et l’outdoor. La rencontre est enrichie par des études réalisées avec et pour le compte d’opérateurs du tourisme.
En 2018, en association avec Golden Voyages et avec l’aide logistique des équipes de Jam, cette étude a été menée via des conversations Messenger sur le chatbot Jam.
Plus de 1800 jeunes de 15 à 25 ans ont participé à cette enquête et les résultats ont été redressés pour être représentatifs de la population 15-25 (tranches d’âge, lieu d’habitation, activité) en France. Poprock se pose un certain nombre de questions sur les comportements de cette génération qui impactent leur envie de voyager et de s’engager dans des activités extérieures : Comment l’outdoor peut-il exister dans l’esprit de générations de plus en plus urbaines et éloignées de la nature ? Comment inciter les jeunes générations à explorer, à sortir alors qu’on leur laisse un rayon d’autonomie de plus en plus limité ? Comment faciliter leurs déplacements ? Comment l’outdoor peut-il être être ancré dans les rêves et aspirations des moins de 20 ans ? Comment les destinations et marques peuvent-elles conquérir ces clientèles ? Est-ce que le ski est devenu ringard ?
Toutes les réponses ne sont pas aussi claires qu’on pourrait le souhaiter mais il ressort de l’enquête quelques grandes lignes exploitables par les opérateurs de tourisme ?
Les jeunes et la « nature »
Urbains ou même plus ruraux, ils ne sont si nombreux que cela à profiter de la « nature » pendant leur temps libre. Il ressort que pour une majorité d’entre eux, le confort de la maison ou des activités « indoor » l’emporte sur la pratique « outdoor ».
Pour autant, pour les quelque 47% qui sont prêts à profiter du grand air, les motivations sont de quatre ordres :
- Se connecter aux autres et pratiquer une activité en commun ;
- Se connecter à la nature dans ce qu’elle a de beau, de sauvage, de sain ;
- Vivre des aventures, mais avant tout une aventure accessible, et pouvoir les raconter, notamment en direct via les réseaux sociaux, c’est l’enjeu du récit ;
- Se dépenser en étant ouvert à de nouvelles pratiques sportives, de nouveaux formats.
Les jeunes et la montagne : été comme hiver
La première « révélation » de cette enquête est que plus de 50% des 15-25 ans ne sont jamais allés au ski. 40% des jeunes interrogés étaient allés ou avaient prévu d’aller à la montagne cet été, avec une part très forte dans le Sud-Ouest et le Sud Est, proches des massifs montagneux. La proximité géographique et les fortes chaleurs ont été propices à l’organisation de week-ends à la fraîche en altitude !
D’une manière générale, 34% des jeunes interrogés pensent que l’hiver est la meilleure saison pour aller à la montagne, et 36% pensent que la montagne est attractive l’hiver ET l’été.
Cependant, plus on est jeune, plus on se concentre sur l’hiver : 43% des 15-17 ans votent pour l’hiver contre 29 pour les 2 saisons.
Sans surprise, ski et snowboard sont les 2 activités plébiscitées l’hiver, avec une part des adeptes de snowboard plus importante chez les garçons (30%) et les 15-17 ans (25%) contre 20% pour l ‘échantillon.
L’été la randonnée, la baignade, le vélo et l’escalade sont les activités les plus prisées.
Une génération moins skieuse que celle qui l’a précédée.
54% des 15-25 ans interrogés ne sont jamais allés au ski, ou bien une fois quand ils étaient petits. 27% sont de skieurs « fréquents » : ils y vont chaque année (9%) ou souvent (18%). Sans surprise, c’est dans les zones loin des montagnes et hors Paris qu’il y a le moins de pratiquants.
Ce chiffre de 54% est à rapprocher d’une autre étude, menée par le site Loisirs Enchères en Décembre 2017, selon laquelle, toutes catégories d’âge confondues, ce sont 40% des Français qui ne sont jamais allés au ski. Le prix est une des raisons de cet écart.
