Montée en gamme, développement de l'expérientiel, engagement RSE, performance financière... Le groupe Pierre & Vacances-Center Parcs a dévoilé mardi sa stratégie « Réinvention 2025 ». Objectif : améliorer sa rentabilité.
Le futur s'écrira avec trois R pour Pierre & Vacances-Center Parcs : R pour Réouverture, R pour Refinancement et R pour Réinvention. « Réinvention », qui est justement le nom de la stratégie du groupe dévoilée en détail mardi par le nouveau patron, Franck Gervais, installé à son poste depuis le début de l'année 2020. Une arrivée compliquée, en pleine crise sanitaire, qui n'empêche pas le Directeur général et son entreprise de voir grand pour l'avenir. « Je suis arrivé il y a quatre mois pile, début janvier, avec 3 priorités : la protection de la trésorerie dans une période atypique, la projection du groupe en écrivant sa stratégie pour l'emmener jusqu'à 2025, et l'arrivée de nouveaux co-actionnaires », explique Franck Gervais.
Les millenials, cible privilégiée
Avec pour pour marque centrale Center Parcs, qui veut notamment cibler les « millenials », nouvelle génération de parents. « Ils représentent aujourd'hui la moitié de la population active dans le monde et ce sont nos clients d'aujourd'hui et de demain. Les millenials sont des acteurs engagés, des nouveaux parents qui associent leurs enfants à leurs choix, qui partent beaucoup plus en week-end et qui ont des envies de consommation différentes. Ils veulent vivre des expériences riches et intenses », note le directeur général. Des clients surtout en quête de sens. Pour les attirer, priorité est donc donnée à une modernisation des sites, mais aussi au développement d'une réelle expérience client. « C'est ma marque de fabrique », assure l'ancien patron d'Accor. Une expérience client réinventée qui passera par une montée en gamme du produit, un basculement vers le 100% expérientiel et un développement toujours plus responsable et respectueux de l'environnement.
La modernisation du produit s'inscrira dans un plan d'investissement de 430 millions d'euros d'ici 2025, dont 258 millions pour la seule marque Center Parcs. 30% du montant concernera ainsi la rénovation des cottages, dont 40% d’upgrade et 60% de rénovation courante. En 2025, 62% des hébergements devraient être classés en catégorie premium ou supérieure (soit +16pts par rapport à 2019). Avec les investissements déjà en cours, ce ne sont pas moins de 715 millions d'euros qui sont consacrés au plan de rénovation massif sur les Domaines Center Parcs, financé à 90% par les partenaires institutionnels du groupe. « Cela va notamment permettre une augmentation du panier moyen et du taux d'occupation ». Avec un objectif final d'augmenter de 35% le revenu par chambre disponible (RevPAR). La montée en gamme concernera également les résidences de tourisme de Pierre & Vacances, avec des investissements sur une vingtaine de sites (16 millions de Capex sur 2 ans), et la marque d'appart-hôtels Adagio.
L'expérience avant tout
De quoi pousser ces millenials à se tourner plus facilement vers les différentes marques du groupe. « Si la notoriété est très bonne, l'image doit pourtant être améliorée pour attirer cette nouvelle clientèle, qui ne réserve pas spontanément nos produits ». Celle-ci, de plus en plus soucieuse des enjeux environnementaux, pourra également compter sur les engagements RSE de l'entreprise, qui souhaite à l'avenir prioriser la recherche de sites à rénover, avec toujours une empreinte énergétique limitée. « Tous nos projets sont pleinement intégrés à l'environnement », complète Franck Gervais. Parmi eux, le TerHills by Center Parcs en Belgique (mai 2021), le Center Parcs Landes de Gascogne (juin 2022), le Nordborg Resort au Danemark (printemps 2024) ou encore le Pütnitz en Allemagne (printemps 2025).
Pour les attirer, un travail doit également être fait sur le développement d'activités. « Aujourd'hui, plus d'une réservation sur deux se fait sans aucune activité sur place. Nous n'avons donc pas assez de réservations d'activités. L'objectif est donc de booster les ventes sur site : activités, restauration... Il faut, pour cela, refondre complètement l'offre et la digitaliser pour rendre l'expérience client plus fluide ». Les clients se verront notamment proposer une offre de restauration locale avec des produits de circuits courts et responsables, ainsi que des activités « family booster » en lien avec la nature. Des partenariats seront également noués avec des acteurs locaux labellisés. La digitalisation sera quant à elle renforcée, avec un système de réservation optimisé et plus de facilité sur les services et activités. Site web, kiosques d'informations et application mobile y seront consacrés. Sur un parc, ce sont d'ailleurs près de 50% des clients qui utilisent déjà l'application de Center Parcs.
Des objectifs ambitieux
Si la marque Center Parcs semble donc au cœur des attentions, le groupe n'en oublie pas pour autant ses autres marques. Maeva verra arriver une nouvelle gamme de campings, tournée vers le slow tourisme, avec 50 à 60 sites Maeva « Escapades » et une vingtaine de campings « Respire » d'ici 2025. Du côté de Pierre & Vacances, ce sont 3 hôtels lifestyle prévus à l'horizon 2025 (Avoriaz Lifestyle, Serre Chevalier Lifestyle et Aime 2000 - La Plagne Lifestyle) et le lancement de deux nouveaux Eco-resorts. Enfin, chez Adagio, ce ne sont pas moins de 71 appart-hôtels supplémentaires prévus en 2025 (par rapport à 2019), localisés en France, en Allemagne, au Royaume-Uni et dans d'autres grandes villes étrangères.
Un programme très chargé pour le groupe Pierre & Vacances-Center Parcs qui espère ainsi accroître les résultats économiques. Objectif : un chiffre d’affaires envisagé des activités touristiques s’élevant à 1,8 milliard d'euros en 2025 (1,5 milliard en 2023), soit une croissance de 473 millions par rapport à 2019, générée à 80% par les Domaines Center Parcs. À cela s'ajoute une réduction des coûts des fonctions supports, pour atteindre 7,5% du chiffre d’affaires en 2025 (vs. 12,6% en 2019), soit 24 millions d'euros d’économies supplémentaires (en complément des 30 millions initiés dans le plan Change Up). Enfin, c'est un EBITDA cible du groupe de 275 millions d'euros en 2025 qui est espéré, dont 255 millions d'euros générés par les activités touristiques (dont plus de 75% relatifs au pôle Center Parcs Europe). Une stratégie « ambitieuse », avoue Franck Gervais, mais pour projeter son groupe dans « un futur satisfaisant ».