Le développement tous azimuts de services dits "ancillaires", facturés en suppléments, permet de personnaliser la prestation et de booster le panier moyen. Analyse et mode d'emploi.
Comment proposer des tarifs toujours plus compétitifs tout en générant plus de revenus ? Les compagnies aériennes ont trouvé une martingale pour résoudre la quadrature du cercle : les frais ancillaires. Communément appelés "ancillaries" en anglais, ces frais recouvrent les options payantes, la vente de Miles, la publicité à bord, le duty free et les pénalités liées notamment aux excédents de bagages.
Mais la grande nouveauté concerne l’envolée des "options payantes". En quelques années, les compagnies régulières ont multiplié les services additionnels facturés en plus du prix du billet : choix du siège, repas, wi-fi à bord ou accès au salon pour les passagers de classe éco.
Un principe qui constitue l’une des bases du business model des low cost : Ryanair ou EasyJet se sont installées sur le marché en affichant des prix "à partir de" fracassants, tout en facturant moult services supplémentaires, de l’enregistrement de bagages en soute au paiement par carte bancaire, en passant par les boissons et snacks. Autant de prestations alors incluses chez les compagnies régulières, qui contre-attaquaient en défendant leurs tarifs "full service".
Mais les temps ont changé. Depuis 2008, la conjonction de la crise économique, de l’augmentation des coûts et de la concurrence des low cost a obligé les compagnies aériennes traditionnelles à repenser leur modèle, à trouver de nouvelles sources de revenus et, au final, à s’approprier les bonnes idées des transporteurs à bas coûts. "Sous la pression des low cost, mais aussi des comparateurs qui trient les prix par ordre croissant, tout le monde a déshabillé son fauteuil", observe Emmanuel Bourgeat, Dg de Travelport France.
"C’est un phénomène de société, ajoute Danny Schepers, Dg de SriLankan Airlines pour la France, les clients sont toujours à la recherche d’un produit de base et, selon leurs moyens et envies, ils sont prêts à payer pour des services supplémentaires. De l’autre côté, avec la chute libre des tarifs aériens, nous avons besoin de compléter nos recettes en proposant des produits et services avec supplément."
Didier Forray