Stéphane Villain, président de Tourisme & Territoires

Stéphane Villain est un élu local, conseiller municipal de Châtelaillon-Plage et vice-président du conseil départemental de Charente-Maritime, dont il préside l’ADT regroupée des deux départements de Charente et Charentes-Maritimes. A ce titre, après en avoir été longtemps administrateur, il devient président de Tourisme et Territoires en 2015, l’association qui fédère les ADT et CDT de France, en succédant à Jean-Pierre Serra. Porteur du projet DataTourisme, il milite pour une meilleure information sur la production touristique départementale et un rafraichissement de l’image portée par les anciens SLA. Le tourisme de groupe est ainsi au cœur de ses initiatives.

Arrivez-vous à « retrouver vos petits » dans la loi NOTRe et trouver la place des départements dans cette responsabilité partagée du tourisme ?

J’ai toujours pensé que chaque échelon peut défendre sa compétence en matière de tourisme et finalement avec la loi NOTRe on y revient. Les agglomérations vendant leur territoire localement, les départements au niveau national et les régions, plutôt au niveau international, même si on voit bien que certains départements sont tentés d’aller aussi sur des marchés étrangers. Les débordements restent marginaux et chacun a un vrai rôle à jouer dans son périmètre. Je constate même que les synergies sont plus actives entre les échelons pour arriver à parler d’une même voix. C’est en tout cas une réalité au niveau des trois fédérations (Offices de tourisme, Départements et Régions NDLR) qui se concertent régulièrement et s’invitent mutuellement dans leur congrès. Il y a une vraie volonté de rapprochement, sans chercher forcément à remettre une structure commune en place.

L’accumulation des niveaux ne pose-t-elle pas un problème d’efficacité ou de cohérence dans l’action ? Je pense notamment aux contrats de destination.

Dans les faits non. Je prends l’exemple de Côte atlantique, un contrat de destination qui concerne la Charente-Maritime, mon département. Ce fut un combat initial pour que chacun des institutions concernées, des professionnels et des organismes publics, arrivent à se coordonner. Et on y est arrivé avec l’envie de promouvoir efficacement une destination, ce qui oblige chacun à s’intéresser au territoire de l’autre. C’est effectivement une volonté de travailler ensemble qui n’est pas immédiate mais qui est dans l’air du temps. Je crois que tous ont pris conscience que le monde change et que vouloir travailler individuellement ne conduit pas très loin.

Sentez-vous encore la menace régulière de suppression de l’échelon départemental présenté comme superflu entre les Agglos et les Régions ?

Vraiment non, je prends encore un exemple concret avec la création de la Nouvelle Aquitaine, 6 millions d’habitants, 13 départements et de nombreuses particularités évidentes entre un Basque et un habitant de la Creuse. Le tourisme n’est pas homogène et c’est bien au niveau des départements que l’on peut travailler la proximité avec les principales agglomérations. Le tout dans un schéma directeur régional qui est la vision stratégique nécessaire. C’est comme cela que je vois bien fonctionner le dispositif.

Tout est-il parfait dans le « Meilleur des mondes » ?

Je n’ai pas dit cela, ce serait trop facile. Il reste des sujets de discussion au niveau des partages de compétences, notamment en matière d’investissement. C’est la mission principale confiée aux régions et nous souhaitons, au niveau des départements, continuer à accompagner les professionnels dans leur adaptation. Je pense particulièrement aux établissements hôteliers pour faciliter la mise aux normes. La loi ne nous l’autoriserait plus et c’est un dossier que nous posons régulièrement sur la table du Comité interministériel pour le tourisme et nous finirons bien par avoir gain de cause. D’autant qu’il y a plusieurs lectures possibles de la loi NOTRe au nom de la responsabilité partagée et certains préfets nous autorisent à investir.

Quelle place accordez-vous aux schémas de développement touristique qu’élaborent certains départements ?

C’est un outil essentiel pour avoir une vision de l’aménagement du territoire départemental et mener les actions de promotion en fonction des filières. Il est d’autant plus important de mener cette réflexion que certains départements sont aussi en train de fusionner leur action touristique, je pense notamment à l’Alsace ou les Charente.  Cela fait aussi partie du travail de cohérence pour que les schémas départementaux s’inscrivent dans une réflexion régionale.

Est-ce qu’ils sont adaptés aux changements de comportements ?

Cela n’empêche pas une veille permanente et une adaptation des schémas. Nous voyons de plus en plus des formes de tourisme qui émergent rapidement. Il est fini le temps où on se contentait de rester sur la plage ou de visiter les incontournables de chaque destination. Cela reste une étape mais elle est vite dépassée par la volonté de faire autre chose, de voir autre chose plus typique ou insolite. L’appétit de nouveautés est plus grand.

Dans ces produits « émergents » à quelles filières voyez-vous le plus d’avenir ?

Indéniablement en ce moment, c’est le tourisme à vélo. L’aménagement de circuits pour le cyclo tourisme est déjà bien engagé et c’est une priorité de beaucoup de territoires. Il y a de plus en plus de points d’accueil et de prestataires qui s’intéressent à ce marché. D’autant que c’est un tourisme qui génère beaucoup d’activités complémentaires. On a calculé qu’un « cyclo touriste » dépensait en moyenne 75 euros quand un touriste « classique » ne dépense que 50 euros. Il ne pollue pas, profite du patrimoine, se déplace plusieurs jours en consommant généreusement. Et c’est une activité qui se pratique largement en groupes. Dans la région, nous avons déjà 5 grandes « véloroutes » qui fonctionnent très bien. La seconde filière qui connaît un formidable élan, c’est l’œnotourisme.

