Le groupe hôtelier français créé Jo&Joe, une nouvelle marque qui vise les "Millennials".
AccorHotels part à l'assaut des 18-35 ans et lance Jo&Joe, une nouvelle marque destinée plus spécifiquement à la "génération Y" (les "Millennials" en anglais). Ces auberges de jeunesse d'un nouveau type ont été imaginées par le Marketing Innovation Lab, la cellule de veille du groupe fondée en début d'année, avec des groupes de discussion réunissant des jeunes du monde entier. Objectif : répondre aux attentes et à la façon de voyager de la génération Y, notamment en matière de collaboratif et de socialisation. "L'idée est de proposer le meilleur des mondes entre l'hôtellerie traditionnelle, l'auberge de jeunesse et la location d'appartements", résume Frédéric Fontaine, directeur du Marketing Innovation Lab.
Les établissements, de 300 à 600 lits, seront pensés comme des maisons ouvertes sur l'extérieur, qui devront faciliter les échanges entre les clients, surnommés "Tripsters", et les habitants du quartier, les "Townsters", notamment autour du bar. Des événements seront également organisés régulièrement, par exemple des concerts, des cours de yoga ou des cours de cuisine. Côté hébergement, un tiers de la capacité sera dédié à des chambres hôtelières classiques, un tiers à de petits dortoirs de 4 à 6 personnes qui pourront être privatisés par un groupe d'amis et un tiers à des dortoirs plus grands, avec des tarifs à partir de 25 € par personne et par nuit.
50 destinations d'ici 2020
AccorHotels annonce l'ouverture de ses premiers Jo&Joe en 2018 à Paris et à Bordeaux, d'une capacité de plus de 500 lits chacun, avant de mettre le cap vers l'Europe de l'Est, à Varsovie et Budapest, et en Amérique du Sud, à Rio et Sao Paulo. Accor table sur 50 destinations d'ici 2020. "L'idée est de s'implanter là où les Millennials voyagent, insiste Pascal Locatteli, directeur opérationnel, nous pourrions d'ailleurs tout à fait aller en Asie, à Bangkok, ou en Amérique du Nord, à San Francisco et Los Angeles. Cela dépendra des opportunités en matière d'emplacements."
Le marché des Millennials est en tout cas loin d'être négligeable pour Frédéric Fontaine : "Cette population consacre plus de 3 000 € à ses voyages chaque année et représente aujourd'hui 20% des arrivées internationales, soit 300 millions de voyages, et un chiffre d'affaires de 336 milliards de dollars", décrit-il. De quoi susciter les appétits… Avant l'entrée en lice d'Accor, de premières chaînes se sont déjà lancées sur ce segment, les britanniques St Christopher’s Inns et Generator Hostels ou l'allemande Meininger. La guerre des hostels aura bien lieu !
Didier Forray