Le directeur général du groupe Voyageurs du Monde a publié aujourd'hui une tribune pour dénoncer la complicité des institutions avec le moteur de recherche.
Voilà un combat qu'Alain Capestan connaît mieux que personne : le groupe qu'il dirige, Voyageurs du Monde, a perdu cette année un procès en appel contre Google. Le sujet de la discorde ? Le droit des marques. Furieux de constater que ses concurrents avaient la possibilité d'acheter sa propre marque parmi les mots-clés commercialisés par le moteur de recherche, le groupe avait décidé de porter l'affaire en justice. Et avait même gagné son procès en 2006, jugement duquel Google avait fait appel (lire notre article).
Aujourd'hui, le directeur général du groupe a publié une tribune dans le quotidien économique La Tribune, intitulée "Protection des marques sur Internet : l'Europe complice d'un véritable détournement". Il y raconte ce chemin judiciaire, et dénonce le manque d'implication des instances européennes dans le sujet.
"J'ai construit une marque, écrit-il. Comme tout entrepreneur prudent, j'ai protégé ce trésor par de multiples actions, de telle sorte que personne ne puisse jamais l'utiliser ou s'en prévaloir." C'était sans compter Google.
Acheter la marque d'un concurrent
Et de raconter comment il a découvert, en "googlant" sa marque, des publicités de quatre de ses concurrents. "Plus on me renseignait, plus j'entrevoyais les contours de cette mécanique machiavélique", explique-t-il. La mécanique en question est celle qui permet à des entreprises d'acheter sur Google Adwords la marque de leur concurrent.
Adwords propose en effet d'acheter des mots-clés, permettant d'afficher son lien publicitaire lorsque ce mot-clé est tapé par l'internaute dans le moteur. Lorsqu'on veut acheter des mots-clés, Google suggère automatiquement des mots qui peuvent être pertinents, et précise que certains peuvent être couverts par un droit exclusif : une façon de dédouaner sa responsabilité…
Les 27 et 28 avril 2004, Voyageurs du Monde a fait procéder à un constat par l'agence pour la protection des programmes afin de constater que la saisie de la requête "voyageurs du monde" sur Google laissait apparaître des liens publicitaires à destination d'autres sites. Quinze jours plus tard, une mise en demeure était adressée à Google de retirer les marques du groupe des propositions d'Adwords. Pendant deux ans, les deux entreprises ont échangé des dizaines de courriers.
"Publicité trompeuse, contrefaçon des marques, concurrence déloyale…"
Deux ans plus tard, en octobre 2006, estimant que les pratiques perduraient, Voyageurs du Monde a fait assigner Google en "contrefaçon de marques, en atteinte à la renommée des marques, en usurpation de leurs dénominations sociales, noms commerciaux et noms de domaines, en publicité trompeuse, en concurrence déloyale et en agissements parasitaires", selon les termes du jugement.
Le tribunal de commerce de Paris avait donné raison à Voyageurs du Monde en 2006, mais Google a fait appel. Le 23 mars 2010, c'est la Cour européenne de justice qui sonne le glas : dans un jugement opposant Google à plusieurs sociétés dont Louis Vuitton et Voyageurs du Monde, la CEJ estime qu'on a le droit d'acheter une marque à deux conditions : si on la distribue, ou si cela ne porte pas à confusion.
"Qu'une agence qui vend des produits Kuoni ait intérêt à acheter la marque Kuoni en Adwords, OK, nous a expliqué Alain Capestan. Cela peut même servir Kuoni. Mais nous qui ne sommes distribués que par nous-mêmes, l'achat de notre marque porte forcément à confusion dans l'esprit du consommateur."
Suivant la décision de la Cour européenne de justice de 2010, la cour d'appel de Paris a débouté le 9 avril dernier le groupe Voyageurs du Monde de ses requêtes. Pour Alain Capestan, l'arrêt de 2010 rend l'Europe "complice de détournement". "Comment l'Europe a-t-elle pu se rendre complice d'un tel détournement ? écrit-il dans sa tribune. Le trafic naturel, et donc gratuit, sur les marques est devenu un trafic très lucratif bien que totalement illégitime pour le moteur, mais aussi une foire d'empoigne qui favorise les abus et les contrefaçons en tous genres."
Au téléphone, Alain Capestan a tout de même tenu à nous rappeler qu'entre opérateurs du tourisme une sorte de "code d'éthique" prévalait. Reste à savoir ce qu'il pèse face au business.
Caroline Revol