Lors de la journée Next Tourisme, Quentin Bois, Directeur Conseil chez Vertone, a posé les termes du débat : l’enjeu de 2025 n’est plus l’expérimentation, mais la transformation
L’intelligence artificielle est partout. Dans les comités de direction, les feuilles de route digitales, les conversations entre pairs et désormais dans les usages quotidiens des collaborateurs. Pourtant, pour de nombreuses entreprises du tourisme, la question n’est plus de savoir s’il faut s’y intéresser, mais comment passer à l’échelle.
De l’effet de mode à la priorité stratégique
En l’espace de quelques années, l’intelligence artificielle est passée du statut de sujet réservé aux experts à celui de préoccupation stratégique majeure pour l’ensemble de l’industrie touristique.
Hôtellerie, transport, loisirs, hébergement de plein air, distribution ou services aux voyageurs : aucun segment n’échappe désormais à cette accélération.
« Beaucoup d’entreprises ont testé des outils, lancé des pilotes ou exploré des cas d’usage », observe Quentin Bois.
Mais derrière l’effervescence actuelle se cache une question plus complexe : comment transformer quelques initiatives prometteuses en véritable levier de performance à l’échelle de toute l’entreprise ?
Le tourisme face à un défi inédit
Selon le consultant, la plupart des acteurs du secteur se trouvent aujourd’hui dans une phase charnière.
La première étape, celle de la découverte, est largement derrière eux. Les directions ont identifié les opportunités offertes par l’IA générative. Les collaborateurs utilisent déjà de nombreux outils dans leur quotidien. Les premiers résultats sont visibles dans les centres de relation client, le marketing, la personnalisation ou encore les opérations.
Mais la seconde étape s’annonce plus complexe.
« Le défi n’est pas uniquement technologique. Il est avant tout humain, culturel et organisationnel. »
Une réalité qui concerne aussi bien les grands groupes internationaux que les entreprises de taille intermédiaire. Une transformation qui touche tous les métiers
L’une des spécificités du tourisme réside dans la diversité des métiers concernés.
Contrairement à d’autres révolutions technologiques concentrées sur certaines fonctions, l’IA impacte simultanément les équipes marketing, les services commerciaux, les centres de contacts, les opérations terrain, les fonctions support et même les métiers historiquement peu exposés aux innovations numériques.
Cette transversalité constitue à la fois une opportunité et une difficulté.
Les frontières traditionnelles entre départements deviennent plus poreuses. Les projets mobilisent désormais plusieurs expertises simultanément. Les responsabilités évoluent. Les organisations doivent apprendre à travailler autrement.
Trois tensions qui traversent aujourd’hui le secteur
Les échanges avec les acteurs du tourisme présents lors de la conférence ont mis en lumière trois tensions majeures auxquelles les entreprises sont confrontées :
1. Avancer vite sans perdre le contrôle
Les technologies évoluent à un rythme inédit.
Des outils apparaissent chaque semaine. Les modèles progressent continuellement. Les usages se réinventent en permanence.
Dans ce contexte, les entreprises doivent trouver un équilibre entre expérimentation rapide et gouvernance.
Trop de prudence risque de ralentir l’apprentissage. Trop de liberté peut générer des risques de sécurité, de conformité ou de cohérence stratégique.
2. Encourager l’innovation tout en évitant le « Shadow AI »
L’adoption spontanée de l’IA par les collaborateurs est l’un des phénomènes les plus marquants observés dans le secteur.
Dans les hôtels, les campings, les services marketing ou les centres de relation client, les équipes expérimentent déjà des outils de leur propre initiative.
Cette dynamique crée de la valeur mais pose également des questions de gouvernance.
Comment encourager l’innovation sans laisser se multiplier des solutions isolées qui ne communiquent pas entre elles ?
3. Former dans un monde qui change en permanence
La formation représente un autre défi majeur.
La plupart des entreprises investissent dans des programmes d’accompagnement. Pourtant, les usages progressent souvent plus vite que les dispositifs de formation eux-mêmes.
Les collaborateurs découvrent parfois de nouvelles pratiques avant même que les organisations aient eu le temps de les formaliser.
Pour les dirigeants, la question n’est donc plus seulement de former, mais de créer des mécanismes d’apprentissage continus capables d’évoluer au rythme des technologies.
Du projet technologique au projet d’entreprise
L’une des conclusions fortes de cette édition de Next Tourisme est que l’intelligence artificielle ne peut plus être considérée comme un simple sujet informatique.
Les organisations qui progressent le plus rapidement sont celles qui abordent l’IA comme un projet de transformation globale.
Elles associent les métiers dès le départ, mettent en place de nouvelles formes de gouvernance, développent des communautés d’ambassadeurs et favorisent les échanges entre fonctions.
L’IA devient alors un catalyseur de nouvelles façons de travailler plutôt qu’un simple outil supplémentaire.
Le nouveau défi du tourisme : passer à l’échelle
À travers les témoignages d’Accor, de Trainline et d’European Camping Group, une tendance commune se dessine.
Les acteurs du tourisme ne cherchent plus seulement à identifier des cas d’usage. Ils cherchent désormais à industrialiser les initiatives qui fonctionnent, à diffuser les bonnes pratiques dans l’ensemble de l’organisation et à accompagner l’évolution des métiers.
Autrement dit, le sujet n’est plus de tester l’intelligence artificielle. Le sujet est de transformer durablement l’entreprise grâce à elle.
Une révolution encore en construction
Pour Quentin Bois, une certitude s’impose : l’industrie du tourisme n’en est encore qu’au début de cette transformation. Les opportunités sont considérables, mais les réponses restent largement à inventer.
Dans un environnement où les technologies évoluent plus vite que les organisations, la capacité d’apprentissage devient un avantage concurrentiel majeur.
Les entreprises qui réussiront ne seront probablement pas celles qui auront adopté le plus grand nombre d’outils, mais celles qui sauront faire évoluer leur culture, leurs compétences et leurs modes de fonctionnement.
Car la révolution de l’IA dans le tourisme ne se jouera pas seulement dans les algorithmes.
Elle se jouera avant tout dans la manière dont les femmes et les hommes du secteur s’approprieront ces nouvelles capacités.
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