La fidélité d’un client à une marque ne se récompense plus seulement en milliers de miles cumulés ou de nuitées bradées au bout d’un certain nombre de réservations. Certains groupes hôteliers l’ont bien compris et transforment leur politique. De quoi déclencher une vague de programmes de fidélité nouvelle génération.
Article mis à jour le 19 février 2020 à 11h15
Bienvenue dans l’ère de l’expérience, ce graal recherché par tous les Millennials ou presque. Un besoin qu’ils souhaitent voir aussi satisfaits par les chaînes hôtelières qu’ils fréquentent, selon une étude menée par Skift sur les grandes tendances à suivre en 2020 dans le tourisme. Cumuler des points de fidélité pour obtenir des nuits à tarif préférentiel ne suffit plus, ils veulent aussi vivre des moments privilégiés en choisissant telle ou telle marque.
Certains groupes commencent timidement comme IHG, qui a lancé « Pay with Points » il y a tout juste un an. Via une application mobile, le voyageur peut payer des repas, un soin au spa ou un surclassement en suite en utilisant ses points de fidélité. Marriott, avec son programme de fidélité Marriott Bonvoy, a développé une solution similaire.
Mais d’autres vont encore plus loin. World of Hyatt, créé il y a trois ans par le groupe éponyme, délivre des contenus ultra-personnalisés aux membres de ce programme de fidélité en apprenant à connaître (et à décoder) leurs besoins et leurs envies. Certains avantages ont ainsi été ajoutés comme des surclassements en suite et des nuits gratuites au programme de fidélité.
Les partenariats hôtellerie/aérien se multiplient
Surtout, des partenariats fleurissent avec des entreprises d’autres secteurs du tourisme telles qu’American Airlines. Les membres « élite » du programme de fidélité de Hyatt peuvent ainsi cumuler de miles en dormant dans des hôtels du groupe hôtelier et des points en volant sur les vols American Airlines. De même, Hyatt a signé un partenariat avec Lindblad Expeditions et Small Luxury Hotels of the World.
Accorhotels n’est pas en reste en la matière. Les partenariats hôtellerie/transport aérien sont aussi un axe de développement puisque le groupe dirigé par Sébastien Bazin a renforcé l’été dernier son système Miles + Points. Les voyageurs cumulent en même temps des miles Flying Blue et des points Le Club Accorhotels lors de leurs vols et de leurs nuits d’hôtel.
Et le géant français de l’hôtellerie multiplie également les opérations axées sur l'expérience. Le système a même un nom : ALL, pour Accor Live Limitless. L’objectif est de permettre aux membres de ce programme de dépenser leurs points dans la restauration, du coworking, des événements… A Paris-Bercy, par exemple, le mythique palais omnisports auquel Accorhotels a accolé sa marque en 2015. La promesse d’expériences VIP. Et Accor va même plus loin en annonçant un partenariat avec Visa pour permettre aux membres du programme de fidélité ALL de créer une carte de paiement pour leurs achats au quotidien. Une initiative qui n'est pas sans rappeler le partenariat de Miles Attack avec Mastercard.
Vers une fidélisation par l'abonnement ?
Et si vous pensiez avoir tout vu en matière d’innovation des programmes de fidélité, certains acteurs du tourisme — venus souvent du web — bousculent un peu plus les schémas traditionnels en introduisant le voyage sur abonnement. Le principe ? Dupliquer le fonctionnement d’un Netflix ou d’un Amazon Prime aux domaines de l’hébergement et du transport, résume Skift dans son étude Mega Trends 2020.
À ce jeu-là, les entreprises américaines sont (à nouveau) en avance sur leurs homologues européennes. Delta Airlines permet déjà aux voyageurs qui le souhaitent de souscrire à un certain nombre de vols, à prix fixe, à l’année. Mais preuve que la tendance va s’installer très vite sur les marchés du Vieux Continent, eDreams Odigeo a annoncé début janvier l’intégration de son catalogue de plus de 2 millions d’hôtels à son abonnement annuel Prime (réductions, service client dédié…). Le programme de fidélité du futur ?