L’histoire récente de VVF Villages est un peu celle d’une renaissance, celle d’une association que la scission avec VVF Vacances, devenue Belambra, avait laissé quelque peu moribonde.
Mais à force de volonté et d’investissement, en restant fidèle aux valeurs du tourisme social tout en gommant sa connotation misérabiliste, VVF Villages revient sur le devant de la scène des réseaux performants de villages de vacances, avec une offre séduisante pour les organisateurs de groupe.
C’est en 1958, dans le prolongement de l’octroi de la 3e semaine de congé payé, que des militants pour un tourisme populaire obtiennent le soutien de la Caisse des dépôts pour créer l’association Villages Vacances Familles. Les trois lettres résument à elles-seules la vocation de l’association, qui bénéficie aussi du soutien d’un collège de maires qui lui accordent subventions et sites exceptionnels pour construire un réseau de villages d’accueil des familles modestes. Si le succès est réel, la gestion est plus aléatoire, la rentabilité n’étant pas le premier souci des promoteurs du tourisme social. De fil en aiguille, le réseau se dégrade, les maires rechignent à combler les déficits, le modèle économique doit changer.
Le virage est pris en 2006, avec la scission de l’association en deux entités. VVF Vacances devient en société privée, dont le but est de commercialiser au prix du marché, la cinquantaine de sites les plus porteurs du réseau. La logique d’entreprise conduit rapidement au changement de nom pour Belambra. Les autres sites sont apportés à une association cousine, Vacances Auvergne Limousin, VAL, et sont fusionnés avec son propre parc. Le nouvel ensemble prend le nom de VVF Villages, et la plupart des observateurs considèrent cette relégation en seconde division comme une quasi condamnation à mort.
Dix ans plus tard, VVF Villages est en pleine forme. Loin d’avoir jeté le bébé avec l’eau du bain, les collectivités territoriales, propriétaires de la majorité des sites, ont entrepris de les rénover. Le modèle économique actuel de VVF Villages s'appuie sur l'exploitation de 85 villages sur 83 sites en bord de mer, en campagne et à la montagne (soit quelque 6 000 logements et 32 000 lits), la plupart sont la propriété des collectivités locales qui signent des baux d'une douzaine d'années à l'association VVF. Cette dernière est propriétaire d'une vingtaine de villages via sa foncière dédiée.
Ces dernières années ont été marquées par la volonté de dynamiser le patrimoine immobilier. Sur fonds propres et avec l'aide des propriétaires, 120 millions d'euros ont été investis pour rénover profondément plus de 40 villages en cinq ans, une autre centaine de millions est programmée sur les années à venir pour continuer le programme. Ces rénovations touchent principalement la qualité de l'hébergement, mais aussi l'amélioration des équipements de détente, type centre de remise en forme, ou de sports.
La structure associative, tout en conservant la philosophie du tourisme social et l’accès au plus grand nombre, a mis en place une gestion commerciale adaptée à ses différents marchés, familles, fédérations sportives, groupes et aussi séminaires d’entreprises. Pas moins d’une centaines de salariés œuvre dans tous les métiers de la vente : web, services centraux, démarchage sur le terrain, gestion des grands comptes. Tous les outils modernes d’une distribution multicanal sont sollicités : plateaux de réservation, partenariats distributeurs (Leclerc Voyages, Carrefour Voyages), sites BtoB, BtoC, BtoBtoC, directions régionales …
Didier Rembert, délégué général, est heureux du résultat des efforts récents qui finit par se traduire dans les chiffres et notamment, ceux record de l’année 2017 : 80 millions de chiffre d’affaires (+7,6% par rapport à 2016), un résultat brut d’exploitation bénéficiaire de plus d’un million d’euros, près de 8% de dossiers supplémentaires et de 18% avec les grands comptes, dont les fédérations sportives, comme la randonnée pédestre.
Et les groupes dans tout cela ? Ce marché reste l’un des segments prioritaires de VVF Villages, qui édite un document commercial spécifique pour présenter sa sélection de sites propices à leur accueil. 13 villages à la neige pendant les vacances hivernales et 46 villages pendant le reste de la saison, à la mer, à la campagne et à la montagne. L’approche du marché se veut collaborative, à savoir une discussion entre l’organisateur du groupe et son responsable commerciale pour une offre sur mesure, « cousue main ». Outre la négociation sur l’accueil en pension complète ou demi-pension, la discussion porte aussi sur le programme des activités à l’occasion des événements locaux : marchés de Noël, carnavals, festivités estivales, … mais aussi d’activités collectives comme les visites touristiques, la randonnée ou autres pratiques sportives. La plupart des sites retenus disposent d’une équipe d’animation et d’un environnement propice.
La nouvelle orientation du service commercial Groupes est de proposer une thèmatique pendant le séjour, tournée vers les activités culturelles, sportives ou historiques. Le principe étant de construire un programme qui se déroule avec une progression constante pendant le séjour et qui s’adapte à la composition du groupe.
Sur le marché spécifique des seniors, VVF Villages est un partenaire actif de Générations Mouvement, le premier réseau associatif de retraités en France, fort des ses 9 000 associations locales, 84 fédérations départementales et 17 unions régionales. Ce réseau propose des voyages et activités touristiques pour ses adhérents. En 2016, pour fêter les 40 ans de la création, Générations Mouvement a organisé, avec le concours de VVF Villages, une grande marche au départ de Clermont-Ferrand siège du groupe. Les villages accueillent chaque année un événement autant festif, sportif que populaire, le concours de pétanque de Générations Mouvement qui déplace des centaines de participants.
L’avenir se présente plutôt sous de bons auspices même si l’on doit encore s’attendre à des inflexions de stratégie marketing et la consolidation de l’équipe de direction.
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VVF Villages en chiffres
- 85 villages, dont 46 avec capacité d’accueil groupes (13 en stations de sport d’hiver)
- 6 000 logements et 32 000 lits
- 80 millions € de CA en 2017 (+7,6%)
- 1,1 million € de marge brute
- 120 millions € d’investissements de rénovation sur 5 ans