La richesse des produits touristiques territoriaux se heurtait régulièrement à la difficulté de mise en marché. Vous qui avez soutenu l’initiative de Data Tourisme que pensez-vous de son développement quelques mois après son lancement ?

Nous sommes quasiment les initiateurs de la plateforme Data Tourisme, dont la réalisation a été reprise par la DGE de Bercy. Nous en avons été les pilotes opérationnels et j’ai confiance dans son développement. A ce jour, ce sont plus de 200 000 « points d’intérêt », c’est à dire d’offres françaises, disponibles sur la plateforme. L’objectif de rendre ces produits disponibles à une exploitation commerciale par des partenaires est bien en train de se concrétiser. Il faut poursuivre son évolution et notamment généraliser la présentation en langue anglaise. Les équipes travaillent aussi sur le « conseiller virtuel », un chatbot qui dialogue en direct avec l’utilisateur.

Et que pensez-vous du site propre à Atout France, France.fr, la vitrine éditoriale du tourisme français ?

Ce sont deux outils complémentaires, puisque le second présente une « sélection » et va puiser dans Data Tourisme pour s’alimenter. Nous espérons qu’il va démultiplier ses connexions.

Pour revenir plus spécifiquement au tourisme de groupe, à quel niveau de priorité le mettez-vous dans vos actions ?

C’est pour nous l’un des marchés les plus intéressants et les plus prometteurs. Cela fait plus de 20 ans qu’il existe au sein des départements un Club des destinations intéressées au premier plan par les groupes. Ce club, Destination Groupes, réunit 42 départements. C’est près de la moitié. Pour les seuls produits Groupes distribués par nos ADT et CDT, cela représentait en 2017 un volume d’affaires de 14 millions d’euros, en croissance de 24% sur 2016.

Constatez-vous aussi une évolution de ces groupes, notamment par rapport à l’image qu’ils véhiculent encore, associée aux seniors et associations ?

Tous nos chiffres montrent que l’on va vers un rajeunissement de la composition des groupes. Dans le cadre de Destination Groupes, j’ai participé récemment à une croisière fluviale et je peux vous dire qu’à 58 ans, j’étais parmi les plus vieux clients à bord. On s’aperçoit que les jeunes, les quadras et les quinquas ont besoin de se retrouver, de participer ensemble à des activités. Le tourisme de groupe a aussi évolué pour être plus actif et moins contemplatif.

Quelles actions souhaitez-vous mener au sein de Destination Groupes pour renforcer son action ou sa production ?

Notre chantier actuel est un renforcement des partenariats de distribution, notamment à travers les grands réseaux d’agences de voyages, qui n’ont pas le réflexe France. C’est entamé avec Tourcom, il y a d’autres pistes. Nous devons aussi renforcer notre visibilité et notre communication. Nous serons ainsi fortement présent lors du prochain IFTM Top Resa. C’est un moment important pour marquer notre évolution. Nous sommes en train de déplacer les curseurs et de dépoussiérer notre image pour s’adapter aux changements de comportement du consommateur connecté, averti, curieux.  Je ne suis pas contre le fait de réunir tout le monde pour célébrer la destination France de manière festive, au-delà des discussions d’affaires.

Et j’en profite pour inviter vos lecteurs à notre workshop annuel qui réunit l’ensemble des 42 ADRT spécialistes des groupes, le 18 octobre prochain au Domaine de Chantilly (Oise). C’est la 14e édition et habituellement nous accueillons 500 prescripteurs de séjours pour Groupes qui viennent « faire leur marché » et trouver de nouveaux produits France.

Serez-vous associés au niveau national à la promotion centrée l’an prochain sur la célébration du 500^e anniversaire de la Renaissance ?

Les départements de la Vallée de la Loire sont forcément au premier plan, mais nous sommes tous intéressés, car pas mal d’initiatives vont se lancer autour de la Renaissance en France. Les projets sont en train d’arriver progressivement et nous sommes très attentifs pour accompagner le mouvement.

Un peu en forme de conclusion qu’avez-vous vu changer au niveau des institutions territoriales ?

Comme je vous l’ai dit au début de notre entretien, je constate un travail plus étroit, en synergie forte, entre les trois échelons du tourisme que représentent les communes, les départements et les régions. Nous avons cette volonté de parler d’une même voix pour nous faire entendre des autorités nationales, avoir une approche plus lisible, plus visible.

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Tourisme & Territoires en quelques données chiffrées

La fédération réunit 95 agences de développement touristique, anciens comités départementaux de tourisme dans tout le pays.

Parmi celles-ci, 54 agences ont une activité commerciale de production et réservation de produits touristique. Le club Destination Groupes réunit 42 centrales et ADT animant un club de réceptif.

Les missions des agences se concentrent autour de 4 pôles :

• Support : administration, comptabilité et ressources humaines
• Information et promotion sur le marché français, largement en partenariat avec les EPCI (Office de tourisme des métropoles)
• Commercialisation : 41 agences ont une activité commerciale de production et réservation de produits touristique (contre 45 en 2016). Volume d’affaires total 2017 = environ 56 M€ (59M€ en 2016)
• Ingénierie, développement et mise en réseau

83% des départements se sont dotés d’un Schéma de développement touristique