Entre la tentation du monde concurrentiel et un certain sectarisme du tourisme social, les dirigeants de VVF-Villages explorent une troisième voie, mêlant solidarité et rentabilité.
Le président du conseil d'administration, Paul Reynal, élu de Corrèze, tient particulièrement à maintenir au sein du groupe VVF Villages les valeurs fondatrices du tourisme social : mixité, accessibilité, solidarité avec une bonne dose de développement durable. Ayant vécu la fracture douloureuse au sein de l'ancien VVF, en 2006, dont une grande partie s'est tournée vers le monde concurrentiel pour devenir Belambra, il a résisté aux sirènes qui l'auraient conduites douze ans plus tard à suivre la même voie. Le modèle économique actuel de VVF-Villages, issu de la fusion il y a plus de dix ans avec VAL (Vacances Auvergne Limousin) s'appuie sur l'exploitation de 85 villages sur 83 sites en bord de mer, en campagne et à la montagne (soit quelque 6 000 logements et 32 000 lits), la plupart sont la propriété des collectivités locales qui signent des baux d'une douzaine d'années à l'association VVF. Cette dernière est propriétaire d'une vingtaine de villages via sa foncière dédiée.
Ces dernières années ont été marquées par la volonté de dynamiser le patrimoine immobilier. Sur fonds propres et avec l'aide des propriétaires, 120 millions d'euros ont été investis pour rénover profondément plus de 40 villages en cinq ans, une autre centaine de millions est programmée sur les années à venir pour continuer le programme. Ces rénovations touchent principalement la qualité de l'hébergement, mais aussi l'amélioration des équipements de détente, type centre de remise en forme, ou de sports.
Malgré la "perte" de 25 villages en dix ans, pour non renouvellement des baux, la capacité n'a pas diminué et s'est même plutôt renforcée grâce à ces travaux qui ont permis d'augmenter le nombre de logements sur les sites rénovés. Les installations permettent désormais de toucher de nouvelles clientèles, dont les séminaires qui bénéficient d'une offre dédiée dans une douzaine de villages "premium".
Le groupe se permet même de faire de la croissance externe opportuniste, comme le rachat à Vent du Large et Villages Vacances du Soleil, de leurs installations à Port Barcarès, qui fusionnent avec le VVF Village implanté depuis des lustres et qui devient la plus grosse capacité du parc avec quelque 600 logements. La taille du site justifie même un partenariat original avec Flixbus, qui va ouvrir une ligne spéciale l'été prochain desservant directement Paris aux portes du village de Port Barcarès.
Cette approche marché conquérante avec des villages rénovés, des offres enrichies, un marquage régional affirmé a porté ses fruits sur l'exercice précédent qui s'achève sur un chiffre d'affaires proche de 80 millions d'euros avec une marge brute de 1,1 million. Sur les 85 villages en opération, une quarantaine ont la capacité d'accueillir des groupes, qui représentent 30% du CA global
Pour les années à venir, la communication va être renouvelée avec l'arrivée d'un nouveau directeur Marketing et Développement, Paul Cohen, qui veut diffuser le message du "retour de l'esprit village" avec ce que cela comporte d'ouverture sur le pays environnant, le partage d'expériences, la mixité des populations, la liberté des options de consommation. Une petite révolution dans les modalités d'exploitation plus variées et plus complexes.
Le groupe, largement habitué à la commercialisation directe via les CE, les fédérations ou les organisations sociales, s'ouvre à tous les autres canaux. Bruno Mounier, directeur commercial issu de la location de voitures et de la distribution touristique, a signé ses premiers partenariat avec Leclerc Voyages, Vacances Carrefour et Havas Collectivités. Il a mis des disponibilités sur Booking.com et vendu des capacités à Vente Privée. Pour l'instant marginales, ces filières représentent moins de 10% des ventes mais sont amenées à se développer. De même que l'activité Séminaires, aujourd'hui moins de 3% du CA, avec un objectif de 15 à 20% à terme.
La progression de la clientèle Groupes est aussi un événement récent avec une multiplication des dossiers pour des séjours - étapes - de plus en plus courts. Le groupe veut s'adapter à ces nouvelles pratiques en apportant plus de flexibilité dans sa tarification et l'accès aux réservations. Le site Internet a été entièrement repensé. Il devrait à terme voir transiter 70% du chiffre d'affaires.