La montagne ? Perçue comme trop chère pour près d’un jeune Français sur deux et jugée trop loin pour ¼ d’entre eux
Quand on demande aux 15-25 ans pourquoi ils ne vont pas en vacances au ski, 37% déclarent que c’est trop cher, et 7% que c’est trop compliqué. Pour 32%, ils n’ont juste « pas l’occasion ». De vraies difficultés d'initiation, et des aprioris tenaces en termes de perception, notamment dues à la réduction des classes de neige programmées dans le cycle primaire qui permettent de découvrir et d’appréhender plus justement et dès le plus jeune âge, la réalité des séjours en montagne
L’ambition de Golden Voyages : « renouer le lien entre les jeunes Français et les sommets »
Découvrir ou re-découvrir la pratique de la montagne été/hiver grâce au voyage étudiant avec une offre adaptée au skieur débutant comme confirmé.
Coté motivations des jeunes tricolores… C’est paysages, ski, bon plan, et connectivité !
Quand on leur demande ce qui pourrait leur donner envie de venir à la montagne, ce sont les paysages (47%) plus que l’envie d’apprendre à skier (15%) qui les séduisent. C’est encore plus vrai chez les jeunes urbains, que les paysages enneigés et les sommets immaculés font rêver.
En termes de pratique, plus on est jeune, plus on veut skier ! Les 15-17 ans se définissent comme Ski addicts à 52%. Inversement, la tranche d’âge 22-25 se revendique plutôt comme Bon vivant (ski ET raclette !).
Sans surprise, les 15-25 ans cherchent les bons plans pour leurs vacances au ski : ils sont 53% à dormir dans l’appartement de la famille ou des amis. D’ailleurs, c’est comme ça qu’ils choisissent leur destination, ou bien selon le domaine skiable, la popularité de la station n’étant citée que dans 3% des cas…
Au niveau des services attendus, la proximité avec les pistes est importante (56%), encore plus pour les gros skieurs (logique).
Il est intéressant de noter que les plus jeunes (15-17 ans) accordent plus d’importance que leurs aînés aux autres services : le WIFI, des espaces pour traîner, faire des soirées…alors que les plus vieux (22-25 ans) sont plus attentifs au confort du logement.
L’ambition Golden Voyages : « Savoir entendre la jeune génération » et leur proposer un séjour rempli d'expériences à la montagne avec du ski, mais pas uniquement ! Soirées, gastronomie, bien-être, nature...Bref, « profiter au max » de l’expérience montagne.
Blessures et galères en tout genre.
Quand on demande aux interrogés de raconter une anecdote vécue au ski, ils partagent plutôt des galères, qui ont laissé des traces : chutes et blessures en tous genres, mais aussi énormément d’irritants liés à l’accès en station, aux déplacements, à l’arrivée dans l’appartement. C’est encore plus frappant pour une génération habituée à une mobilité mixte et facilitée (covoiturage, train, déplacements doux, dématérialisation des titres de transport, etc.), qui se trouve confrontée à de vraies ruptures dans son parcours : absence de navettes, bouchons, intempéries, réceptions fermées à l’arrivée.
L’ambition Golden Voyages : « Agir pour faciliter » en rencontrant « ceux qui font la montagne » et travailler ensemble sur de nouvelles pistes de progrès.
Encadré
Golden Voyages
Golden Voyages est une marque historique du groupe Travelfactory, avec plus de 18 ans d’expérience dans l’organisation de séjours étudiants en groupe : ski, city-trips, séminaires d’intégration… Golden Voyages est une marque de référence dans le secteur du voyage auprès de la génération 18-25, en France et en Belgique, et s’est donné pour mission de ramener la génération Z au ski. Le groupe Travelfactory a rejoint en janvier 2018 la Compagnie des Alpes, leader mondial de la gestion des domaines skiables et 4e européen des parcs de loisirs.
www.goldenvoyages.com
www.travelfactory.fr
Poprock
Poprock est une agence conseil hyper experte, qui remue les méninges du tourisme et de l‘outdoor depuis plus de 5 ans. Elle accompagne des marques leader dans la création de valeur et l’émergence de nouveaux modèles, via la prospective et l’étude des usages.
http://www.poprock-agence.com
Jam
Est un site qui discute avec plus de 500 000 jeunes de 15 à 25 ans sur Facebook Messenger depuis 2015. Ses questions et ses sujets de conversation alimentent les marques de manière agile en data et insights actionnables, anonymisés et redressés pour mieux appréhender les jeunes. Jam et sa communauté représentent un nouveau canal pour tester des idées, explorer des opportunités et affiner des concepts ou des offres destinées aux millennials.
https://etudes.hellojam.fr